A alta da inflação e as mudanças bruscas de hábitos de consumo pressionaram o varejo brasileiro durante e após a pandemia. Segundo o recente estudo *Connected Shoppers Report*, os dois fatores ainda são considerados os principais desafios do setor por seus tomadores de decisão. Para superá-los, os executivos ouvidos enxergam três caminhos como boas oportunidades: apostar mais no e-commerce, melhorar a prestação de serviços e hiper personalizar (ainda mais) as ofertas.
As maneiras de navegar nessas três frentes são inúmeras. Vão depender da natureza do negócio, do perfil de consumidor, do segmento varejista e de uma infinidade de variáveis. Como atacar todas ao mesmo tempo e com eficiência? Por hora, uma possível resposta é a inteligência artificial (IA) e sua recém-popularizada capacidade generativa para impulsionar o crescimento rentável e ao menor custo possível de operar e servir seus consumidores.
Executivos do setor têm se dado conta de que a IA generativa pode destravar um novo nível de produtividade na sua força de trabalho e de satisfação e fidelidade entre os clientes – não por acaso, 96% afirmam que estão investindo mais do que nunca na tecnologia.
Em termos práticos, os operadores do varejo podem melhorar a gestão de estoques, gerar e traduzir descrições e promoções de produtos, definir metas e criar orientações para alcançá-las. Os clientes ganham com recomendações de produtos mais personalizadas e assistentes de compras muito mais eficientes. Antever necessidades será mais fácil; tomar decisões, também.
Vale destacar o processo de automação de marketing com IA, que tornou muito simples a produção de conteúdo de anúncios (imagens, texto, vídeos etc.) que sejam relevantes para cada consumidor individualmente. Outro ângulo relevante é a possibilidade de segmentação dinâmica, ou seja, a identificação de comportamentos de consumidor que permitam conhecer melhor seus hábitos e de outros consumidores semelhantes. Isso permite direcionar mensagens mais adequadas e relevantes para estas pessoas.
Mas saber que a IA é relevante para os negócios é diferente de colocá-la em prática. Essa integração não será da noite para o dia. As novidades serão graduais, conforme evoluem as soluções e o uso ético da tecnologia é estudado e endereçado para respeitar as boas práticas de privacidade e confiabilidade de dados.
O paralelo que traço é com a chegada do Pix, em novembro de 2020. De cara, a novidade foi muito popular nas transações entre pessoas físicas, mas demorou para engrenar nas vendas do varejo. Sua integração aos sistemas empresariais não era simples, sobretudo para as grandes empresas. Agora que os obstáculos foram superados, as vendas de pessoas jurídicas para pessoas físicas da modalidade subiram de 6% do total de transações em dezembro de 2020 para 34% em setembro deste ano, de acordo com dados do Banco Central.
Duas diferenças importantes entre a adoção do Pix e o uso da IA generativa são a velocidade de crescimento da base de usuários e o alcance. Disponível globalmente, o ChatGPT popularizou a IA generativa e chegou a 100 milhões de usuários em apenas dois meses. O brasileiro Pix, esta ferramenta de pagamento incrível que mudou a rotina dos consumidores e do varejo por aqui, levou dez meses para alcançar a mesma marca.
O lado positivo é que, se depender só dos consumidores, a IA tem o seu futuro garantido no Brasil. Quase um terço (31%) já usa a tecnologia para inspirar compras no País versus 17% no resto do mundo. Mais de dois terços (69%) tem a intenção de usar a função para inspirar compras de roupas e 77% para adquirir eletrodomésticos e eletrônicos.
O Brasil também tem uma força consumidora apta para o digital. “Social selling” (venda social, na tradução) é comum por aqui, com 71% afirmando que já comprou nas redes sociais. A taxa é praticamente o dobro dos 36% registrados na última edição da pesquisa, em 2021, e bem acima da média global de 59%.
Até o final do ano, estima-se que 69% das transações do País aconteçam em canais digitais. Em 2025, o número vai chegar a 75%. São dados animadores, mas que deixam um recado claro: boas experiências vão depender de como o varejista vai endereçar IA, essencial para navegar no digital e inovar daqui em diante. Sem ela na mesa de estratégia, o resultado ficará aquém do esperado.
