Você já ouviu falar em “valor de tempo de vida do cliente”? Trata-se do lucro líquido obtido durante o período de seu relacionamento com a empresa. Já há muitas organizações que, em vez de investir o máximo na conquista de novos clientes, aspiram a maximizar esse valor por meio da retenção de clientes.
Uma prova do crescente interesse do mundo corporativo pela retenção de clientes está nos programas de fidelidade, muito disseminados. Não são mais só as companhias hoteleiras e aéreas que investem pesado em milhagem para encorajar os compradores a voltar.
Outro indicador desse foco é a popularização do modelo de negócio que dá suporte à retenção, que é o dos serviços baseados em assinatura, como Netflix e Amazon Prime. Vale tanto a pena que essas empresas costumam oferecer amostras grátis para atrair clientes, contando com a recuperação do investimento quando estes se tornarem assinantes pagantes e retidos.
Nem sempre a estratégia tem sucesso, no entanto. Desenvolvedores de videogames deixam seus apps serem baixados gratuitamente, apostando que, mais adiante, os usuários fidelizados pagarão para fazer o upgrade do app ou, então, realizarão compras (de pontos, por exemplo) a partir dele. Em muitos casos, porém, isso tem se mostrado uma ilusão: estima-se que menos de 40% dos jogadores de videogame voltem para um jogo gratuito depois da primeira sessão; uma análise descobriu que, em média, três quartos das pessoas que baixam apps param de usá-los depois de 90 dias.
Embora mostrem a intenção de focar a retenção de clientes, as empresas talvez estejam ignorando a principal ferramenta para fazê-lo: a inclusão dos atributos (ou funcionalidades) certos em seus produtos ou serviços. Atributos certos? Isso mesmo: existem atributos que favorecem a retenção dos usuários existentes, e outros, a conquista de novos clientes.
Realizamos um experimento a esse respeito com um player de vídeo digital. Inicialmente, os participantes tenderam a escolher um modelo com 21 funções em vez de um com apenas sete. Porém, depois de usar o modelo com 21 funções, eles ficaram menos satisfeitos do que os que utilizaram o modelo com sete. Assim, apesar de a quantidade de funções aumentar a opção de compra, tinha o efeito oposto sobre a retenção. É o que chamamos de “fadiga de atributos”.
Hotéis também são pródigos em incluir comodidades, como academias ou acesso grátis à internet sem fio, esperando que isso traga lealdade. O resultado é o que os analistas do setor hoteleiro denominam “escalada das comodidades” – uma proliferação de itens para atrair novos hóspedes. Utilizando métodos atuais de pesquisa, é difícil dizer quais deles têm mais impacto na retenção de clientes. Um hóspede tende a voltar se gostou da academia, da internet ou de uma garrafa de água grátis em sua última visita?
Como as empresas podem estimular a retenção de clientes desde o desenvolvimento de seus produtos e serviços? Acreditamos que isso pode ser feito com o cálculo do ROI [retorno sobre o investimento, na sigla em inglês] de atributos específicos antes de decidir incorporá-los. Neste artigo, compartilhamos alguns resultados de nossa pesquisa em um hotel de atuação mundial, que podem ajudar as empresas a fazê-lo.
**ATRAÇÃO X RETENÇÃO**
É fato: há tensão entre oferecer muitos atributos para atrair consumidores e oferecer os atributos certos para trazê-los de volta com frequência. Como dissemos, nosso experimento mostrou que acrescentar atributos tende a reduzir a satisfação dos clientes ao usar um produto. Conforme mais atributos são agregados a aparelhos eletrônicos domésticos, por exemplo, os botões do controle remoto proliferam e diminuem de tamanho, dificultando o uso. Da mesma forma, adicionar atributos a um site ou app dificulta e exige mais tempo de navegação.
Isso cria um desafio para os gestores, contudo. Como diferenciar os atributos que as pessoas acham que querem antes de usar algo e aqueles que vão encorajá-las a fazer repetidas compras?
