Vinte anos atrás era lançado nos Estados Unidos o livro *Beyond selling value*, de Mark Shonka e Dan Kosch, que representou um salto na história das vendas estratégicas. Foi com ele que as estratégias de negociação passaram a evoluir para algo próximo a uma partida de xadrez. O vendedor, assim como o enxadrista, passou a precisar conhecer as regras, fazer uma boa abertura, desenvolver seu jogo conhecendo bem seu oponente e adaptando suas jogadas e, principalmente, apresentar um gran finale para ganhar a partida.
As duas décadas de existência desse método não significam, no entanto, que todo vendedor hoje esteja jogando como um Magnus Carlsen. Ou um Kasparov. Ou um Mequinho, para ficar num exemplo brasileiro. Então, ocupo este espaço para listar pontos-chave do método de Shonka e Kosch – que são extremamente atuais, mas ainda não amplamente dominados. À luz de Shonka e Kosch (e mais uns autores), venho apoiar três fases das estratégias de negociação: abertura do processo; comunicação com os contatos e apresentação de condições; e o fechamento.
## Fase um: 25% do tempo
Os aspectos que devem ser observados na fase de abertura são: o histórico e números do cliente; a possibilidade de negócios com ele; o papel e o perfil dos principais contatos. Em geral, as duas primeiras estruturas de pesquisa estão disponíveis na internet e basta uma rápida navegação para ter acesso a elas.
Os dois últimos são diferentes; dependem de pesquisas no mercado e com clientes por meio de conversas, perguntas e observação. Por isso, me concentro nos padrões desses dois.
Os perfis dos contatos, como muitos sabem, remontam aos tipos psicológicos de Jung, com suas preferências no modo de comunicação:(i) racional e analítico, (ii) relacional e integrador, (iii) conceitual e expressivo e (iv) pragmático e objetivo.
Os papéis dos contatos, por sua vez, são seis. Insiders(1) e coaches(2) são os personagens dentro do cliente (ou prospect) que genuinamente querem os serviços e produtos. De modo ético, eles dão os sinais e acendem as luzes da pista para podermos pousar. Essas relações requerem estudo, pesquisa, idas a campo, empatia e flexibilidade. Avaliadores (3) e usuários (4) são os que precisam ter a vida facilitada por sua oferta. Em geral trabalham para evitar problemas, portanto é fundamental entender o que esperam. Gatekeepers (5) são contra a proposta, ou por terem outras preferências, ou por verem mais valor nos concorrentes – ou ainda por já terem tido problemas com sua empresa. São os mais negligenciados, mas identificá-los e trabalhar para neutralizar sua resistência de modo positivo é o caminho mais curto para o sucesso. Exigem empatia, flexibilidade e, muitas vezes, paciência.
Tudo isso ajudará a acessar os decisores (6). Sempre que não estiver falando com decisores, você correrá mais riscos de fracasso ou, pelo menos, terá um ciclo de fechamento de venda mais longo.
Todos os contatos, independentemente do perfil ou papel, ainda devem ser qualificados pelo diagrama “beyond selling value” {veja abaixo}: localize a pessoa de “alta influência e alta posição”; é quem decide. Mas não decide só; ouve colegas de “alta influência e baixa posição”. Ache-os também. Atenção: isso não significa centrar esforços só em altas posições e influenciadores; cuide de todos.
Agora prepare bem sua abordagem. Ajuda fazer-se perguntas com o método 5W2H, que já foi atribuído até a Aristóteles.
## Fases dois e três: 75% do tempo
A etapa de reuniões e comunicações com os envolvidos requer um preparo próprio, que começa pela atenção à comunicação. Geralmente cuidamos bem do que dizemos – embora sempre dê para melhorar, – mas negligenciamos a comunicação não verbal.
No que dizemos, as perguntas ao cliente/prospect são cruciais – para definir objetivos e metas. Então, não improvise. Acione, por exemplo, o método spin selling para elaborar perguntas sobre situação, problema, implicações e solução necessária. É outro #tbt poderoso, que cria valor para os clientes de modo gentil e eficiente.
A linguagem não verbal é ligada à condição emocional e física do momento. Ou seja, quem quiser vender deve cuidar do próprio bem-estar. Cuidar de si é um dos dois grandes segredos dos profissionais de vendas de sucesso!
E o outro segredo? É cuidar do tempo. Então, você deverá criar um roadmap dos contatos e encontros que serão necessários, e terá uma boa visão do tempo que o processo pode levar.
Em campo, siga duas regrinhas: usar a própria experiência (em tudo) e nunca tirar os olhos do objetivo e do valor que pode ser criado para os clientes.
No fim do processo, não caia na armadilha dos elementos “preço” ou “desconto”. É mais efetivo primeiro apresentar a solução, os benefícios e o valor efetivo que a transação trará para o negócio do cliente. Sem improvisos. Quando for negociar o preço, se houver impasse, busque a zona de possível acordo entre as partes, algo que seja viável para o cliente e que traga recursos para sua empresa. Entre com o preço próximo de seu alvo e negocie ajustes que façam sentido nessa zona. Se o cliente demorar a responder, faça uma tentativa de fechamento para sentir a temperatura. Sendo o momento, feche. Não sendo, volte duas casas para terminar algo que faltou no processo.
Há muitos anos acompanho profissionais de vendas. Suas maiores dificuldades em fechar têm a ver com a falta de uma frase ou gatilho treinado e testado que os deixem confortáveis nessa fase. Algo que pede autoconhecimento, tão essencial quanto o preparo.
A CONQUISTA DE PROSPERIDADE segue diretamente ligada à eficácia e à produtividade em transações comerciais. E, para ambas, o método Beyond Selling Value continua atualíssimo.
Artigo publicado na HSM Management nº 156.
