Como o marketing tem sido, historicamente, retratado pelas principais publicações internacionais de negócios e o que essa análise revela sobre a influência da área no mundo das empresas? Essa foi a questão que Shane Wang e Joseph Ryoo, da Ivey Business School, e Abhishek Borah, do Insead, se propuseram responder. Os resultados foram divulgados em artigo no portal Knowledge.
O estudo percorreu artigos publicados na Harvard Business Review (HBR), na Sloan Management Review (SMR) e na Management Science (MS), desde suas primeiras edições – 94 anos de conteúdo no caso da HBR e cerca de 50 anos nos casos da SMR e MS.
De modo geral, 8% de quase 32 mil artigos avaliados trataram de marketing. O tema aparece com especial destaque na HBR, com 16% dos artigos, e em quarto lugar no que diz respeito à influência sobre os negócios, atrás de gestão, comportamento organizacional e finanças. Além disso, o total de textos que podem ser classificados como “de marketing” cresceu de maneira significativa nas três publicações desde meados da década de 1980 – e essa tendência começou a aparecer antes, ainda nos anos de 1960, na HBR.
O interesse e a influência crescentes do marketing podem estar relacionados ao fato de a geração do baby boom ter chegado ao mercado consumidor. Com mais pessoas comprando carros e artigos para casa, por exemplo, era necessário um trabalho de marketing mais intenso. A presença cada vez maior da televisão na vida das famílias também estimulou o papel do marketing.
Ao analisar os subtópicos do marketing com maior influência sobre os negócios, o estudo encontrou três temas presentes ao longo de décadas nas publicações: comunicação, relação com consumidores e gestão de canais. Dess es, apenas comunicação apresentou uma clara tendência de alta desde o início dos anos 2000.
Muito provavelmente o surgimento das mídias sociais despertou um interesse renovado pela comunicação no âmbito do marketing, e essa tendência deve permanecer forte. O relacionamento com os consumidores, por sua vez, passou a receber maior atenção a partir da década de 1940 e se traduziu no desenvolvimento nos sistemas de CRM nos anos 1980.
Ao final, a conclusão do estudo é clara: embora o interesse pelo marketing tenha demorado um pouco mais para decolar, na comparação com outras áreas, sua influência sobre o mundo dos negócios cresceu de maneira substancial ao longo do tempo. Essa tendência indica que o marketing deve se tornar ainda mais importante. As empresas devem compreender que oferecer e gerenciar o valor para o consumidor será cada vez mais um imperativo.
