Marketing e vendas

Como atingir a maturidade em marketing digital

Identificamos seis fatores que facilitam o avanço de uma companhia pela curva de maturidade, medindo a jornada dos clientes e desenvolvendo relações e interações personalizadas

Compartilhar:

O diferencial de uma organização de marketing digital efetiva é sua capacidade de transmitir a mensagem certa à pessoa certa no tempo e no lugar certos. Combinar dados e tecnologias digitais pode aumentar a relevância da propaganda, dos serviços e da oferta aos consumidores de uma marca – e em escala. 

Tecnologias que aplicam o que há de mais avançado em automação, inteligência artificial e aprendizado de máquina prometem novas e poderosas capacidades. Para extrair a maior vantagem dessas tecnologias, diretores de marketing precisam contar com determinados fatores de sucesso, tanto organizacionais como técnicos.

Em nosso estudo mais recente, realizado em parceria com o Google em 2018, as empresas que conquistaram a capacidade de entregar conteúdo relevante para clientes em momentos múltiplos ao longo da jornada de compra relataram economias de custo de até 30% e aumentos de receita de até 20%. Aquelas que usam tecnologias de aprendizado de máquina, com supervisão humana ativa, concluíram que podem aperfeiçoar o desempenho de campanhas em 15%. 

**OS SEIS FACILITADORES DO AMADURECIMENTO EM MARKETING DIGITAL**

Os consumidores esperam envolvimento digital, mas a entrega do potencial total de engajamento abrange muitos desafios, a começar pelos técnicos. A maior parte dos profissionais de marketing não são matemáticos, muito menos cientistas de dados. A complexidade da instalação da tecnologia correta pode ser frustrante, e os profissionais com frequência batalham para garantir que a tecnologia de que dispõem está bem conectada e que seja capaz de medir impacto, online e offline, de preferência apontando relações de causa e efeito.

Os desafios organizacionais não são menores. Falar em agilidade é mais fácil do que ser ágil. 

A colaboração entre funções não é automática. O marketing digital abrange novos modos de trabalhar, da localização do escritório à remuneração de pessoal. As pessoas e as organizações tendem a resistir a esse tipo de desafio, inclusive porque ele pode afetar seu futuro.

A seguir, os seis fatores que facilitam o avanço de uma companhia pela curva de maturidade.

**FACILITADORES TÉCNICOS**

1. Dados conectados: profissionais maduros conseguem conectar todas as suas fontes de dados, online e offline, para definir seu público-alvo e conceber uma visão completa do cliente. Na era digital, dados conectados e seguros são essenciais para aplicar novas tecnologias a uma série de necessidades e funções de negócios.

Por exemplo, a subsidiária financeira de um grande varejista europeu estabeleceu uma plataforma unificada de dados para o programa de fidelidade de 16 milhões de membros. A plataforma reúne dados de transações da companhia e de terceiros. Assim, a empresa conseguiu reduzir o número de telas para solicitação de cartão de crédito de oito para três e agora oferece produtos diferenciados para membros do programa.

2. Tecnologia automatizada e integrada: as empresas já usam uma série de tecnologias que permitem automação de dados e conteúdo em escala. As ferramentas requeridas incluem capacidade de análise de dados de internet, uma suíte de CRM e tecnologia de publicidade integrada para automação de compra de mídia e confecção de mensagens.

Essas tecnologias abrem um mundo de possibilidades. Por exemplo, quando uma companhia de viagens online fechou parceria com um fornecedor de tecnologia para usar conhecimento proveniente de dados e de anúncios no sistema programmatic display, sua equipe liberou cerca de 80 horas de trabalho por dia e seu tempo de preparação de dados caiu em quase 100%.

3. Métricas: profissionais de marketing que focam dados podem identificar o valor de pontos de contato ao longo da jornada de compra para informar KPIs e ligar esse engajamento a resultados de negócios, tais como vendas e lucros. Essas pessoas compreendem o que o cliente quer, em que ponto está da jornada de compra e por que compram o que compram.

