Como será o consumidor em cinco ou dez anos? Que fatores serão determinantes para seu comportamento? Alguns até podem ser previstos – mudanças demográficas, por exemplo –, mas outros nem no radar estão.
Na visão da EY, já é possível entender as oito tendências relativas a consumidores finais que mais transformarão os diferentes segmentos de negócios B2C. E, com base nesse entendimento, você já pode ir se perguntando: diante das mudanças, como vamos criar e capturar valor?
Um divisor de águas é que os consumidores já podem usar a avalanche de dados disponíveis para monitorar continuamente tudo que fazem e se aprimorar. Isso lhes dá a sensação de controle sobre seu destino e os ajuda a definir o que cada um decide ser, no trabalho e em casa. O desafio das empresas é como influenciar consumidores que se sentem tão no controle de suas vidas.
E se o alvo dos esforços de engajamento das empresas não for mais os consumidores? Provavelmente não será. Cada consumidor deve ter um robô a seu lado em todos os lugares, sempre que precisar, auxiliando-o nas tarefas do dia a dia – onde comer, onde fazer exercícios, como se divertir e como avançar na carreira profissional. Isso obrigará as marcas a se reinventar.
Como parte de seu programa FutureConsumer.Now, a EY identificou oito perguntas que os líderes devem começar a se fazer por conta de oito forças que vão determinar como será o futuro consumidor.
**1 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO O CONSUMIDOR NÃO PRECISAR MAIS IR A LOJAS PARA ADQUIRIR PRODUTOS?**
A maior parte do que as pessoas compram atualmente ainda requer algum nível de escolha consciente. No entanto, à medida que os robôs e os equipamentos e sistemas das casas se tornem mais inteligentes, eles próprios completarão muitas transações.
Os consumidores receberão produtos relevantes e competitivos, do ponto de vista dos preços, por meio de plataformas tecnológicas que servem como pontos de acesso a ecossistemas de compras. Essas plataformas usarão inteligência artificial e machine learning para lidar com enormes quantidades de dados e, assim, prever e antecipar o comportamento de seus clientes.
Isso levará a um movimento de desintermediação de transações, de pagamentos e outras etapas. Com o passar do tempo, o engajamento será polarizado: uns consumidores serão indiferentes em relação à maioria dos produtos e serviços; outros vão se apegar a alguns poucos produtos.
Na maioria dos casos, com as tecnologias de uso pessoal, as empresas terão condições de avaliar de que produtos ou serviços os consumidores precisam, quando precisam e onde é melhor comprá-los – não apenas para encontrar o melhor preço, mas também a fim de identificar marcas e fornecedores que estejam alinhados com os valores desses clientes.
A tendência é que as pessoas passem a confiar nessas tecnologias intermediárias para selecionar as melhores opções e fazer a compra em seu nome. Hoje, 47% dos consumidores dos EUA já se dizem abertos à ideia de comprar produtos por um chatbot (software que simula a fala humana e é capaz de bater papo com pessoas). E cerca de metade dos norte-americanos se mostram dispostos a compartilhar informações pessoais para obter negócios mais vantajosos.
O ato de compra mais automatizado será uma atividade bem diferente do que ir a uma loja. E também a experiência de loja mudará, pois as pessoas só irão comprar pessoalmente algumas marcas seletas. A maioria dos produtos de consumos passará por um processo de comoditização e o comércio mudará para sempre.
**2 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO OS ESTILOS DE VIDA TOMAREM O LUGAR DOS PRODUTOS?**
Com surgimento da economia “gig” de trabalhos temporários, de uma base de consumidores mais nômade e do crescimento das megacidades, as pessoas continuarão se afastando do hábito de possuir coisas. Em vez disso, confiarão nos serviços on-demand para atender a suas necessidades – imediatas e/ou no tempo certo. As empresas terão de ser um reflexo das novas formas de viver e trabalhar.
Atualmente, empresas como Spotify e Uber fornecem acesso a ativos e experiências, com base de assinatura e pagamento por uso, que as gerações anteriores tinham de “comprar”. Com isso, os consumidores estão se acostumando a esse modelo e à conveniência que ele proporciona. Esperam que tudo seja flexível e focado em suas necessidades. O relacionamento com as marcas, e entre os clientes, já está mudando.