Em nossa pesquisa no hotel, fizemos uma descoberta contraintuitiva: Wi-Fi grátis no quarto atraía muito mais clientes do que uma garrafa de água grátis. Seria mesmo estranho que alguém pautasse sua escolha de hotel pelo oferecimento ou não de uma garrafa de água. Já é fácil supor que os candidatos a hóspedes se visualizem frustrados por precisarem acampar no lobby a fim de usar internet grátis, ou por terem de usar o próprio celular para isso, ou ainda por terem de pagar uma taxa extra pela internet. Uma revisão rápida de blogs de viagem sugere que acesso à internet grátis é muito importante.
O quadro muda totalmente, porém, quando transferimos o foco dos atributos que atraem hóspedes para os que os retêm. Oferecer uma garrafa de água durante a estadia em um hotel pode levar a um aumento maior na retenção de clientes do que acesso à internet.
No entanto, é difícil para as empresas (e até para os próprios consumidores) prever quais serão as reações aos atributos e como afetarão o comportamento futuro. São necessários novos métodos de pesquisa para medir os efeitos de atributos sobre a retenção de clientes, distintos dos usados quando os atributos visam atrair novos compradores. Sondagens e análises conjuntas podem ser úteis para predizer o que os atrai, mas não servem para apontar o que vai retê-los. Nesse caso, estudos longitudinais comparando compras subsequentes de clientes que usam ou não um atributo e estudos de campo comparando compras ao longo do tempo podem dar uma ideia mais precisa.
**FIDELIZAÇÃO AO GOSTO DO FREGUÊS**
Consumidores brasileiros gostam de milhagem, mas querem algo sob medida | **por MAURÍCIO ANGELO**
Recentemente, um estudo da ICLP, primeira agência global de loyalty, revelou que 90% dos compradores brasileiros “trairiam” seus varejistas favoritos, mas que 80% seriam encorajados a comprar mais de marcas ou varejistas que tivessem um programa de fidelidade.
A pesquisa, feita globalmente com mais de 7 mil pessoas e com 756 consumidores no Brasil, mostrou ainda que 71% dos brasileiros comprariam mais se fossem mais bem recompensados, ressaltando a importância de programas de fidelidade mais completos e abrangentes, em vez daqueles baseados apenas em pontos, e que 77% deles comprariam mais se os varejistas usassem seus dados para entender melhor suas necessidades e exigências individuais.
“A aliança entre ciência de dados, conteúdo e tecnologia é o caminho para isso”, diz Danilo Vasconcelos, diretor do Collinson Group Brasil, dono da ICLP.
Não à toa, startups tecnológicas estão surgindo para aproveitar essa oportunidade de individualização. É o caso do programa In Mais, fundado pelo Ingrupo, que promete facilitar a vida do cliente não só com valor fixo de pontuação e o fato de os pontos não expirarem, mas também com a possibilidade de trocar pontos por dinheiro (o _cashback_).
Segundo Vinícius Rossignoli, gerente de marketing do In Mais, uma extensa pesquisa foi desenvolvida para entender quais são os principais desejos dos consumidores e suas frustrações com os atuais modelos de programas de pontos e o que explicaria, por exemplo, que 50% dos usuários de cartão de crédito não utilizam os programas de fidelidade. “Focamos toda a nossa estratégia no desenvolvimento de um sistema de pontos descomplicado, que dê liberdade aos clientes.”
Para alcançar os objetivos, o In Mais repensou as estruturas dos programas de fidelidade dando aos usuários o controle total sobre o relacionamento e evitando a frustração corriqueira de ter vários pontos acumulados e, ao tentar resgatá-los, perceber que não valiam quanto havia imaginado. Isso incluiu a possibilidade de resgate na forma de dinheiro em conta, dinheiro em cartão pŕe-pago e créditos em celular.
Para tanto, o In Mais desenvolveu um sistema tecnológico internamente, o que possibilita ajustes mais rápidos na análise dos hábitos de consumo e do fluxo de compra e no aprimoramento das ferramentas, sem intermediários.