Uma montadora de automóveis implantou tecnologia de atribuição para entender melhor a compra do cliente e aplicou o conhecimento resultante em alocação de verbas e estratégias de smart bidding (lances automáticos que faz otimizações para conversões ou valor de conversão). Conseguiu, assim, aperfeiçoar o volume de leads (potenciais consumidores) em 6% e o custo por lead em 17%. Gerou, ainda, cerca de 15% de seus leads pelo canal mobile, demonstrando a eficácia de um novo canal de marketing para a companhia.

**FACILITADORES ORGANIZACIONAIS**

4. Parcerias estratégicas: a tecnologia diz respeito a ecossistemas. A chave para profissionais de marketing é colaborar efetivamente com agências e fornecedores de tecnologia de marketing enquanto mantêm controle direto sobre tecnologia e dados coletados por sua própria companhia.

Uma montadora criou uma comunidade em que cerca de 150 pessoas trabalham, incluindo o pessoal de quatro agências parceiras, no mesmo prédio, com membros do marketing de OEM (Original Equipment Manufacturer) e equipes de mídia. Essa abordagem coloca todas as disciplinas especializadas (criação, conteúdo, operações, mídias sociais e outras) em um único lugar. A companhia possui maneiras padronizadas de colaboração entre agências e equipe própria de marketing no desenvolvimento de campanhas, o que traz vantagens em agilidade, planejamento de capacidades e velocidade de resultados.

5. Capacidades de especialistas: as empresas de melhor desempenho identificam, contratam e treinam talento técnico, como cientistas e especialistas em métricas, e também integram essas pessoas com outros membros da equipe de marketing para produzir equipes interfuncionais efetivas.

A falta de conexão organizacional entre equipes de branding e marketing digital levou um varejista online a estabelecer equipes de marketing multidisciplinares, com especialistas que podem trabalhar juntos para criar uma experiência para os clientes. Cada equipe inclui especialistas em brand marketing, insights do cliente, gestão de compra, programmatic advertising e inteligência de marketing que fazem recomendações ao restante da equipe sobre dados e desempenho.

6. Rápida formação de equipe e cultura fail-fast: As companhias mais maduras do estudo adoraram uma abordagem de falha rápida e teste e aprendizado na qual logo identificam erros, aprendem o que é necessário e seguem adiante. Conduzida corretamente, uma transformação ágil afeta tudo: de processos internos ao modo como os funcionários passam seu dia. Como a maioria das organizações teme a mudança, não é incomum que tentem matar a transformação antes mesmo que ela ganhe tração. Para evitar isso, o apoio da alta gestão é essencial, bem como a cooperação ativa de funções corporativas, como RH, finanças e departamento jurídico. Para a maioria das empresas, conduzir a transformação ágil é o passo mais difícil de tomar, mas também é aquele que reúne todos os demais.

**UM GUIA PARA A MATURIDADE**

Com base em nossa pesquisa, identificamos o caminho e os atributos que as marcas comumente adquirem para seguir evoluindo na curva de maturidade. O mapa foi concebido em três estágios que contém marcas técnicas e organizacionais a serem conquistadas.

1o estágio – estabeleça a fundação: os melhores em marketing superaram o desafio de mudar o modo como seu pessoal trabalha. Essa transição requer um apoiador ativo e visível na alta gestão, bem como a cooperação de parceiros internos e externos. 

2o estágio – desenvolva conexões: é preciso estabelecer as conexões interfuncionais que fazem com que as organizações digitais funcionem. As empresas podem demonstrar o progresso coordenando canais diversos, gerando receita incremental e alcançando eficiências por meio de execução de mídia.  A maioria das companhias bem-sucedidas estabelecem equipes interfuncionais que combinam capacidades relevantes e reúnem canais offline e online. 

