O diferencial de uma organização de marketing digital efetiva é sua capacidade de transmitir a mensagem certa à pessoa certa no tempo e no lugar certos. Combinar dados e tecnologias digitais pode aumentar a relevância da propaganda, dos serviços e da oferta aos consumidores de uma marca – e em escala.
Tecnologias que aplicam o que há de mais avançado em automação, inteligência artificial e aprendizado de máquina prometem novas e poderosas capacidades. Para extrair a maior vantagem dessas tecnologias, diretores de marketing precisam contar com determinados fatores de sucesso, tanto organizacionais como técnicos.
Em nosso estudo mais recente, realizado em parceria com o Google em 2018, as empresas que conquistaram a capacidade de entregar conteúdo relevante para clientes em momentos múltiplos ao longo da jornada de compra relataram economias de custo de até 30% e aumentos de receita de até 20%. Aquelas que usam tecnologias de aprendizado de máquina, com supervisão humana ativa, concluíram que podem aperfeiçoar o desempenho de campanhas em 15%.
**OS SEIS FACILITADORES DO AMADURECIMENTO EM MARKETING DIGITAL**
Os consumidores esperam envolvimento digital, mas a entrega do potencial total de engajamento abrange muitos desafios, a começar pelos técnicos. A maior parte dos profissionais de marketing não são matemáticos, muito menos cientistas de dados. A complexidade da instalação da tecnologia correta pode ser frustrante, e os profissionais com frequência batalham para garantir que a tecnologia de que dispõem está bem conectada e que seja capaz de medir impacto, online e offline, de preferência apontando relações de causa e efeito.
Os desafios organizacionais não são menores. Falar em agilidade é mais fácil do que ser ágil.
A colaboração entre funções não é automática. O marketing digital abrange novos modos de trabalhar, da localização do escritório à remuneração de pessoal. As pessoas e as organizações tendem a resistir a esse tipo de desafio, inclusive porque ele pode afetar seu futuro.
A seguir, os seis fatores que facilitam o avanço de uma companhia pela curva de maturidade.
**FACILITADORES TÉCNICOS**
1. Dados conectados: profissionais maduros conseguem conectar todas as suas fontes de dados, online e offline, para definir seu público-alvo e conceber uma visão completa do cliente. Na era digital, dados conectados e seguros são essenciais para aplicar novas tecnologias a uma série de necessidades e funções de negócios.
Por exemplo, a subsidiária financeira de um grande varejista europeu estabeleceu uma plataforma unificada de dados para o programa de fidelidade de 16 milhões de membros. A plataforma reúne dados de transações da companhia e de terceiros. Assim, a empresa conseguiu reduzir o número de telas para solicitação de cartão de crédito de oito para três e agora oferece produtos diferenciados para membros do programa.
2. Tecnologia automatizada e integrada: as empresas já usam uma série de tecnologias que permitem automação de dados e conteúdo em escala. As ferramentas requeridas incluem capacidade de análise de dados de internet, uma suíte de CRM e tecnologia de publicidade integrada para automação de compra de mídia e confecção de mensagens.
Essas tecnologias abrem um mundo de possibilidades. Por exemplo, quando uma companhia de viagens online fechou parceria com um fornecedor de tecnologia para usar conhecimento proveniente de dados e de anúncios no sistema programmatic display, sua equipe liberou cerca de 80 horas de trabalho por dia e seu tempo de preparação de dados caiu em quase 100%.
3. Métricas: profissionais de marketing que focam dados podem identificar o valor de pontos de contato ao longo da jornada de compra para informar KPIs e ligar esse engajamento a resultados de negócios, tais como vendas e lucros. Essas pessoas compreendem o que o cliente quer, em que ponto está da jornada de compra e por que compram o que compram.
