Estávamos conversando esses dias com um profissional de marketing de uma grande empresa global sobre estratégia e reposicionamento de um produto muito conhecido no mercado. Para nossa surpresa, quando entramos na discussão sobre mark-up do produto, margem de contribuição, volume de vendas e outras questões, ouvi a seguinte frase: “Não participo dessas discussões. Não acompanho DRE {demonstração de resultado de exercício} nem o resultado de vendas dos produtos. Nem sequer participo das reuniões.” Isso é real, existem outros profissionais assim, os CMOs que fazem todo o trabalho de marketing, mas não sabem, de fato, o impacto disso no resultado da empresa!
Em alguns casos, a liderança de marketing nem sequer atua na estratégia. Ou seja, o marketing está virando operacional demais, mas não deveria. Se a/o CEO ou o conselho considera que o marketing é apenas execução e não estratégia, aí o problema é pior ainda.
Voltando ao conceito básico dos 4Ps, produto, preço, praça e promoção: me parece que algumas empresas acreditam que a função do marketing é apenas a execução da promoção (comunicar o produto ou serviço). Mas como é que o marketing pode atuar de forma eficaz se não entende a margem de contribuição e o objetivo real daquele produto no mix da empresa? Se não sabe se o preço está compatível com o mercado?Se não compreende qual praça precisa priorizar para conquistar mercado e/ou superar um concorrente? Não tem o menor cabimento o marketing não ser estratégico. Ninguém até hoje conseguiu me convencer do contrário. Então, se você, que é CEO, membro de conselho ou o que quer que seja, acredita que marketing só tem um papel operacional em sua organização, passou da hora de rever seus conceitos.
E você, CMO, que está atuando mais na execução do que no planejamento, também passou da hora de mudar isso. Mas é possível mudar? Sim. Como?
1 – Estude seus concorrentes.
2 – Escute seus clientes. O que eles têm a dizer da sua marca?
3 – Busque saber qual é o futuro da empresa para os próximos cinco ou dez anos.
4 – Mapeie toda a jornada do seu cliente, entendendo quais são os pontos de contato que ele tem com sua empresa – vendas, atendimento a cliente, financeiro, pós-vendas etc.
5 – Aprenda sobre finanças. Saiba ler uma DRE. Busque ter acesso
a ela, caso não tenha.
Em seguida, apresente para a liderança a conclusão do seu estudo, usando esses cinco passos. Se eles não entenderem que o marketing precisa ser estratégico, não apenas operacional, aí talvez seja a hora de você mudar, em vez de esperar que os outros mudem.
Artigo publicado na HSM Management nº 158.
