Já faz um tempo que, na área de publicidade, agências se colocaram em um extremo e consultorias – novas entrantes nesse mercado – em outro. “Se a criatividade é Rei, é só porque o desempenho é Rainha”, provoca Edwin Miranda, profissional norte-americano de marketing e branding em um artigo na rede social Medium. “A desconexão entre a criatividade de cair o queixo e as soluções de alta performance continua a sugar a energia das agências no mundo todo. E por um bom motivo: as empresas não precisam apenas de exposição ou de um clipe viral no YouTube. O que líderes de mercado querem (e merecem) são soluções baseadas em métricas que realmente melhorem o fluxo de caixa, aumentem as margens e resultem em maior market share.”
Assim, as consultorias começaram a ocupar um espaço antes exclusivo das agências. McKinsey e Accenture, por exemplo, já invadiram essa praia. Segundo o Ad Age Agency Report de 2017, quatro consultorias estavam entre as 10 maiores agências do mundo – o dobro de 2016. A Accenture trabalha para mais de 75% da lista de 500 maiores empresas da revista Fortune. Desde 2012, a consultoria adquiriu mais de 15 agências de publicidade em todo o mundo.
Um dos motivos, sem dúvida, é a mudança no mercado de comunicação como um todo, o que vem exigindo um novo posicionamento dos executivos de marketing. Muitos deles, inclusive, mudaram de ideia sobre abrir agências; agora estão abrindo consultorias.
Para Edwin Miranda, além da necessidade óbvia de resultados, o mundo do machine learning e da inteligência artificial em geral exige que tudo seja medido. E essa é a especialidade das consultorias. “Agências tendem a dar o ás na mão do diretor de criação e confundir uma ideia com uma estratégia”, afirma.
Com uma jornada do consumidor muito mais complexa, baseada em múltiplas interações às vezes desconexas, em uma série de canais on e off-line, é necessária a presença de diretores de criação capazes de pensar em escala, estratégia, execução e analytics, acredita Miranda. “Bons diretores de criação são raros, porque para ser realmente criativo é preciso entender o mercado, o público e os dados relevantes.”
**ABORDAGEM HÍBRIDA**
Segundo a revista AdWeek, não há substituição: por exigência dos anunciantes, consultorias e agências estão, na verdade, aproximando-se. Uma análise de Erik Oster sobre o tema aponta que, ante os desafios de um mercado que evolui rapidamente, os clientes estão demandando uma ampla gama de serviços e, por isso, desenvolvem habilidades criativas internas, recorrem a consultorias e a agências tradicionais. Em paralelo, surgem novas fornecedores que focam uma abordagem híbrida, com serviços de consultoria e os típicos de agências de publicidade.
A análise é mais alentadora. Talvez pelo menos esse mercado esteja encontrando um caminho do meio.