No futuro, esse modelo se aplicará a um arco mais amplo de produtos e serviços. Mesmo os espaços em que as pessoas vivem e trabalham serão permeáveis a mudanças que reflitam as necessidades de momento. Quando possuírem menos coisas e se tornarem menos sobrecarregados pelas responsabilidades dos lugares que ocupam, todos serão capazes de se mudar, ou mesmo de trocar de cidade, com mais facilidade.
Qual a consequência? Os padrões globais de consumo mudarão. A Organização das Nações Unidas prevê que, por volta de 2030, as áreas urbanas serão projetadas para abrigar 60% dos habitantes em todo o mundo. Uma em cada três pessoas vai viver em cidades.
**3 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO A SAÚDE (E NÃO A DOENÇA) FOR O PADRÃO?**
Hoje, é preciso se esforçar de forma consciente para levar uma vida saudável. De um programa de atividades físicas aos hábitos de ler os rótulos dos produtos em busca de informações nutricionais, são as pessoas que ainda precisam cuidar de si mesmas. As poucas tecnologias voltadas aos cuidados com a saúde disponíveis são muito limitadas.
No futuro, uma vez que se estabeleçam relações de confiança com empresas para o compartilhamento de dados, as pessoas poderão se conectar a uma infraestrutura sofisticada de tecnologias capaz de monitorar, de forma ativa e automática, seu estado de saúde, atuando para manter e melhorar o bem-estar de cada um. Ninguém vai precisar pensar nisso.
Desde os primeiros anos de vida, as crianças terão o futuro de sua saúde mental e física mapeado por meio de análises detalhadas do genoma. Tal mapa será atualizado sempre, acompanhando o crescimento delas, com suas necessidades nutricionais e as atividades físicas que praticam. Os serviços e os produtos que consomem se adaptarão à evolução do estado de saúde.
As pessoas também vão comer algo que parece tão suculento quanto um bonito bife, e com o mesmo gosto, mas que será, na verdade, um impressão 3-D de proteínas, com vitaminas e nano-medicamentos desenvolvidos especialmente para seus respectivos organismos.
O governo dos Estados Unidos já está gastando US$ 1,2 bilhão por ano para financiar pesquisas de nanotecnologia. No futuro, serão bastante comuns os chamados “produtos paradoxais”, que parecem comida normal mas carregam funções benéficas invisíveis.
As necessidades físicas, as atividades sociais, o planejamento de refeições e as terapias preventivas serão integradas e personalizadas em cada dimensão da vida das pessoas, promovendo o aprimoramento pessoal. E isso tudo será parte de uma experiência simples de consumo, baseada em um sistema inteligente e em permanente evolução.
**4 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO A ANÁLISE DE DADOS PASSAR A DETERMINAR O QUE CADA UM COME?**
O que e como as pessoas comem é um processo complexo e muitas vezes envolvido em certo grau de incerteza. Não se sabe ao certo de onde vem a comida ingerida no dia a dia e qual o caminho que ela percorre até o prato. Mas no futuro não será assim. Uma mudança significativa acontecerá.
A ideia do que é uma boa refeição vai mudar à medida que a tecnologia de blockchain torna possível o surgimento de um sistema de alimentação completamente transparente. O impacto ambiental de cada escolha alimentar ficará claro, por exemplo, resultando em refeições com menos carne e muito mais alimentos baseados em verduras e legumes.
Todos vão aprender muito mais sobre nutrição, sobre o corpo humano e sobre o impacto dos diferentes tipos de dieta sobre a saúde, o bem-estar e o meio ambiente. A partir de dados confiáveis sobre como o corpo está se comportando em qualquer momento do dia, será possível comer e beber produtos personalizados para satisfazer as necessidades alimentares únicas e específicas de cada um.
No cenário atual, a maioria das pessoas tem de escolher entre sabor, conveniência e benefícios. Os consumidores do futuro, porém, não precisarão lidar com esse tipo de decisão. Poderão comer e beber produtos que sejam ótimos para a saúde e convenientes para a correria cotidiana, que tenham um gosto fantástico e reflitam os valores éticos individuais.
