> Vale a leitura porque…
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> … frequentemente soluções do tipo self-service são recebidas com indiferença pelos clientes, atrapalhando as estratégias das empresas. … muitos gestores ainda não conseguem entender por que essas tecnologias não têm gerado o resultado esperado para o negócio.
Para muitas empresas, a ideia do self-service soa como jogo em que todos ganham. Tecnologias de autoatendimento como totens, sites e aplicativos para celular, que dispensam o contato pessoal com os funcionários e simplificam os processos e as transações, têm a vantagem de reduzir despesas e também o potencial de aumentar o faturamento, ao mesmo tempo que conferem ao cliente maior controle sobre o serviço prestado.
Na prática, porém, há um número significativo de exemplos de tecnologias de self-service que não apresentaram os benefícios esperados para o negócio. Por exemplo: a rede de supermercados Albertsons, com sede em Boise, no estado de Idaho, Estados Unidos, acabou decidindo eliminar as torres de autopagamento em um esforço para aprimorar a experiência de compra dos clientes. Será que os consumidores podem acabar se afastando por causa do autoatendimento? Não. Na verdade, eles preferem o self-service às opções que envolvem o contato com os funcionários. Por exemplo: redes de aluguel de carros nos Estados Unidos, como a Alamo e a Enterprise, relatam que os totens de autoatendimento podem reduzir pela metade o tempo do check-in, aumentando a satisfação com o processo como um todo.
O fato, portanto, é que os clientes não estão fugindo das opções de self-service; eles evitam apenas aquelas que são mal implementadas. Nesse caso, o autoatendimento frustra as pessoas e não confirma os ganhos de faturamento e custos que o negócio espera. Isso levanta uma questão: os gestores realmente compreendem o que os clientes querem de um modelo self-service?
Do ponto de vista dos gestores, um novo aplicativo ou equipamento gera burburinho e dá mais opções aos que são ligados em tecnologia. No entanto, talvez esses gestores não tenham uma noção clara do que as pessoas demandam, de fato, do autoatendimento.
> **Saiba mais sobre a pesquisa**
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> A pesquisa foi realizada com dois grupos de pessoas ligadas a restaurantes: gerentes (201) e clientes (254). Os indicadores medidos incluíram conceitos como ansiedade diante da tecnologia, necessidade de interação humana, conveniência, velocidade da transação, nível de precisão, satisfação e confiança.
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> Os gerentes foram selecionados entre assinantes de uma publicação especializada do setor que recentemente haviam implementado tecnologias de autoatendimento. Os clientes foram encontrados em um banco de dados dos Estados Unidos e precisavam ter utilizado previamente a tecnologia de pedidos automatizados – a amostra tinha 51% de mulheres e aproximadamente metade com idade entre 35 e 64 anos. As perguntas aos dois grupos foram similares e os participantes responderam utilizando uma escala de sete pontos, de “discordo totalmente” (1) até “concordo totalmente” (7).
**NOS RESTAURANTES**
Para entender melhor a distância entre a percepção dos gestores e o desejo dos clientes, conduzimos uma pesquisa com dois grupos: gerentes de restaurantes que implementaram recentemente tecnologias que possibilitam fazer o pedido sem recorrer ao garçom e clientes que efetivamente utilizaram essas soluções [veja quadro abaixo]. Notamos contrastes relevantes entre as percepções desses dois grupos em três áreas: a necessidade de interação com os funcionários, o grau de conveniência e o desejo de velocidade nas transações.
Necessidade de interação humana As tecnologias de self-service são geralmente implementadas com a expectativa de que os clientes queiram utilizá-las e partam felizes para explorá-las. Na prática, porém, muitos se mostram hesitantes em usar uma nova tecnologia de autoatendimento, especialmente quando se trata de algo distante do modo como o serviço costuma se desenrolar.
Os gestores subestimam de maneira clara a necessidade de contato com funcionários durante uma experiência self-service, sobretudo nos momentos em que os clientes apresentam ansiedade diante da tecnologia. Descobrimos que as pessoas esperam que haja uma espécie de “rede de proteção” caso algo saia errado e, mais explicitamente, querem um funcionário disponível para desempenhar esse papel.
A ansiedade que os clientes podem vivenciar inicialmente ao utilizar uma nova tecnologia indica que o autoatendimento pode ser mais bem aproveitado ao lado dos funcionários nos primeiros estágios do processo de implementação. Isso significa menor economia com mão de obra no começo. No entanto, uma vez que a ansiedade das pessoas com a tecnologia diminui, a necessidade da presença dos funcionários fica menor também e, assim, os ganhos podem aparecer, além de ser possível realocar o pessoal em outras áreas. Vale destacar que, quando a tecnologia de self-service é instalada em local público, a importância de disponibilizar funcionários aumenta.
Um varejista que faz um bom trabalho com tecnologias de autoatendimento, sem dispensar o apoio de funcionários aos clientes, é a loja de departamentos Bon-Ton. Vendedores ajudam as pessoas normalmente, como em qualquer outra loja. Contudo, quando elas não conseguem encontrar o estilo de roupa ou o tamanho que procuram, são direcionados a totens que lhes permitem consultar uma gama mais ampla de produtos e até mesmo fazer seu pedido. Dessa maneira, a tecnologia ajuda não apenas os clientes, mas também o pessoal da loja.
**CONVENIÊNCIA**
Outro aspecto que mostrou contrastes evidentes entre gestores e clientes foi a importância que cada grupo dá à conveniência. Uma razão primordial para que as pessoas optem pelo self-service é a crença de que isso vai trazer maior nível de conveniência, o que significa geralmente escolher como e quando as interações devem ocorrer.
