Recentemente, marcas americanas acusaram produtores de algodão de Xinjiang de explorar seus trabalhadores. A discussão causou comoção na China e levou o governo a ameaçar punir quem deixar de comprar o produto. Os consumidores do país, por sua vez, boicotaram essas marcas estrangeiras.

Na área de produtos de consumo, a concorrência tem sido feroz entre marcas estrangeiras e locais na disputa pelo mercado que mais cresce no mundo. O episódio do algodão certamente deu às marcas locais uma chance de aumentar seu market share. Mas como os consumidores chineses percebem marcas locais e estrangeiras?

Em veículos elétricos, a Tesla sai na frente, com “novas potências” como Nio e XPeng em seguida. Montadoras tradicionais chinesas e estrangeiras também estão oferecendo veículos elétricos, e players de outros mercados entraram na concorrência. No setor de utilidades domésticas, marcas líderes incluem Midea, Gree e Haier – todas locais. Porém, a estrangeira Dyson conquistou seu nicho devido à sua imagem inovadora e à sua boa reputação.

A qualidade e a quantidade de marcas chinesas cresceram muito ao longo dos anos. Players estabelecidos se tornaram mais competitivos, e novos surgiram. Pesquisas como a Prophet Brand Relevance Index demonstram uma guinada na preferência do consumidor por marcas locais. Em seu relatório de 2019, sete das dez marcas mais relevantes eram locais, enquanto uma década antes as dez mais eram predominantemente estrangeiras.

Conforme a renda dos consumidores chineses aumenta, eles se tornam mais conscientes de saúde, estilo de vida e qualidade, especialmente os que residem nas maiores cidades.

Faz tempo que os especialistas têm afirmado que o nacionalismo desempenha um papel significativo nas preferências de marca dos consumidores chineses. Deve haver um fundo de verdade nisso, mas não é o único ou sequer o fator predominante. É mais provável que essa tenha sido uma desculpa usada por profissionais de marketing estrangeiros que fracassam no mercado chinês.
O impacto do episódio do algodão em Xinjiang destaca o fato de que existem peculiaridades no mercado chinês. Como a geopolítica se infiltrou em todos os setores atualmente, os CEOs precisam ter maior clareza em suas tomadas de decisões estratégicas, compreendendo melhor as necessidades do consumidor e as mudanças tecnológicas para se comunicar melhor com eles. É cada vez mais importante ter uma mentalidade digital e estar ciente dos fatos.

No entanto, as marcas vencedoras na China serão aquelas que ticaram mais caixas no rol de exigências do consumidor local, sem cruzar os limites dos valores chineses. Ser ou não estrangeira não é o fator mais importante.