Você pode ter o melhor produto, excelentes investidores e o processo de vendas mais adequado. No entanto, sem formas previsíveis de gerar receita, enfrentará dificuldades. O caminho para garantir resultados sustentáveis no longo prazo é a geração e qualificação, de forma previsível, dos chamados leads, que, entre diversas definições, podem ser vistos como os consumidores interessados em seu produto ou serviço e que são atraídos para entrar em contato com sua empresa.
Se você consegue criar leads de forma previsível, será capaz de gerar receita também de forma previsível e em escala elevada, até chegar ao hipercrescimento. Muitos empreendedores, porém, alimentam a ilusão de que basta ter em mãos algo bombástico, como um app ou um vídeo, para colocar fogo na internet e atrair muitos potenciais seguidores ou compradores.
Isso funciona só em alguns poucos casos, o suficiente para criar um conto de fadas em que muita gente crê – é o mesmo princípio de funcionamento das loterias. As histórias tradicionais de sucesso, de trabalho persistente, por anos, passo a passo, são bem mais chatas. O que é excitante sempre soa melhor do que aquilo que é sustentável. Mesmo assim, não aposte sua empresa na loteria. A verdade é que, ao lançar sua ideia, é provável que a maioria das pessoas nem note. Você terá de encontrar formas de atraí-las e depois descobrir como fazer para que elas efetivamente comprem.
**O INÍCIO DE TUDO**
Claro que você precisa ter um grande produto ou serviço e clientes satisfeitos, mas isso não é suficiente. A melhor maneira de triplicar suas vendas não é triplicar também sua força de vendas – esse é o método tradicional adotado pelas empresas focadas em vendas.
O ideal é investir em leads qualificados. Você pode até ter uma Ferrari, mas ela não vai andar um centímetro sem combustível. A geração de leads é o combustível do crescimento de seu negócio. É preciso, portanto, gerar de forma proativa novos leads que se tornem novos clientes. Mesmo que seu vídeo ou app se torne viral na internet, como você vai manter o ritmo depois da explosão inicial de sucesso? Existem três tipos de leads:
**1. Sementes** (seeds, no original em inglês). Encaixam-se no modelo “muitos para muitos”. Surgem do boca a boca e de relacionamentos. São cultivados por meio de clientes satisfeitos, que indicam outras pessoas e permanecem fiéis por muitos anos.
**2. Redes (nets).** Trata-se do modelo de campanhas de marketing “um para muitos”, incluindo abordagens cada vez mais populares de marketing digital.
**3. Lanças (spears).** São campanhas de prospecção segmentada ou de desenvolvimento do negócio.
Diante dessas três possibilidades, muitas empresas acabam se concentrando demais em uma única forma de geração de leads e ignoram as demais opções.
Isso acontece, às vezes, por conta das crenças filosóficas da organização e faz com que se percam grandes oportunidades. O raciocínio que vale é o mesmo que se utiliza na construção de uma casa: é necessário se valer de múltiplas ferramentas – martelos, chaves de fenda, serrotes etc. Da mesma forma, os três modelos existentes para gerar leads são complementares. O fundamental é saber por que, como e quando utilizar cada um deles, lembrando que possuem diferentes funis de marketing, taxas de conversão, ciclos de vendas, público alvo ideal e método de crescimento, entre outros aspectos.
Por isso mesmo, é possível combiná-los e encontrar o equilíbrio que funciona melhor para o negócio. Antes de seguir em frente e entender como operar com cada mecanismo de geração de leads de forma previsível, é importante esclarecer uma confusão que costuma acontecer nas empresas. Vale dizer que parcerias não são uma quarta forma de obter leads.
Os parceiros são só um tipo diferente de cliente. Não importa se são parceiros de canal, de marketing, revendedores ou algo semelhante. Você vai sempre atraí-los e mantê-los como clientes – ou deveria fazê-lo.
