> Vale a leitura porque…
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> … é interessante acompanhar como o Airbnb vem modelando seus negócios em torno de uma causa: agora coloca os anfitriões em primeiro lugar e os hóspedes em segundo. … o CEO da empresa, Brian Chesky, é um gestor típico da geração Y, aos 34 anos de idade; é importante entender seu diferente olhar sobre os negócios. … o Airbnb é um negócio que ganhará todos os holofotes na Olimpíada do Rio e que se vê desafiado por um “cisne negro” como o terrorismo.
O segundo encontro anual Airbnb Open aconteceu no Parc de la Villette, em Paris, dos dia 12 a14 de novembro de 2015, reunindo 5 mil anfitriões de 110 países, como Cuba, Nova Zelândia, Brasil, Quênia e Groenlândia, e 645 funcionários.
Eram para ser três animados dias de palestras, festas e turismo, pelos quais cada anfitrião tinha pagado US$ 295 do próprio bolso, em prol de uma causa assim sintetizada pelo CEO da empresa, Brian Chesky: “Compartilhem suas casas e compartilhem também seus mundos”.
Chesky conclamava os anfitriões a lutar para oferecer aos hóspedes um senso verdadeiro de como é a vida em um país estrangeiro, explicando que o setor de hospitalidade tradicional perde contato com seus clientes ao alojá-los em quartos antissépticos, como se o objetivo fosse assegurar que nada de remotamente interessante aconteça na estada.
Na noite do terceiro dia do evento, o executivo líder da empresa de US$ 25,5 bilhões estava jantando quando recebeu uma mensagem em seu celular: tiros haviam sido disparados perto de onde estavam funcionários do Airbnb. Dali a pouco, nova notícia: explosões no Stade de France, o estádio de futebol, e uma saraivada de tiros em cafés da cidade e na casa de shows Bataclan.
No encerramento do evento Airbnb Open, os terroristas do Estado Islâmico haviam assassinado 130 pessoas em uma ação coordenada. Chesky respirou fundo, subiu as escadas e entrou no chuveiro. Depois, ligou para o chefe de segurança do Airbnb. “Eu me concentrei em ficar calmo; tentei descobrir como ser responsável por 5,6 mil pessoas. A gravidade do momento pesou muito sobre mim”, contaria ele semanas depois. A equipe do Airbnb ligou para cada funcionário e anfitrião que estava em Paris; por sorte, ninguém havia se ferido.
A preocupação de Chesky não eram os negócios naquele momento, mas seu audacioso projeto (que tendia a determinar o futuro da companhia e de sua ideologia de união de culturas) podia ser abalado ali. Em Paris, o cofundador começava a investir no recurso mais subutilizado de sua empresa: os anfitriões.
Há mais de 1 milhão deles no mundo, e Chesky planejava transformá-los em ativos participantes do negócio e em porta-vozes de uma nova visão sobre o ato de viajar – e o atentado atrapalharia isso. Não apenas as viagens poderiam ser reduzidas a partir daquele momento. Também o ethos da empresa, de abertura e inclusão, corria o risco de ser afetado negativamente.
**O REAL DIFERENCIAL**
O Airbnb já mudou as grandes redes hoteleiras. Agora elas vêm tentando adequar seus quartos para parecerem únicos e ajustados ao gosto dos clientes e também aperfeiçoar seu programa de concierge para refletir peculiaridades locais.
Segundo o professor de hotelaria William Caroll, aposentado da escola de administração hoteleira de Cornell, “os hotéis até podem concorrer [com o Airbnb] em preços e conveniências, mas não na experiência”. Até o momento, no entanto, o negócio Airbnb parece ter sido impulsionado mais pelos preços e pela localização atraente do que pela experiência em si. Ele melhorou com um sistema identificador de anfitriões que recebem boas críticas e que são rápidos nos pedidos de reservas com o termo “superanfitrião” na página de busca.
Os que oferecem Wi-Fi, escrivaninha e itens de higiene básicos são considerados “prontos para viagens de negócios”. Em termos de conveniência, foi firmada, por enquanto em Paris, uma parceria com empresas de fechaduras eletrônicas, para que o anfitrião não precise entregar as chaves pessoalmente. Porém ainda falta a experiência de que fala o ex-professor de Cornell. “Os viajantes estão buscando experiências em que se conectem com pessoas e com a cultura. Não se pode automatizar a hospitalidade”, enfatiza Chesky.
O CEO está tentando implantar novidades nesse sentido. Em outubro, lançou um programa piloto, o Journeys, que é um pacote de três dias em San Francisco com traslado do aeroporto, refeições e transporte diurno por US$ 500. No evento de Paris, ele pediu que os anfitriões oferecessem benefícios grátis aos turistas, como lanches, tours e caronas.
