A indústria da moda cresceu como nunca de 2000 a 2014. Isso ocorreu graças à redução de custos, à simplificação das operações e ao aumento dos gastos do consumidor. À frente do fenômeno está a _fast fashion_, que trouxe ciclos de produção mais curtos e coleções de último minuto, permitindo aos consumidores rechear seus guarda-roupas e também renová-los com mais frequência.
Hoje a _fast fashion_ é um negócio enorme e sofisticado, mas não leva em conta questões ambientais: fabricar roupas consome muita água e produtos químicos, emitindo gases de efeito estufa. A mão de obra é exposta a condições desumanas, com salários baixíssimos. Além dos problemas de produção, também há impacto quando os consumidores deixam as lojas. Lavar e secar 1 quilo de roupa ao longo de seu ciclo de vida gera 11 quilos de gases de efeito estufa.
O destino das roupas depois de descartadas é outro problema. Os métodos de reciclagem atuais não funcionam bem e não há mercado grande o suficiente para absorver o volume de material que seria descartado. Assim, três quintos das roupas produzidas acabam em depósitos de lixo ou incineradores. A Alemanha, porém, é um exemplo nesse sentido: recolhe três quartos de todas as roupas usadas, reutiliza a metade e recicla um quarto.
**Mobilização**
Será que os consumidores se importam com isso? O aumento das compras sugere que não, mas algumas empresas não estão esperando uma reação dos consumidores para agir.
Associações como a Zero Discharge of Hazardous Chemicals e a Better Cotton Initiative e empresas individuais como a Patagonia e a C&A estão se mobilizando. A Zero Discharge reúne 22 marcas para tentar melhorar e ampliar o uso de produtos químicos atóxicos e sustentáveis. A Better Cotton envolve mais de 50 varejistas e marcas e quase 700 fornecedores, visando estabelecer padrões de responsabilidade ambiental, social e econômica na produção de algodão, cujo cultivo utiliza muita água, pesticidas e fertilizantes.
A marca de roupas esportivas Patagonia, por sua vez, coleta as roupas usadas em suas lojas e pelo correio e oferece reparos para que os clientes as mantenham por mais tempo. A rede C&A, reconhecendo o impacto da produção de algodão, impôs-se a meta de comprar, de 2020 em diante, apenas algodão orgânico.
**O que pode ser feito**
A McKinsey sintetiza iniciativas que podem ser tomadas para reduzir os riscos ambientais e sociais no setor:
• Desenvolver padrões e práticas para o design de roupas que possam ser facilmente reutilizadas e recicladas.
•Investir no desenvolvimento de novas fibras que reduzam os efeitos ambientais de produção e confecção de roupas.
• Encorajar consumidores a cuidar de suas roupas com menor impacto. Lavar roupas em água quente ou morna e secá-las em alto calor ou por mais tempo do que o necessário gasta muita energia.
• Apoiar o desenvolvimento de tecnologias de reciclagem mecânicas e químicas. As fibras produzidas pela reciclagem mecânica, por exemplo, são mais curtas e de menor qualidade do que as virgens e, portanto, menos úteis para as confecções.
• Estabelecer padrões profissionais e ambientais mais altos para fornecedores e mecanismos que tornem as cadeias de fornecimento mais transparentes.
• Orientar melhor os fornecedores e oferecer-lhes recursos para atender a novos padrões profissionais e ambientais, responsabilizando-os por defasagens de desempenho.
**Brasil na linha de frente**
O consumo de roupas aumenta mais significativamente nos países emergentes – no Brasil, na China, na Índia, no México e na Rússia, esse consumo aumentou oito vezes mais rápido do que no Canadá, na Alemanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos. A continuar esse ritmo, estima-se que 80% da população dos países emergentes terá o mesmo nível de consumo de roupas dos países desenvolvidos ocidentais em 2025, e o impacto não será gerenciável.
Além disso, conforme ganharem poder de compra, os _millennials_ naturalmente vão exigir mais responsabilidade das empresas de _fast fashion_.
Métodos de produção mais sustentáveis podem custar um pouco mais, porém resultarão em maior resiliência e lucratividade e farão bem ao planeta.