3o estágio – faça com que cada momento seja relevante: agir sobre os pontos de contato com o cliente de maneira coordenada e sequencial abrange integrar capacidades próprias fundamentais à organização, tais como uma equipe de análise avançada e formação ágil de equipes. Sem isso, é praticamente impossível mover-se na velocidade do mundo digital. É aqui que muitas empresas ficam estagnadas. 

© Boston Consulting Group.

Todos os direitos reservados. Reproduzido com autorização.

Compartilhar:

Artigos relacionados

Liderança na gestão do mundo híbrido

Este modelo que nasceu da necessidade na pandemia agora impulsiona o engajamento, reduz custos e redefine a gestão. Para líderes, o desafio é alinhar flexibilidade, cultura organizacional e performance em um mercado cada vez mais dinâmico.

Data economy: Como a inteligência estratégica redefine a competitividade no século XXI

Na era digital, os dados emergem como o ativo mais estratégico, capaz de direcionar decisões, impulsionar inovações e assegurar vantagem competitiva. Transformar esse vasto volume de informações em valor concreto exige infraestrutura robusta, segurança aprimorada e governança ética, elementos essenciais para fortalecer a confiança e a sustentabilidade nos negócios.

China

O Legado do Progresso

A celebração dos 120 anos de Deng Xiaoping destaca como suas reformas revolucionaram a China, transformando-a em uma potência global e marcando uma era de crescimento econômico, inovação e avanços sociais sem precedentes.

Calendário

Não, o ano ainda não acabou!

Em meio à letargia de fim de ano, um chamado à consciência: os últimos dias de 2024 são uma oportunidade valiosa de ressignificar trajetórias e construir propósito.

Estratégia e Execução, Carreira
Solicitar crédito sempre parece uma jornada difícil e, por isso, muitos ficam longe e acabam perdendo oportunidades de financiar seus negócios. Porém, há outros tipos de programas que podemos alçar a fim de conseguir essa ajuda e incentivo capital para o nosso negócio.
3 min de leitura
Liderança, Times e Cultura
Conheça os 6 princípios da Liderança Ágil que você precisa manter a atenção para garantir que as estratégias continuem condizentes com o propósito de sua organização.
3 min de leitura
Uncategorized
Há alguns anos, o modelo de capitalismo praticado no Brasil era saudado como um novo e promissor caminho para o mundo. Com os recentes desdobramentos e a mudança de cenário para a economia mundial, amplia-se a percepção de que o modelo precisa de ajustes que maximizem seus aspectos positivos e minimizem seus riscos

Sérgio Lazzarini

Gestão de Pessoas
Os resultados só chegam a partir das interações e das produções realizadas por pessoas. A estreia da coluna de Karen Monterlei, CEO da Humanecer, chega com provocações intergeracionais e perspectivas tomadas como normais.

Karen Monterlei

Liderança, times e cultura, Cultura organizacional, Gestão de pessoas
Entenda como utilizar a metodologia DISC em quatro pontos e cuidados que você deve tomar no uso deste assessment tão popular nos dias de hoje.

Valéria Pimenta

Inovação
Os Jogos Olímpicos de 2024 acabaram, mas aprendizados do esporte podem ser aplicados à inovação organizacional. Sonhar, planejar, priorizar e ter resiliência para transformar metas em realidade, são pontos que o colunista da HSM Management, Rafael Ferrari, nos traz para alcançar resultados de alto impacto.

Rafael Ferrari

6 min de leitura
Liderança, times e cultura, ESG
Conheça as 4 skills para reforçar sua liderança, a partir das reflexões de Fabiana Ramos, CEO da Pine PR.

Fabiana Ramos

ESG, Empreendedorismo, Transformação Digital
Com a onda de mudanças de datas e festivais sendo cancelados, é hora de repensar se os festivais como conhecemos perdurarão mais tempo ou terão que se reinventar.

Daniela Klaiman

ESG, Inteligência artificial e gestão, Diversidade, Diversidade
Racismo algorítimico deve ser sempre lembrado na medida em que estamos depositando nossa confiança na inteligência artificial. Você já pensou sobre esta necessidade neste futuro próximo?

Dilma Campos