Qual o valor disso para as empresas? Com o dinheiro cash, possível aumento do tíquete e maior frequência de compra dos consumidores. Além disso, o In Mais entrega inteligência de mercado para que se possam oferecer novos produtos nos PDVs.
Assim, o programa In Mais conseguiu alcançar um crescimento mensal de dois dígitos nos últimos anos e planeja atingir 4 milhões de usuários nos próximos 12 meses.
**COMO PROGRAMAS DE FIDELIDADE FIDELIZAM**
Vinícius Rossignoli, do In Mais, define as cinco características essenciais para reter hoje
**1 Tratam gente como gente:** dão atenção às pessoas e interagem com elas para sanar dúvidas e resolver demandas.
**2 Têm eficiência na resposta:** sua equipe é bem treinada para resolver de maneira ágil as solicitações dos clientes.
**3 Oferecem qualidade da informação:** entendem os desejos dos clientes para ofertar conteúdos que sejam do interesse deles.
**4 Geram uma experiência:** garantem que todos os processos ocorram de modo fácil e nos períodos prometidos para que as expectativas sejam alcançadas.
**5 Escutam de verdade os clientes:** sabem que todos os processos podem e precisam evoluir, e a melhor base para tomar as decisões corretas é ouvir o que os clientes desejam.
**UM MODELO PARA IDENTIFICAR O ROI DOS ATRIBUTOS – PASSO A PASSO**
Em colaboração com uma rede global de hotelaria multimarcas, desenvolvemos um modelo para avaliar como atributos produzem retorno financeiro ao atrair novos clientes e/ou reter os existentes. Nosso modelo trabalha com três tipos de dados: o aumento da receita devido ao efeito do atributo sobre a atração de novos clientes; o aumento da receita devido ao efeito do atributo sobre clientes existentes; e os custos associados ao acréscimo do atributo.
Testamos nosso modelo usando três atributos ou “comodidades” de interesse do setor hoteleiro: água mineral, acesso grátis à internet e academia de ginástica. Tratou-se de um estudo de campo com hóspedes frequentes, feito em colaboração com a empresa de pesquisa de mercado Forrester Research. Primeiro, aplicamos uma série de questões de múltipla escolha envolvendo trocas entre os atributos, e a análise dessas respostas nos permitiu computar o nível em que acrescentar o atributo provavelmente influenciaria a opção de um cliente pela marca hoteleira.
**A RECESSÃO E O TRADE MARKETING**
Melhorar a experiência de compra, adequando-a à necessidade de cada consumidor, garantir que o ponto de venda seja o mais atrativo possível e trabalhar para um contato eficiente entre consumidor e marca nos canais de distribuição. Essas são as funções clássicas do trade marketing, em geral associado à atração de novos clientes – segundo a consultoria ToolBox, ele garante um crescimento médio de 15% para as empresas de bens e serviços que o usam em comparação a um índice de 1,6% das outras.
A novidade é que se nota uma importância crescente da ferramenta também no estabelecimento de uma relação de longo prazo entre uma marca e os consumidores, principalmente em um mercado em recessão. Segundo Vladimir Lima, CEO da Compart, agência especializada em trade marketing, nesse contexto, as empresas devem atuar fortemente no momento da compra, quando são feitas cerca de 70% das escolhas das marcas, para não serem abandonadas. O risco de abandono é real: o volume de vendas do varejo brasileiro tem caído consecutivamente nos últimos 20 meses, conforme a Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE.
O mercado brasileiro de trade marketing tem, contudo, um grande desafio a vencer: entender seu público de modo mais profundo, algo que requer profissionais mais capacitados e engajados do que o habitual e que é de difícil execução.
Informações são uma das chaves do trade marketing e, para obtê-las, ele usa ferramentas como a interação entre o comprador e a marca por meio de totens, ambientações e experiências – e que permitem coletar informações sobre o comprador.
