Depois de uma série de críticas consideradas infundadas no site Trip Advisor, um grupo de hotéis da Inglaterra cogitou a possibilidade de processar a empresa por danos morais. Muitas vezes, alegavam, as críticas eram postadas não por clientes insatisfeitos, mas por concorrentes desleais.
Os riscos do mundo digital são enormes – e não só para hotéis. De listas de “melhores” em revistas digitais a resenhas de produtos na Amazon, as empresas estão o tempo todo sendo julgadas em rankings disponíveis para todos.
Existem vários tipos de rankings, com ou sem curadoria. Rankings com curadoria são produzidos por veículos de comunicação e considerados neutros por não envolverem transações entre cliente e vendedor. É o caso das empresas mais admiradas da revista Fortune, por exemplo, e de tantos outros similares. A partir de critérios predeterminados, são consideradas classificações transparentes. As empresas sabem com antecedência que serão julgadas, os rankings são periódicos e os dados coletados são iguais para todos os envolvidos.
Por ser realizada por um terceiro neutro, essas classificações são apreciadas e valorizadas, o que pode levar a empresa ranqueada a se tornar mais atraente para investidores, clientes, fornecedores e funcionários, resultando em benefícios em termos de preço, custo e seleção.
Esses rankings, porém, podem ser prejudiciais quando uma empresa se vê em posição desfavorável em relação a suas pares ou a seu desempenho anterior. Estar fora de uma lista com representatividade significativa no setor pode ser um problema, assim como ter desempenho decrescente ano após ano de classificação.
Os rankings de reputação sem curadoria, por sua vez, são postados por membros anônimos do público em plataformas digitais como TripAdvisor, Yelp e RateMyMD. Indivíduos que postam essas classificações são pessoas que usam a plataforma para comunicar a qualidade de sua experiência direta com uma empresa. A reputação da empresa vai sendo construída a partir da soma de feedbacks de muitas pessoas, e não de um só curador.
Geralmente, a classificação sem curador não é bem estruturada. Pode haver uma escala numérica (de estrelas, números ou percentual), mas, como a avaliação é constante, está sempre mudando. Os comentários também vão caindo conforme novos vão sendo postados.
Os cálculos desses rankings não costumam ser informados, assim como possíveis mudanças em seus algoritmos. Assim, classificações em diferentes sites podem ter pesos diferentes.
Classificações positivas são benéficas porque as pessoas tendem a acreditar na “sabedoria das multidões”. Ou seja, boas críticas geralmente são resultado da participação de mais pessoas, em plataformas digitais que fazem ranqueamentos online de milhares de pessoas instantaneamente, disponíveis em toda parte em telefones móveis. Então, o que antes poderia ser uma decisão difícil com informações limitadas agora se tornou uma escolha muito mais rápida embasada por um grande volume de dados. Que também podem ser resultado do comportamento de manada, com pessoas seguindo cegamente os primeiros a participar.
Quando as classificações e resenhas negativas são visíveis, podem ser muito ameaçadoras para as empresas. Especialmente se os dados são fraudulentos. Como os rankings sem curadoria são atualizados constantemente, porém, uma má resenha isolada não será tão notável quanto seria em uma plataforma com curadoria – e pode se diluir após um tempo.
Em relação a esses rankings, queremos fazer três considerações:
• Para escolher entre estabelecimentos bem classificados, os clientes buscam as resenhas. É aí que uma resenha negativa pode influir. E o impacto é maior em compras de menor valor, como refeições ou ingressos para o cinema.
• Depois que se chega ao topo, o rating tende a cair. Muitos consumidores podem ter expectativas pouco realistas por conta das notas altas e isso tende a virar resenha negativa.
• Classificações têm muito menos importância para clientes fiéis, que já estão acostumados com o serviço ou o produto. Ratings negativos impactam mais os clientes novos. Mas isso não é verdadeiro quando o produto ou serviço é de luxo ou prestígio, como universidades de ponta ou grifes.
**APRENDENDO COM OS RANKINGS**
Além de fornecerem dados que, analisados, permitem descobrir como melhorar produtos e serviços, essas classificações têm outros benefícios:
**1 Rankings oferecem informações valiosas sobre concorrentes.** Classificações com curadoria estabelecem critérios prévios, então fica mais fácil avaliar essas competências na concorrência em relação à sua e a outras empresas. Já nas resenhas e rankings sem curadoria, o feedback de um cliente pode, por exemplo, revelar novas informações sobre os pontos fortes e fracos de um rival. Ou uma empresa pode descobrir que a principal ameaça a seu negócio está vindo não de seus concorrentes diretos, mas de outras empresas que oferecem produtos substitutos cuja existência é informada em resenhas online.
**2 Rankings oferecem informações valiosas sobre clientes.** É impossível analisar todos os comentários em todas as mídias, mas mesmo se apenas uma pequena fração de quem comenta em classificações sem curadoria demonstrar suas crenças, uma empresa pode obter uma noção do boca-a-boca geral. Alguns rankings com curadoria tentam inclusive simular os abertos e até entrevistam clientes. Também servem para obter um feedback rápido sobre um produto, já que o público costuma expressar imediatamente sua insatisfação sobre atualizações de software, por exemplo, e novas configurações de produtos físicos.
**3 Rankings podem gerar insights sobre consumidores a focar.** Resenhas e classificações podem complementar dados internos sobre clientes a serem atendidos nas decisões de segmentação e targeting, respondendo a perguntas como: as pessoas que fazem resenhas representam a base de clientes da empresa? Os clientes que amam um produto são parecidos com os que odeiam? As melhores resenhas são de clientes de um serviço principal ou de quem usa uma extensão do serviço?