Uma pesquisa recente, realizada em todo o mundo, indicou que aproximadamente 90% dos consumidores estariam dispostos a pagar um preço premium por produtos com benefícios adicionais para a saúde e o bem-estar.
**ENTENDA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE – HOJE,**
_por Dilip Soman, Melanie Kim e Jessica An_
Não faz muito tempo, o termo “consumidor” remetia a imagens de pessoas nos corredores das lojas, pegando produtos das prateleiras, conversando com vendedores e comparando, ali mesmo, as características de diferentes marcas. Todas essas atividades incluíam os custos de transporte e armazenamento, e o ato da compra quase sempre envolvia a espera em filas e o uso de meios de pagamento tradicionais, como dinheiro e cheque.
Todo mundo sabe que a experiência de compra mudou – e continua mudando – de forma radicial. Além do crescimento significativo do e-commerce, a própria visita das pessoas às lojas agora inclui elementos tecnológicos, como ferramentas que fornecem informações sobre os produtos e possibilitam comparações entre itens diversos.
À medida que os pontos de contato do consumidor com as marcas migram para o mundo online, é muito importante levar em consideração as formas pelas quais a natureza humana se manifesta em um ambiente digital.
Ao compreender melhor como se dá a compra online dos consumidores, as empresas, por sua vez, podem ajudar os clientes a decidir melhor, oferecendo instrumentos de suporte.
Acima de tudo, é preciso ter em mente que a tomada de decisão online não é meramente uma “digitalização” do processo de compra realizado antes nas lojas físicas. Trata-se de um campo com regras totalmente diferentes.
Pesquisadores da Rotman School, da Univesity of Toronto, identificaram três fatores que diferenciam a decisão de compra online do processo tradicional.
**1. EFEITO DE TELA**
A internet muda a forma como as pessoas consultam as informações antes da compra. Essa mudança se dá em três dimensões.
**Informação.** As maneiras como as informações são exibidas são bem diferentes no mundo físico e no ambiente digital. Numa loja, um cartaz pode levar o consumidor a olhar o produto antes mesmo de saber seu preço, possibilitando, por exemplo, a compra por impulso. Em um site, as pessoas costumam ter acesso, ao mesmo tempo, ao produto e ao preço. No mundo físico os consumidores geralmente recebem os dados de modo sequencial. Nas lojas online, muitas informações são disponibilizadas simultaneamente.
Com isso, o processo de compra muda: de um modelo baseado em “alternativas” para um modelo baseado em “atributos”, em que as opções são avaliadas diretamente, permitindo observar como diferentes atributos impactam o preço, por exemplo.
**Visual.** Muitos estudos mostram que o impacto visual influencia o julgamento. As pesquisas que embasam esse estudo mostram que, no caso de consumidores comuns, não especializados, primeiras impressões superficiais com base no que a tela mostra frequentemente moldam a avaliação de modo desproporcional.
**Anonimato.** Essa importante característica da internet traz consequências positivas e negativas. Sem o contato direto com outro ser humano, as pessoas tendem a ser mais sinceras em relação a temas sensíveis, como saúde e dificuldades financeiras. Ao mesmo tempo, tornam-se mais propensas a ter atitudes irresponsáveis, tais com comprar coisas de que não precisam e gastar mais do que podem.
**2. EFEITO DOS MECANISMOS DE ESCOLHA**
A tecnologia oferece aos consumidores a possibilidade de utilizar ferramentas de escolha capazes de tornar a decisão de compra mais fácil. Dois desses mecanismos se destacam:
**Recomendação customizada.** Os mecanismos chamados de agentes de recomendação (ou RAs, em inglês) realizam uma busca inicial entre os produtos disponíveis para criar um conjunto presonalizado de opções. Os RAs podem trabalhar com base no comportamento passado do usuário, no comportamento dos outros (amigos do usuário, por exemplo) e nas preferências que o próprio usuário configura.
**Feedback instantâneo.** Os consumidores podem recorrer a expedientes que gerem um feedback instantâneo de outras pessoas sobre suas escolhas. Postar fotos de itens que deseja comprar e pedir que amigos e parentes opinem em tempo real são dois exemplos.
