Quando, em 2007, a Amazon realizou um evento de teste, só para convidados, de um serviço de entrega de alimentos frescos, ninguém poderia prever que aquele era o início do caminho que a levaria à aquisição, por US$ 13,7 bilhões, da Whole Foods Market, especializada em produtos orgânicos e naturais.
O acordo de compra foi anunciado pela Amazon em junho e o provável é que seu presidente, Jeff Bezos, o veja como apenas mais um passo na trajetória traçada. Isso porque as ambições da Amazon são exponencialmente mais amplas do que o faturamento anual de US$ 16 bilhões da Whole Foods.
Daqui a uma década, a Amazon pode vir a ser reconhecida por ter transformado a maneira como as pessoas em várias partes do mundo passaram a comprar produtos alimentícios. Para a empresa, os perecíveis representam muito mais do que a oportunidade de vencer o Walmart. É uma oportunidade de repensar todo o processo de fornecimento e distribuição de alimentos.
“Você não pode inovar se não está disposto a pensar no longo prazo”, já afirmou Bezos em uma entrevista à _Fast Company_. O laboratório de testes da Amazon, no que diz respeito à comercialização de alimentos, é agora global: em praticamente todas as cidades em que a Amazon possui uma central de atendimento, será possível entregar esse tipo de produto também. “Onde há uma central de atendimento existe a possibilidade de expansão”, disse em entrevista Doug Herrington, VP de consumíveis.
Nos últimos dois anos, a Amazon lançou iniciativas envolvendo alimentos no Reino Unido, na Espanha, na França, na Alemanha e no Japão. Toda essa movimentação busca subverter décadas, talvez séculos, de comportamentos arraigados em relação à alimentação.
Em Milão, na Itália, por exemplo, a empresa entrega, por meio do aplicativo Prime Now, 30 tipos de frutas e verduras, produtos que tradicionalmente seriam comprados em feiras livres.
Em junho do ano passado, a prefeita de Paris, Anne Hidalgo, publicou um comunicado de imprensa sobre o lançamento do Prime Now, que prometia entregar alimentos frescos e congelados. Ela questionava não só o impacto que a novidade teria sobre os negócios locais, mas também se a Amazon poderia garantir que seu serviço não aumentaria os problemas de poluição da cidade.
Em dezembro, a rede francesa Monoprix produziu um anúncio de televisão imitando a campanha da Amazon. Em sua versão, o supermercado local proclamava com orgulho: “Não precisamos de um aplicativo para ir às compras”.
Mais recentemente, circularam informações de que a cidade indiana de Nova Déli vai garantir que a Amazon opere com o serviço de entrega de gêneros alimentícios. Também na Índia, há notícias de uma possível aquisição pela empresa da BigBasket, a maior “mercearia online” do país.
Uma das exigências do governo indiano para autorizar companhias estrangeiras a comercializar gêneros alimentícios é que elas ofereçam artigos de produtores locais. E esse é um desafio que a Amazon está mais do que pronta para superar com sua promessa – a transparência.
**TRANSPARÊNCIA**
“Há um conjunto relativamente grande de consumidores que realmente se importam com a cadeia de fornecimento quando se trata de algo que vão ingerir, colocar sobre o corpo ou dar para seus filhos”, comentou Bezos em entrevista.
A abordagem da Amazon para tornar essa cadeia de fornecimento mais transparente pode ser comprovada na linha de produtos premium chamada “Elements”, que inclui de suplementos vitamínicos a lenços umedecidos para bebês. Os artigos vêm com um código que permite aos clientes conhecer detalhes das matérias-primas utilizadas, entre os quais o local de origem.
Desse ponto de vista, a aquisição da Whole Foods, que tem os produtos orgânicos como bandeira, encaixa-se bem na filosofia da Amazon. Mas até onde Bezos está disposto a ir? “Não vamos produzir nada”, garante ele. “Vamos contratar empresas especializadas, mas queremos monitorar, e tornar visível para os consumidores, como os produtos são feitos e de onde vêm as matérias-primas”, acrescenta.
Agora, imagine a Amazon fazendo isso no mundo inteiro. Assim como desenvolveu um sistema operacional para o e-commerce, a empresa agora está posicionada para fazer o mesmo no que diz respeito à cadeia de fornecimento do segmento de alimentos.
Isso vai permitir a Bezos oferecer produtos de maior qualidade, mais seguros e mais baratos em qualquer lugar do planeta. Mesmo que a aquisição da Whole Foods se mostre um experimento malsucedido, a maior varejista online do mundo vai aprender muita coisa com ela, reunindo toneladas de dados valiosos e aproximando-se muito mais do objetivo de atender a todos os desejos de seus clientes.