Uma montadora de automóveis implantou tecnologia de atribuição para entender melhor a compra do cliente e aplicou o conhecimento resultante em alocação de verbas e estratégias de smart bidding (lances automáticos que faz otimizações para conversões ou valor de conversão). Conseguiu, assim, aperfeiçoar o volume de leads (potenciais consumidores) em 6% e o custo por lead em 17%. Gerou, ainda, cerca de 15% de seus leads pelo canal mobile, demonstrando a eficácia de um novo canal de marketing para a companhia.
**FACILITADORES ORGANIZACIONAIS**
4. Parcerias estratégicas: a tecnologia diz respeito a ecossistemas. A chave para profissionais de marketing é colaborar efetivamente com agências e fornecedores de tecnologia de marketing enquanto mantêm controle direto sobre tecnologia e dados coletados por sua própria companhia.
Uma montadora criou uma comunidade em que cerca de 150 pessoas trabalham, incluindo o pessoal de quatro agências parceiras, no mesmo prédio, com membros do marketing de OEM (Original Equipment Manufacturer) e equipes de mídia. Essa abordagem coloca todas as disciplinas especializadas (criação, conteúdo, operações, mídias sociais e outras) em um único lugar. A companhia possui maneiras padronizadas de colaboração entre agências e equipe própria de marketing no desenvolvimento de campanhas, o que traz vantagens em agilidade, planejamento de capacidades e velocidade de resultados.
5. Capacidades de especialistas: as empresas de melhor desempenho identificam, contratam e treinam talento técnico, como cientistas e especialistas em métricas, e também integram essas pessoas com outros membros da equipe de marketing para produzir equipes interfuncionais efetivas.
A falta de conexão organizacional entre equipes de branding e marketing digital levou um varejista online a estabelecer equipes de marketing multidisciplinares, com especialistas que podem trabalhar juntos para criar uma experiência para os clientes. Cada equipe inclui especialistas em brand marketing, insights do cliente, gestão de compra, programmatic advertising e inteligência de marketing que fazem recomendações ao restante da equipe sobre dados e desempenho.
6. Rápida formação de equipe e cultura fail-fast: As companhias mais maduras do estudo adoraram uma abordagem de falha rápida e teste e aprendizado na qual logo identificam erros, aprendem o que é necessário e seguem adiante. Conduzida corretamente, uma transformação ágil afeta tudo: de processos internos ao modo como os funcionários passam seu dia. Como a maioria das organizações teme a mudança, não é incomum que tentem matar a transformação antes mesmo que ela ganhe tração. Para evitar isso, o apoio da alta gestão é essencial, bem como a cooperação ativa de funções corporativas, como RH, finanças e departamento jurídico. Para a maioria das empresas, conduzir a transformação ágil é o passo mais difícil de tomar, mas também é aquele que reúne todos os demais.
**UM GUIA PARA A MATURIDADE**
Com base em nossa pesquisa, identificamos o caminho e os atributos que as marcas comumente adquirem para seguir evoluindo na curva de maturidade. O mapa foi concebido em três estágios que contém marcas técnicas e organizacionais a serem conquistadas.
1o estágio – estabeleça a fundação: os melhores em marketing superaram o desafio de mudar o modo como seu pessoal trabalha. Essa transição requer um apoiador ativo e visível na alta gestão, bem como a cooperação de parceiros internos e externos.
2o estágio – desenvolva conexões: é preciso estabelecer as conexões interfuncionais que fazem com que as organizações digitais funcionem. As empresas podem demonstrar o progresso coordenando canais diversos, gerando receita incremental e alcançando eficiências por meio de execução de mídia. A maioria das companhias bem-sucedidas estabelecem equipes interfuncionais que combinam capacidades relevantes e reúnem canais offline e online.
3o estágio – faça com que cada momento seja relevante: agir sobre os pontos de contato com o cliente de maneira coordenada e sequencial abrange integrar capacidades próprias fundamentais à organização, tais como uma equipe de análise avançada e formação ágil de equipes. Sem isso, é praticamente impossível mover-se na velocidade do mundo digital. É aqui que muitas empresas ficam estagnadas.
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