> Vale a leitura porque…
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> … muitos tentam “pensar diferente”, porém as pessoas confundem isso com “pensar em como fazer diferente”. … o melhor caminho para pensar diferente talvez seja pensar no que não fazer, no que deixar de fazer. … subtrair pode ser especialmente útil em um momento econômico em que o mercado reduz seu patamar (embora deva ser um exercício permanente).
Recebi um bilhete anônimo. Eu tinha sido contratado pela Toyota para ajudá-la a desenvolver novas estratégias para sua filial norte-americana, mas tive um branco, devido a conflitos entre os modos de pensar ocidentais e orientais.
E não consegui disfarçá-lo. Então, uma mensagem escrita em um post-it apareceu em minhas coisas, com uma citação da filosofia chinesa de 2.500 anos atrás. Era um resumo dos ensinamentos de Lao-Tsé: _
_**“Para obter conhecimento, adicione coisas todos os dias. Para obter sabedoria, subtraia coisas todos os dias”.**_
“Alguém quer me ver longe daqui!”, pensei logo. Entrei em pânico. Porém, conforme digeri aquelas palavras, percebi que estava encarando meu problema de forma errada. Pensava no que fazer, em vez de no que deixar de fazer. Mudei o ponto de vista e, com isso, consegui terminar o projeto de maneira bem-sucedida.
Embora a ideia de subtrair coisas tenha milhares de anos, para mim ela foi uma descoberta radical, o que me levou a explorar a “arte da subtração” mais a fundo. Logo descobri um estudo maravilhoso feito por Jim Collins, intitulado Best New Year’s Resolution: A Stop-Doing List [em tradução livre, “A melhor resolução de Ano Novo: uma lista do que não fazer”], no qual ele confirma a filosofia chinesa: “Uma grande obra de arte é composta não só pelo que está na peça final, mas também pelo que não está.
É a disciplina de descartar o que não se encaixa que distingue um verdadeiro artista excepcional e marca a obra de arte ideal”. Buscando mais “evidências” científicas disso, descobri na literatura demonstrações de que o ato de subtrair usa circuitos cerebrais diferentes dos do ato de adicionar. A subtração é, literalmente, um jeito de pensar diferente. Vasculhei o planeta por anos atrás de histórias que sofreram reviravoltas com base em uma abordagem subtrativa e, ao fazê-lo, encontrei três padrões nesses casos, ou três princípios:
**TRÊS PRINCÍPIOS**
**Princípio nº 1: O que não está lá pode muitas vezes sobrepujar o que está.**
Eu adoro ilusões de ótica, e o diagrama abaixo ilustra o motivo: os círculos brancos que você vê, assim como as linhas diagonais que os interligam, não foram desenhados. O que não foi posto ali é o mais interessante. Mesmo que eu lhe peça para se concentrar apenas nas linhas desenhadas e ignorar o espaço entre elas, seu cérebro vai fixar-se nos círculos e nas linhas diagonais brancas, e assim agirá o cérebro de todas as outras pessoas.
Pois essa é a primeira lei da subtração. Se você sabe o que e como fazer, pode usar essa abordagem para ter sucesso no mundo real. Em comunicação, isso significa que você pode eliminar o ruído e a confusão de um mundo caótico para que coisas complexas façam mais sentido.
Pode direcionar a atenção para o que mais importa, a fim de que seus produtos e serviços tenham significado para as pessoas. Pode causar um impacto visual e verbal maior, permitindo que sua mensagem seja recebida e fixada. De modo geral, concentrar a energia pode tornar sua estratégia mais eficaz.
A FedEx foi uma que aderiu a esse princípio para mudar drasticamente sua comunicação, criando um dos logos mais marcantes já desenhados, com o qual sinalizou que está sempre “em movimento”. Seu logo já é conhecido, com a flecha branca escondida no espaço branco entre o “E” e o “x”. Quase todos os professores de design e designers gráficos que tenham um blog já o abordaram para discutir o uso do “espaço negativo”.
Lindon Leader, que criou o logo em 1994 quando era diretor de design do escritório de San Francisco da Landor Associates, contou-me que apresentou a ideia na sede da FedEx, em Memphis, com mais quatro opções, a um grupo razoavelmente grande de executivos. “Nós não mencionamos a flecha. Nosso objetivo era saber se ela tinha sido descoberta. Para nossa surpresa, o então CEO, Fred Smith, a notou logo de cara. E, assim que todos a enxergaram, entenderam a proposta e adoraram.”