**3. EFEITO DA CONECTIVIDADE**
Quando estão conectados à internet, os consumidores têm acesso imediato a uma enorme quantidade de informações, incluindo o comportamento das outras pessoas. Estudos indicam que os consumidores observam a escolha de quem está a seu redor para constituir seu próprio processo decisório. No mundo digital, altamente conectado, é mais fácil fazer isso, devido a dois fatores:
**Dados agregados.** Em um mundo crescentemente conectado, os consumidores têm acesso, em tempo real, a dados agregados de preferências de mercado. Um bom exemplo são as listas de livros mais vendidos e de músicas mais ouvidas. Fica cada vez mais fácil “seguir a maioria” e, especialmente quandos as decisões são complexas, escolher o que é mais popular é um atalho comum no processo de decisão de compra.
**Preferências individuais.** Muitas vezes, as pessoas confiam na opinião daqueles que consideram “alguém como eu” tanto quanto confiam em especialistas da área. As conexões da internet tornam mais fácil conhecer o comportamento de pessoas com as quais se identificam.
_Dilip Soman é professor de marketing da Rotman School of Management e codiretor do centro de pesquisas Bear, que faz estudos sobre tomada de decisões com ferramentas empiricamente testadas para facilitar a mudança de comportamentos. MELANIE KIM é pesquisadora associada do Bear. JESSICA AN é analista de risco no TD Auto Finance, parte do TD Bank Group,._
**5 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO A TECNOLOGIA SE TORNAR REALMENTE INVISÍVEL?**
Os recursos tecnológicos que as pessoas utilizam atualmente se tornaram mais interativos e melhor integrados à vida cotidiana. Mas todos ainda têm plena consciência de quando estão usando-os.
No futuro, os consumidores vão perceber muito menos a tecnologia ao redor deles, pois muitos dos serviços e equipamentos de que dependerão vão se tornar invisíveis. Será um mundo em que as informações, as tecnologias e os dados estarão plenamente integrados, removendo as tensões e agregando valor para os clientes.
Com cerca de 20 bilhões de “coisas conectadas”, de acordo com as estimativas para 2020, muitas das interações tecnológicas que as pessoas experimentam hoje vão se dissipar. Não será mais necessário carregar consigo documentos pessoais, cartões de banco e chaves de casa; cada serviço poderá ser personalizado e adaptado para um contexto específico. E essa mudança de paradigma terá um impacto de grandes proporções.
Levantamentos recentes sugerem que 10% do PIB mundial estarão armazenados em blockchains em 2027. Os custos para os negócios, os governos e outras organizações podem cair significativamente, e novos tipos de produtos e serviços ser tornarão possíveis. As empresas serão capazes de otimizar a cadeia de suprimentos de modo impensável atualmente.
Para que esse nível de integração aconteça, sem a formação de monopólios verticais, diferentes plataformas terão de funcionar de maneira colaborativa e trocar informações entre elas, em frações de segundo. Interações automáticas terão de se tornar processos altamente inteligentes. A noção de competição vai mudar radicalmente. As pessoas deverão aprender a confiar na inteligência artificial para que tome decisões no lugar delas.
**6 – QUE ACONTECERÁ QUANDO A VIDA FOR “GAMIFICADA”?**
O trabalho pode ser divertido e os jogos podem demandar trabalho duro, mas essas duas dimensões geralmente são vistas como coisas distintas. Encontrar o equilíbrio certo entre elas é um objetivo visto nos dias de hoje como parte essencial do bem-estar. Para muitos consumidores do futuro, no entanto, essas duas dimensões tenderão a se fundir em uma só: criatividade produtiva.
Jovens que vivem atualmente em países com uma forte cultura de games passam, em média, 10 mil horas jogando online, aos 21 anos. Tanto tempo quanto dedicam à educação formal.
A realidade aumentada e a realidade virtual se tornarão parte interativa da vida diária, com a oferta de conteúdo, mídia, games e entretenimento. À medida que as tecnologias vão fi cando mais complexas e relevantes, as experiências dos usuários tenderão a evoluir para a gamificação de comportamentos rotineiros, transformando o que é corriqueiro em espetacular.