**MODELO DE SEMENTES**
Algumas empresas conseguem o feito de decolar com base em produtos ou serviços que se espalham como um vírus por meio do boca a boca. Para a maioria, no entanto, esse “semear” vai depender de algum tipo de sistematização das formas pelas quais seus clientes se sentem satisfeitos e percebem que seu serviço agrega valor para eles. Em outras palavras, tudo o que você faz para ajudar os outros a serem bem-sucedidos, ao mesmo tempo que constrói relacionamentos e redes de contato, significa que você está plantando sementes, seja com funcionários, parceiros, investidores ou consumidores. Os resultados são:
• Clientes felizes contando para os outros sobre seu produto ou serviço.
• Novos clientes conquistados por meio de seus amigos, redes ou relacionamentos.
• Lançamentos de produtos ou vídeos que se tornam virais e geram resultados que vão além das visualizações, com aumento dos usuários ativos e das vendas.
Em resumo, o modelo de sementes é, de várias formas, o melhor mecanismo de geração de leads, mas não é perfeito. Altamente lucrativos, os leads gerados boca a boca são os que fecham negócio mais rápido e apresentam as maiores taxas de conversão. Ao mesmo tempo, porém, controla-se pouco a velocidade de crescimento.
**Como funciona**
A melhor maneira de fazer com que suas sementes cresçam sistematicamente é por meio de programas ou sistemas que garantam que seus clientes sejam bem-sucedidos. Essa área do conhecimento é conhecida como gestão do customer success [sucesso do cliente]; não se trata de aumentar a satisfação dos clientes B2B, e sim de alavancar o crescimento de sua receita. Para isso, há seis regras a serem seguidas:
**Regra 1:** O sucesso do cliente é seu determinante central de crescimento. Lembre-se de que os clientes de todas as grandes empresas surgem de uma fonte principal: o boca a boca, que pode se traduzir diretamente em recomendações ou em um depoimento em uma reportagem, por exemplo.
**Regra 2:** O sucesso do cliente é cinco vezes mais importante que as vendas. É claro que as vendas são a prioridade de qualquer empresa, mas elas dão início ao que, espera-se, será um relacionamento de longo prazo. Para funcionar bem, a área de vendas precisa dos recursos da gestão do sucesso do cliente, como retenção, indicações e depoimentos favoráveis.
**Regra 3:** Comece cedo, contrate cedo. O gestor da área de sucesso do cliente deve ser uma das dez primeiras contratações da empresa. Além disso, esta tem de contar com um gestor da área para cada US$ 2 milhões de receita, que precisa ser contratado antes que o faturamento alcance tal patamar. E lembre-se: esse profissional, como um vendedor ou o investimento em marketing, deve ser fonte de renda, não um custo a ser adiado.
**Regra 4:** Visite os clientes pessoalmente. Os clientes insatisfeitos nem sempre reclamam antes de abandonar a empresa. Visitas pessoais podem fazer toda a diferença na identificação de problemas na mudança da atitude desses consumidores. Nessas visitas, feitas regularmente, a empresa vai aprender mais sobre o que de fato está funcionando e conquistar a confiança deles.
**Regra 5:** A gestão do sucesso do cliente demanda responsabilidade financeira e métricas. Quando a atividade de gestão do sucesso do cliente não tem metas financeiras, seu valor pode ser muito questionável. O gestor e sua equipe devem entregar resultados mensuráveis para justificar o investimento realizado e estar comprometidos com alguns indicadores, como a taxa de retenção.
**Regra 6:** Promova as metas de sucesso do cliente e suas métricas conforme a empresa cresce. Nunca parta do pressuposto de que o trabalho de sucesso do cliente está concluído e não vai requerer investimento extra e mais atenção dos executivos por anos.
**MODELO DE REDES**
As táticas de um para muitos do modelo de redes para gerar leads incluem o chamado inbound marketing (comunicação online, como blogs, podcasts, vídeos, newsletters e outros formatos baseados em conteúdo), eventos com presença física e online e a própria publicidade na internet. Esse tipo de marketing digital com conteúdo é muito popular porque funciona – e funciona para todo tipo de empresa.
A ideia central é criar peças que os consumidores simplesmente adorem ou com as quais possam aprender algo, sentir-se inspirados a querer mais e, no fim das contas, adquirir seu produto ou serviço. Todo tipo de negócio pode se beneficiar da criação de conteúdo. Além de gerar leads, tornar públicas suas histórias e as histórias de seus clientes acelera a construção da confiança entre a empresa e os consumidores. As pessoas conhecem você mais rapidamente e melhor quando têm a oportunidade de pesquisar sua história e a de seu negócio, por exemplo.
