Durante sua primeira gravidez, em 2008, a atriz Jessica Alba passou um bom tempo pesquisando produtos para bebê e comprando-os online; queria que tudo fosse o mais natural possível. Muitos dos que adquiriu se mostraram decepcionantes, porém: apesar das embalagens de material reciclável, das fotos de natureza e de todas as promessas feitas, suas fichas técnicas revelaram a existência de componentes que ela procurava evitar.
Como se não bastasse, a primeira filha nasceu e teve uma reação alérgica horrível ao sabão em pó especial que Alba tinha comprado para lavar suas roupinhas. Foi quando a atriz compareceu ao lançamento do livro _Healthy child health world_, de Christopher Gavigan, então CEO de uma organização sem fins lucrativos. O autor explica, com base no trabalho desenvolvido por sua ONG, como os pais devem proceder para evitar a contaminação dos filhos por produtos tóxicos.
Alba aumentou a vigilância seguindo esses conselhos, mas percebeu que os poucos produtos verdadeiramente seguros não tinham a eficácia desejada na função a que se destinavam.
Então, enxergou uma oportunidade de empreender e convidou Gavigan para fundar, com ela, uma empresa que fabricasse produtos que fossem realmente naturais, livres de químicos, e funcionassem.
Assim surgiu, em 2012, a The Honest Company, com foco em criar e distribuir produtos atóxicos para bebês e gestantes, além de itens de higiene pessoal e de limpeza doméstica orgânicos e ecológicos. A startup levantou mais de US$ 200 milhões com fundos de venture capital e, em 2015, ganhou o status de unicórnio, com valor de mercado estimado em US$ 1,7 bilhão. De 17 produtos vendidos inicialmente, saltou para mais de 100 na carteira – acrescentou uma linha de cosméticos naturais, inclusive. De venda exclusivamente online, passou a ser comercializada também em grandes redes de lojas de departamentos, como Target e Nordstrom. Sua receita anual é de US$ 300 milhões (dados fornecidos pela empresa).
O que Jessica Alba vem descobrindo, no entanto, é que ter honestidade nos negócios é bem mais desafiador do que parece, especialmente quando se cresce muito rápido. Nos dois últimos anos, a Honest fez três recalls de produtos – entre eles, fraldas e lenços umedecidos com suspeita de terem mofo (mas a empresa alega ter sido por excesso de zelo). Também foi processada por um cliente que disse que seu protetor solar não funcionava e, em junho de 2017, concordou em pagar US$ 1,5 milhão em uma ação de âmbito nacional nos Estados Unidos que alegava que seus produtos para lavar roupas e louça continham ingredientes químicos não naturais – como a produção da Honest é terceirizada, e para várias partes do mundo, é difícil controlar toda a cadeia de fornecimento. Depois de uma reorganização que incluiu 80 demissões e a contratação de um novo CEO – Nick Vlahos, ex-executivo da marca Clorox –, Alba espera ver sua empresa avançar para um novo patamar. Em entrevista à _Fast Company_, ela falou sobre as dores do crescimento. “Você nunca sabe realmente no que se meteu até estar ali, e cada dia é diferente”, diz, comparando o processo a ter filhos. “Mas tenho procurado evoluir com essas experiências. Ser empreendedora me entusiasma muito.”
A atriz é a porta-voz da Honest e quem cuida de sua imagem – é a responsável pela decisão de indenização milionária para evitar uma batalha judicial. Ela entende que, devido à promessa explícita de honestidade, o público da empresa é muito mais exigente do que o usual. “Chamar uma organização de ‘Honest’ causa preocupações extras quando algo dá errado”, reforça Andrew Gilman, especialista em gestão de crises.
Os produtos de limpeza, acusados de conterem ingredientes químicos não adequados à proposta da companhia, tiveram as fórmulas rapidamente alteradas – ainda que Alba atribua a mudança mais a um constante processo de aperfeiçoamento do que a uma reação às críticas dos consumidores que reverberaram na imprensa.
A Honest agora quer reduzir preços para que seus produtos se tornem acessíveis a mais pessoas. Segundo Alba, a empresa está conseguindo baixar os preços graças à economia de escala e à maior eficiência tanto na produção como na precificação.
O grande objetivo é transformar o que inicialmente estava estruturado como um e-commerce em uma companhia global omnicanal, como explica Alba. A experiência do novo CEO pode, em sua opinião, ajudar a tornar isso realidade. “Seu currículo como executivo é incrível; já trabalhou na [empresa de cosméticos] Burt’s Bee e supervisionou várias marcas na Clorox.” E ela também admite: “Como empreendedores, vamos aprendendo enquanto fazemos”.
Um fator de pressão particular são as intermináveis especulações do mercado, que vão da suposta venda do negócio para a Unilever à abertura de capital em bolsa de valores, mas Alba prefere não falar sobre esses assuntos. “Eu me concentro no dia a dia – em como entregar a melhor experiência para o consumidor, em como realmente desenvolver a marca. Quanto ao restante das coisas, prefiro que outras pessoas falem por mim.” Os rumores sobre aquisição podem ter a ver com a compra da Seventh Generation pela Unilever em 2016. Já o IPO estava previsto; sua demora talvez se deva, conforme especialistas entrevistados pela CNN, aos recalls e processos judiciais.
O número de clientes aumenta. A própria Alba teve seu terceiro bebê no último dia de 2017 – Hayes. Mas, como ela vem aprendendo, dar à luz um negócio honesto não é tão fácil.