A mídia vai se fundir ao e-commerce, conforme as “experiências de marca” se convertam cada vez mais em fonte de entretenimento. Grande parte do conteúdo digital será criado pelos próprios consumidores do futuro.
Todo mundo vai se tornar produtor: remixando conteúdo e editando suas experiências para divertir os outros. Já se observam micro-influenciadores que transformam seus interesses particulares em valiosas fontes de renda. Eles fazem parte da primeira onda.
Cada futuro consumidor deverá encontrar uma vocação e um espaço em que esteja pronto a se tornar “virtualmente presente”, dia e noite.
**7 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO AS PESSOAS NÃO TIVEREM MAIS EMPREGOS?**
A ideia de “emprego para a vida” acabou. Cada vez mais, o trabalho será fragmentado. A própria natureza do trabalho está mudando na essência.
Estima-se que 65% das crianças que começaram a estudar este ano terão empregos que não existem atualmente. E 57% dos trabalhos nos países da OCDE correm o risco de serem substituídos pela automação.
Os consumidores do futuro desenvolverão uma forma completamente nova de carreira profissional, conduzida por um arco eclético de experiências de trabalho, que vão se combinar a fi m de atender às necessidades pessoais e financeiras de cada um. Em vez de ser um potencial empregado, em uma força de trabalho com tarefas preestabelecidas, mais e mais pessoas se tornarão prestadores de serviço ou freelancers que formarão plataformas de “redes cognitivas”.
Essas plataformas utilizarão a inteligência artificial e dados dos usuários para combinar projetos e pessoas, como base no expertise, no tempo e na expectativa de remuneração. Promoverão o desenvolvimento pessoal e, ao mesmo tempo, serão capazes de gerenciar processos administrativos, como pagamento, recolhimentos de impostos e recursos humanos.
Tecnologias como a realidade virtual e os robôs possibilitarão que as pessoas sejam eficientes remotamente. Os futuros consumidores, porém, irão frequentemente escolher compartilhar ambientes de trabalho a fi m de manter relacionamentos sociais e profissionais.
Os empregadores conseguirão assumir uma grande variedade de tarefas e, ao mesmo tempo, reduzir os custos administrativos. Os governos, por sua vez, vão colaborar com as plataformas de “redes cognitivas” para garantir os direitos dos trabalhadores, regular a economia e implementar sistemas automatizados de cobrança de impostos.
8 – O QUE ACONTECERÁ QUANDO SE LOCOMOVER FICAR MUITO FÁCIL?
Os urbanistas falam há décadas de uma infraestrutura integrada de transportes. Mesmo assim, a maioria dos cidadãos ainda enfrenta um sistema confuso para ir de um ponto a outro, além de congestionamentos e atrasos do transporte público.
Os consumidores do futuro utilizarão serviços de transporte mais bem conectados e responsáveis do ponto de vista ambiental. A infraestrutura será adaptada para refletir os padrões de locomoção dos usuários.
Os cidadãos terão o controle dos dados deles e serão capazes de utilizá-los para se moverem de forma mais tranquila entre os diversos modais de transporte disponíveis, dentro da cidade ou na área metropolitana. O mesmo se aplica às empresas que transportam bens.
Esse tipo de troca de informação possibilitará que as cidades façam a gestão dos fluxos de tráfego rapidamente. As autoridades da área poderão compreender os padrões de locomoção em tempo real, adaptando as ferramentas disponíveis para administrar as necessidades das pessoas de forma eficiente.
Se um em cada quatro carros for autônomo em 2030, vai aumentar o número de veículos que poderão estar na rua ao mesmo tempo. De forma semelhante, se mais profissionais atuam em horários e locais flexíveis, a pressão dos horários de pico também tenderá a diminuir.
Com a maior consciência de como a locomoção de uma pessoa depende dos planos dos outros, todos poderão mudar suas atitudes, focando nas necessidades do sistema. As pesquisas indicam, por exemplo, que apenas 15% dos chamados millennials consideram “extremamente importante” possuir um carro.