**Princípio nº 2: Regras mais simples proporcionam a experiência mais eficaz.**
Às vezes, as experiências envolventes podem ser alcançadas com as regras mais simples, como ocorreu na Netflix. Conforme apontado por Daniel Pink em uma reportagem para o jornal inglês The Telegraph, a política de férias empregada pela empresa é “audaciosamente simples”: funcionários assalariados podem tirar férias pelo tempo que quiserem, sempre que quiserem. Ninguém monitora as férias – nem os colaboradores nem os gerentes. Em outras palavras, a política de férias da Netflix é não ter política alguma.
Nem sempre foi assim. Em 2004, a Netflix tratava as férias do modo convencional: todo mundo usufruía alguns dias por ano ou entrava em acordo com o sistema para receber pelas férias não tiradas. “Mas, em determinado momento, alguns colaboradores perceberam que essa proposta destoava da maneira como eles trabalhavam”, conta Pink.
“Estavam todos respondendo a e-mails nos fins de semana e resolvendo problemas online à noite em casa.” Já que a Netflix não monitorava quantas horas as pessoas ficavam “logadas” nos dias úteis, esses colaboradores começaram a se perguntar por que a empresa deveria monitorar quantos dias de férias eles tiravam.
A empresa desfez seu plano formal. No livro Praticamente Radical, William Taylor afirma que “tendemos a deixar as coisas mais complicadas do que elas precisam ser. Se queremos criar algo impressionante, impomos regras detalhadas, atribuímos tarefas intermináveis e inserimos uma burocracia para monitorar o progresso. É um erro. Poucos princípios bem trabalhados e sentidos podem desencadear mais criatividade”.
**Princípio nº 3: Menos informação ativa a imaginação.**
É quase impossível viver um dia sem trocar ideias, seja para decidir algo simples, como um restaurante onde jantar, ou algo complicado, como o design de um novo produto. A sabedoria convencional diz que, para ser bem-sucedida, uma ideia deve ser concreta, completa e certeira. Mas e se isso for mentira? E se as ideias mais impactantes não forem nada disso? Durante os últimos anos, estudei como artistas visuais seduzem e cativam seus respectivos públicos e realmente os envolvem na cocriação.
Eles podem nos ensinar como ampliar o impacto de nossas ideias de negócio. Recentemente, fui a um seminário de dois dias chamado “Fazendo quadrinhos”, com o célebre Scott McCloud, do Google Chrome Comic. Na oficina, ele deu aos participantes cinco minutos para desenhar a seguinte história: “Um homem está descendo a calçada, assobiando. Ele encontra um elefante. O elefante tem um celular. O elefante entrega o celular ao homem.
O homem agradece ao elefante e pula de um penhasco”. McCloud queria ver como contamos uma história com a qual não estamos familiarizados, uma história sem contexto. “O que importa é a clareza”, ensinou ele. E a clareza depende das cinco escolhas que você tem de fazer ao contar qualquer história:
• o momento,
• a estrutura,
• a imagem,
• as palavras e
• o fluxo.
Todas as escolhas implicam decidir o que incluir nos quadrinhos e o que deixar de lado. “Tem a ver com cortar, editar, matar os queridinhos.” Além disso, aprendemos com McCloud que a magia não está no que é desenhado dentro dos quadrinhos, mas no espaço em branco entre eles. Como não há nada ali, é ali que a história se abre a interpretações e envolve a imaginação do leitor, segundo McCloud, fascinado por isso tanto quanto eu.
**A SEGUNDA METADE DA EQUAÇÃO**
Podemos dizer que no coração de cada desafio de negócios sempre há três escolhas difíceis: o que buscar versus o que ignorar; o que explicitar versus o que omitir; e o que fazer versus o que não fazer. Descobri que, se você se concentrar na segunda opção de cada escolha – o que ignorar, o que omitir, o que não fazer –, sua decisão vai tornar-se exponencialmente simples. O importante é remover qualquer coisa estranha (obviamente excessiva, confusa, que seja um desperdício, difícil de usar ou feia). Melhor ainda seria não tê-la adicionado, para começo de conversa. Essa é a arte da subtração: quando você remove a coisa certa do jeito certo, algo bom acontece.
> **Você aplica quando…**
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> … valoriza o espaço vazio, fazendo as pessoas focarem ali. … simplifica as regras e elimina a burocracia, gerando mais criatividade. … reduz informações, acionando a imaginação dos receptores.