Os clientes observaram que a conveniência de uma tecnologia de self-service afeta significativamente a precisão de uma transação. Os gestores, por sua vez, classificaram a influência da conveniência como bem menos importante em relação à possibilidade de ocorrer erros. Em uma tecnologia desse tipo, a conveniência, tanto física como virtual, possui papel determinante no conforto e na confiança das pessoas.
Se o cliente pode escolher o melhor momento e o local mais adequado para utilizar seu smartphone ou um aplicativo online, sua experiência será mais focada e precisa. Por exemplo: o sistema online da rede Domino’s Pizza aumentou seu nível de correção e obteve mais visitas repetidas depois que permitiu que os clientes fizessem seus pedidos no ritmo deles. Eles podem verificar se os pedidos estão corretos sem se sentir pressionados a correr, o que resulta em menos erros.
A localização física de uma tecnologia de self-service dentro de uma loja de varejo, por exemplo, também afeta sua conveniência, dizem os especialistas. Equipamentos de autoatendimento instalados em locais de difícil acesso ou baixa visibilidade são geralmente ignorados pelas pessoas por causa da percepção de inconveniência. As soluções bem-sucedidas na área interrompem o fluxo dos clientes ou ficam na linha de visão deles. Se a conveniência do uso dessas tecnologias se torna evidente, experimentar e adotar as novidades é algo que pode acontecer bem mais rapidamente.
Velocidade da transação A terceira área em que gestores e clientes divergem diz respeito à velocidade da transação. Trata-se do fator com a mais forte influência sobre a satisfação dos consumidores, mas os gestores dão a esse aspecto uma importância significativamente menor. Muitas histórias de sucesso de autoatendimento se concentram em tornar a realização de uma tarefa mais rápida.
Por exemplo: a agência norte-americana de controle das fronteiras e alfandegário instalou totens de autoatendimento para verificação de passaportes em vários aeroportos. Os equipamentos fizeram sucesso e reduziram significativamente o tempo de espera. É fundamental, no entanto, que os gestores treinem os consumidores no uso apropriado da tecnologia.
O serviço de correios dos Estados Unidos implementou um equipamento para que as pessoas possam sozinhas pesar seus pacotes e pagar pela postagem, mas isso não vale, por exemplo, se o peso supera os 30 quilos. A ênfase na velocidade da transação também significa que layout de loja, espaço adequado e localização são fatores importantes para evitar gargalos.
> **Empresas brasileiras estão bem atrasadas**
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> Em breve o autoatendimento não será só uma alternativa para as empresas; será a via principal. Os nascidos a partir da década de 1990 já são a geração do “faça você mesmo”; preferem comprar sozinhos e só pedem ajuda a um vendedor quando não tiram sua dúvida no Google. Só que as lojas não podem apenas implantar o autoatendimento; elas têm de entender que a tecnologia é um meio para melhorar o contato humano.
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> Isso acontece em ambientes mais interativos, com mais gadgets e sinalização digital, e, frise-se, com mais vendedores bem treinados e com tablets nas mãos. Basta instalar touchpoints para que as pessoas usem seus smartphones, por exemplo, e as lojas já conseguem criar muitas interações, transferindo atividades para os consumidores e deixando-os satisfeitos. O autoatendimento que vemos no Brasil, principalmente no varejo tradicional, está longe disso, contudo.
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> Significa “vire-se sozinho”. Resultado? Vendedores e consumidores se afastam, e a loja desperdiça a oportunidade de prestar melhores serviços e de extrair mais informações sobre os clientes, úteis para gerar novas vendas no futuro. O quadro só mudará quando as empresas brasileiras fizerem dois movimentos: facilitar o acesso à informação digital nas lojas não só para clientes, mas também para vendedores, e capacitar os funcionários para ajudar a comprar, não só para vender. Esta é a era da “toquenologia”, a tecnologia com toque pessoal.
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> Claiton Pacheco, CEO da Cliente Amigo, consultoria especializada em gestão do atendimento.
**MUITO ALÉM DO CUSTO**
Em geral, as diferenças entre o que os consumidores querem e o que os gestores acham que eles querem, quando se trata de experiências de self-service, são esclarecedoras. Os gestores dão pouco peso ao apoio dos funcionários, subestimam a importância da conveniência e, em última análise, conferem menos valor à velocidade da transação do que deveriam.
Esses três fatores têm enorme impacto sobre a implementação de tecnologias de autoatendimento e podem explicar por que algumas soluções desse tipo acabam sendo recebidas com indiferença pelo público-alvo. Os gestores devem entender que mesmo consumidores ligados em tecnologia podem precisar de apoio de funcionários ao usar novos equipamentos de autoatendimento.
Depois que os clientes se familiarizam com a tecnologia, a necessidade da presença de funcionários cai substancialmente. À medida que os gestores tentam encontrar novas formas de oferecer às pessoas mais opções, ao mesmo tempo que focam a redução de custos, soluções de autoatendimento podem ser uma alternativa atraente. Para isso, é preciso compreender o que os consumidores querem. Empresas que dão mais importância ao corte de custos do que às experiências dos clientes podem acabar concluindo que as tecnologias de autoatendimento produzem apenas desencanto e gastos com equipamentos que ninguém quer usar.
> Você aplica quando…
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> … estuda o que os consumidores de fato desejam quando pedem ou aceitam o autoatendimento, em vez de só pensar em reduzir seus próprios custos. … avalia três aspectos centrais antes de adotar o autoatendimento em sua empresa: a necessidade de interação do consumidor com pessoas, quão conveniente lhe é a tecnologia e a importância da velocidade nas transações.