Como funciona O modelo de redes tem a vantagem de, em geral, possibilitar a geração de grandes volumes de leads com facilidade. Além disso, alguns programas de marketing baseado em conteúdo são escaláveis e tudo o que é publicado online pode gerar leads para sempre e de modo mensurável. Ao mesmo tempo, porém, os leads gerados por esse modelo não chegam sem gastos. Eles podem acarretar custos fixos elevados, fundamentalmente na forma de tempo e salários.
A taxa de conversão dos leads, no mecanismo de redes, costuma ser baixa. Antes de seguir em frente, é fundamental abordar brevemente a questão das mídias sociais, que crescem com grande velocidade em todo o planeta, relacionadas com o marketing ou não. Trata-se de uma mídia como outra qualquer, como email ou vídeo, que pode ser utilizada para quase tudo – para fazer a gestão do sucesso do cliente ou mesmo como ponto de partida para a prospecção de clientes por vias tradicionais, como telemarketing e promotores de vendas. Por isso, se você é apaixonado por mídias sociais, vá em frente. Se não for, talvez seja melhor esperar. As mídias sociais devem ser
usadas quando faz sentido usá-las, não só porque é moda. Outro aspecto essencial é diferenciar o marketing corporativo e as ações de geração de demanda. O primeiro é mais atraente, pois envolve posicionamento de marca, design e relacionamento com a imprensa.
É a prioridade das grandes empresas. A geração de demanda tem sido deixada de lado nessas grandes e tradicionais organizações. No entanto, nas empresas de tecnologia, que estão em crescimento, os profissionais que se dedicam a essa atividade são altamente reconhecidos. Seu desempenho é medido por números: determinado gasto em dólares, que cria determinado número de leads, que deveriam valer certo montante de dólares em receita. Para as empresas que precisam gerar leads, o marketing baseado na marca é muito caro, principalmente no início do negócio, e, de forma frustrante, acaba gerando quase nenhum lead. O que talvez você precise é de alguém que mostre paixão por projetos digitais, com geração de demanda baseada na web, que lide bem com as métricas de acompanhamento e que saiba trabalhar lado a lado com a equipe de vendas.
**MODELO DE LANÇAS**
O modelo de lanças, baseado em campanhas um para um, traduzem-se, por exemplo, na prospecção do tipo outbound. Nesta, o objetivo é ir direto ao cliente, que talvez não viesse a você de outra maneira. O telemarketing e os promotores de vendas são exemplos dessa tática mais tradicional, que também inclui ferramentas digitais, como o e-mail marketing.
Como funciona O modelo de prospecção outbound prevê o seguinte: • O pessoal de vendas não deve fazer prospecção. Para criar um sistema que funcione, as empresas têm de contar com certo grau de especialização dos papéis de vendas, com profissionais que apenas prospectam e com outros responsáveis essencialmente por fechar a venda. • É preciso criar alternativas mais amigáveis às tradicionais abordagens de telemarketing, como e-mails baseados em referência, que podem ser um meio de estabelecer o contato inicial.
• Deve-se sistematizar todo o processo em um funil passo a passo, gerando um caminho de leads qualificados previsível.
Tal sistema foi malvisto durante muitos anos. Agora, ganha espaço novamente, porque os diversos tipos de empresas estão percebendo como ele pode alavancar o crescimento de formas altamente previsíveis. Isso vale especialmente para as grandes organizações, que com frequência não conseguem obter as respostas desejadas com suas campanhas de marketing.
E quais são as vantagens do sistema de outbound, mesmo quando se tem uma grande quantidade de leads provenientes do inbound marketing? Entre outras, evitar a dependência do inbound marketing. Ao ser treinado para realizar ações de prospecção, o pessoal de vendas desenvolve uma mentalidade proativa, assim como habilidades empreendedoras, para fazer as coisas acontecerem. Além disso, com pequenas equipes, é possível obter grande impacto no outbound. Mesmo poucos representantes externos podem trazer aumento de 10% nas vendas, fazendo diferença significativa nos lucros anuais.