**4 Rankings negativos podem aumentar a confiança e a atenção.** Em certas situações, até as resenhas negativas podem ser benéficas para as empresas. De forma geral, ter resenhas positivas e negativas aumenta a confiança, porque os clientes sentem que estão diante de um conjunto mais acurado de informações. Saber o que não funciona também pode ser útil, e pesquisas sugerem que a satisfação do cliente aumenta quando a qualidade excede a expectativa, independentemente do nível de qualidade esperado. Ou seja, uma combinação de avaliações positivas e negativas ajuda a estabelecer expectativas mais realistas.
**5 Rankings com ou sem curadoria podem mudar o jogo de um setor.** Isso acontece quando os ratings se tornam importantes aos compradores e quando as organizações mudam seu comportamento para melhorá-las. As empresas mais bem-avaliadas podem se tornar benchmarks para todo o segmento.
**“GERENCIANDO” AS CLASSIFICAÇÕES**
Apesar de os gestores hoje terem menos controle sobre as avaliações de suas empresas, eles têm, sim, algum poder para agir sobre esses rankings. Veja:
**• Abordagem proativa.** Envolve desenvolver uma política explícita em relação às avaliações. Ao fazer isso é importante reconhecer que as políticas associadas a classificações com curadoria devem ser diferentes das de classificações sem curadoria. É possível que a empresa participe de vários rankings, então os gestores precisam estabelecer quais são os mais importantes e procurar participar apenas daqueles que destacam as coisas que ela faz melhor. É importante também prestar atenção em novos rankings que começam a ser influentes.
Os gestores, porém, não têm influência quanto a se um produto ou negócio específico é incluído em uma plataforma sem curadoria. Os indicadores de reputação estão sempre mudando, então as políticas precisam estar afinadas para garantir a atenção ao que está sendo dito sobre uma organização e permitir aos funcionários lidar com o inesperado de improviso.
Estamos falando de ir além do monitoramento das redes sociais. Algumas empresas conseguem fazer isso treinando suas equipes locais para reconhecer e neutralizar situações que podem resultar em avaliações negativas. Outras entrevistam clientes a fim de rastrear questões problemáticas antes que se tornem avaliações negativas.
**• Abordagem reativa.** Envolve responder rapidamente a mudanças no ranqueamento. Muitos stakeholders sabem quando um novo ranking com curadoria é divulgado e estão atentos a como certas organizações se posicionam nele. Sendo assim, os gestores precisam ser capazes de falar a respeito de uma mudança de posição da empresa em um ranking – e comparar com concorrentes.
Quanto a classificações sem curadoria, muitos clientes que postam resenhas, especialmente as que contêm feedback negativo, esperam respostas rápidas da gestão. Um estudo das resenhas do TripAdvisor constatou que depois que os hotéis começam a responder ao feedback negativo, tendem a receber um volume maior de resenhas positivas.
A regra geral, portanto, é aproveitar ao máximo as informações disponibilizadas por esses rankings e desenvolver políticas explícitas para gerenciar sua reputação. Como sempre nos negócios, é melhor ser proativo do que ficar à mercê dos outros.
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**RISCO E OPORTUNIDADE** Por Heinar Maracy
A presença digital aumenta os riscos para as empresas – e não só em reputação. Elas precisam tanto evitar o uso indevido da marca como garantir que os parceiros trabalhem em conformidade com suas regras – seja nos preços praticados, seja no uso de logomarca, por exemplo. Também devem proteger-se contra fraudes por meio de vírus, phishing etc. “Antigamente, apenas instituições financeiras eram visadas pelos fraudadores. Mas elas se blindaram e, mais recentemente, hackers começaram a atacar outros setores, menos acostumados e menos protegidos, como varejo online e seguradoras”, conta Rodrigo Dutra, coordenador de marketing da Axur, consultoria especializada em segurança digital.
Isso está criando novas oportunidades de negócios. Cerca de dois anos atrás, a Axur, por exemplo, lançou uma plataforma para oferecer prevenção de casos de fraudes, ciberataques e pirataria, na qual empresas de qualquer tamanho podem contratar pacotes de monitoramento a partir de R$ 1,5 mil mensais. “Graças à implementação da plataforma online, nosso faturamento MRR [sigla em inglês de receita mensal recorrente] teve crescimento de 80% entre janeiro de 2017 e janeiro de 2018. “Hoje, a Axur já protege a presença digital de 126 marcas de diversos segmentos, entre bancos, financeiras, fintechs, seguros, saúde, games, varejo, e-commerce, aviação comercial, vestuário e indústria.”
Como explica Dutra, a plataforma funciona com robôs que vasculham todos os cantos da web, canais de venda, redes sociais e até mesmo na Deep Web atrás de ocorrências associadas a uma marca ou produto. Os dados coletados são automaticamente classificados e, então, apresentados ao cliente – que, segundo Dutra, consegue interpretá-los sozinho, de forma intuitiva. “O monitoramento de risco é uma alternativa muito mais rápida, eficaz e barata do que tentar processar fraudadores na Justiça. Ainda é uma solução relativamente desconhecida no Brasil, porque somos os primeiros a oferecê-lo como produto, mas estamos vendo uma receptividade bem grande”, afirma Dutra. Nos planos de curto prazo da Axur, está a expansão dos negócios para a América Latina.