O problema é que a maioria dos anfitriões não se dedica em tempo integral a receber hóspedes; eles estão mais preocupados com sua renda e com chegar ao trabalho na hora certa. Outro imperativo de Chesky é transmitir mais intensamente aos hóspedes a ideia de que o Airbnb é importante como conceito.
Para isso, foi lançado um esforço de branding em 2014, que culminou em uma nova logomarca, batizada de bélo, nome criado para designar “o símbolo universal do pertencimento”. A novidade veio com uma tagline: “Sinta-se em casa em qualquer lugar”. Para explicar o significado de bélo, o CEO desenhou a pirâmide de necessidades de Maslow e explicou que a maior parte dos anúncios da empresa foca a base dessa pirâmide – as necessidades básicas de alimento e abrigo.
Chesky quer dirigir-se, contudo, aos “indivíduos apaixonados”, e sua intenção é “ligar-se com as pessoas certas e desligar as erradas”. Os anfitriões são as pessoas certas; eles são o produto do Airbnb e a chave de seu crescimento. “Essa empresa diz respeito primeiro aos anfitriões, depois aos hóspedes”, diz.
**CULTO E CAUSA**
Se tudo lhe soa como um culto, é para ser assim mesmo. O líder de comunidade do Airbnb, Douglas Atkin, já é conhecido por extrair lições de negócios de cultos do reverendo Moon e do movimento Hare Krishna e diz abertamente que o Airbnb é uma marca com ideologia.
O problema com os cultos é que tendem a levantar intensa oposição, como ocorre com o Uber. As pessoas presentes ao encontro de Paris pareciam realmente devotas do Airbnb. “A ideologia da empresa tem eco em mim”, disse Michele Martinez, que alugava quartos em Nova York e agora vive uma vida em torno do serviço a Chesky e da pressão por menos leis restritivas ao Airbnb.
Não é certeza, porém, que a companhia consiga conciliar sua filosofia do “Sinta-se em casa em qualquer lugar” com a politização de sua comunidade de anfitriões. Ainda que Chesky queira manter todos dentro dos valores e narrativas do Airbnb.
**PROPAGANDA EFICAZ**
Defender a missão da empresa no cenário de violência e terrorismo chega a parecer ridículo, tanto quanto foi a mensagem de harmonia da Coca-Cola durante a guerra do Vietnã: “Todos bebem a mesma bebida, não importa se você é o presidente da República, Liz Taylor ou uma pessoa comum”. O fato, no entanto, é que essa mensagem virou verdade de alguma forma.
O capitalismo global, impulsionado por marcas como a Coca-Cola, ajudou a criar um período de calma relativa e de riqueza sem precedentes em muitas partes do mundo. Ao crermos nas propagandas, nós praticamente as tornamos reais.
Mais recentemente, começamos a lutar contra o consumo de massa: a ideia de que “não somos todos iguais” fica evidente na obsessão da geração Y por autoexpressão nas mídias sociais e no gosto por produtos locais e artesanais. (Fica evidente também, diga-se, na popularidade de grupos como o Estado Islâmico.)
O Airbnb, ao oferecer aos viajantes uma experiência que é única e mais local do que os hotéis proporcionam, beneficia-se dessa preferência do consumidor pela diferença, por ideias locais. O fato de que os representantes locais da marca não são padronizados torna a viagem melhor, como prega Chesky, e talvez nos faça melhores. A nova mensagem de harmonia é que, ao vivenciarmos diferentes culturas, aprenderemos a nos enxergar e também a enxergar o outro com mais humildade. “Não digo que isso garantirá a paz mundial, mas a imersão em outras culturas faz as pessoas se entenderem mais”, diz o CEO.
**SÓ PROPAGANDA?**
A primeira reação de qualquer pessoa de negócios à proposta do Airbnb é o ceticismo. No entanto, após o ocorrido em Paris, quando parisienses usaram a hashtag #PorteOuvert (porta aberta) para avisar sobre casas seguras para os estrangeiros e os taxistas desligaram o taxímetro, uma esperança surge. Se hoje o Airbnb é só um bom negócio com um grande marketing, talvez vire mais do que isso
> Você aplica quando…
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> … experimenta enxergar seu negócio com um olhar ideológico, entendendo se ele pode defender (para valer) uma causa que atraia e sustente devotos. … identifica ameaças externas a sua empresa e se planeja para enfrentá-las com iniciativas práticas imediatas e de longo prazo. … coloca seus colaboradores e/ou distribuidores em primeiro lugar e o cliente final em segundo, concentrando-se em estreitar seu relacionamento com eles.