Só as informações sobre o ponto de venda, como logística e posicionamento nas gôndolas, já acelerariam a tomada de decisões, garantindo até 30% de aumento na lucratividade. “As empresas sentem uma necessidade cada vez maior de controlar, em tempo real, sua relação com os clientes, seja em ações, produtos, preços, pontos de venda e até concorrência”, diz Lima.
O trade marketing pode trabalhar contra a retenção de clientes, no entanto. Isso acontece sempre que a gestão dos promotores nos PDVs é malfeita. A contratação do perfil correto, o treinamento, o acompanhamento e o feedback são cruciais. (Maurício Angelo)
Depois, como cada bandeira gerenciada pela empresa global compete com outras do mercado, estimamos mudanças no atual market share de cada marca em função disso.
Entramos em contato com hóspedes por e-mail antes e depois de utilizarem um dos hotéis da rede e pedimos que participassem de uma sondagem online. Eles tinham de relatar se esperavam usar cada atributo e se realmente o tinham usado durante a estadia.
Ao longo de 18 meses, coletamos dados sobre se a visita havia valido a pena e a receita apurada depois da estadia. Como controle, também registramos 18 meses de dados de visita e receita antes da estadia. Utilizamos os resultados para estimar o impacto de cada atributo nas visitas e receitas futuras, usando um grupo de controle para avaliar o uso esperado do atributo, visitas passadas e receita. (Para estimar os parâmetros, adotamos um modelo bayesiano hierárquico – visitas e respectivas receitas geradas –, mas os resultados foram bem similares usando modelos simples de regressão.)
Dos três atributos avaliados, descobrimos que acrescentar internet grátis influenciava, mais que os outros dois, a escolha inicial da marca pelo hóspede. O impacto de acrescentar internet grátis sobre o market share previsto variou de 3% a 17%, enquanto o de acrescentar água mineral grátis ou academia de ginástica sobre o market share previsto variou de 0% a 3%. Já água mineral foi o atributo que teve o maior impacto sobre a retenção de clientes e visitas futuras.
Então, coletamos dados sobre os custos de oferecer cada atributo à rede hoteleira, incluindo os custos iniciais de implementar o atributo (por exemplo, reformas e treinamento de pessoal), os custos de manutenção (com pessoal e pagamentos a terceiros) e os custos de uso apenas quando os hóspedes utilizaram o atributo.
O custo total dos vários atributos – tanto em termos de estrutura de custo como de timing – diferiu drasticamente. Oferecer garrafa de água mineral nos quartos era barato de implementar e manter; o custo mais alto era o por uso da água. Em contraste, por mais que oferecer acesso à internet no quarto tenha tido baixo custo de implementação e quase nenhum por uso incremental, os custos anuais de manutenção do serviço, oferecidos por um fornecedor terceirizado, eram relativamente altos.
Já a academia tinha custos relativamente altos de implementação, custos moderados de manutenção e custos moderados por uso. Coletar esses dados permite aos gestores analisar os fluxos de custo em comparação com os fluxos de receita (dado que a rede nos forneceu, bem como a proporção de hóspedes novos e dos que retornavam).
Usamos os resultados para computar o ROI para os três atributos observados. Todos apresentaram ROI positivo, mas o da internet grátis foi motivado por seus efeitos em atrair clientes, e o da água, pelo impacto na retenção. E foi possível validar nossos resultados para a água mineral em relação ao ROI em duas das marcas da rede hoteleira.
**RELACIONAMENTO DURADOURO**
Não há dúvida: o consumidor tende a superestimar a probabilidade de usar as funcionalidades e comodidades oferecidas. E mais: apesar de terem uma boa noção de valor de algumas comodidades antes de usá-las, sua relação com outras pode ser mais emocional, influenciando mais fortemente sua avaliação da experiência geral.
Passe a enxergar os atributos de seu produto ou serviço como um investimento no valor de tempo de vida do cliente. Para ampliá-lo, programas de fidelidade e CRM ajudam, mas entender seu impacto na retenção é o que otimizará o investimento e garantirá uma relação duradoura com o cliente.
