> **Saiba mais sobre Steve Abrams**
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> **Quem é:** CEO e controlador da Magnolia Bakery.
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> **Trajetória:** era amigo das fundadoras, tornou-se franqueado em 2006 e, em um mês, adquiriu o negócio.
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> **Característica-chave:** é “empreendedor em série”; além da Magnolia, tem um bar, um restaurante e uma construtora.
Steve Abrams tem 55 anos, é magro e, confessa, não come cupcakes; ele quer manter a forma. Tampouco faz cupcakes com as próprias mãos. No entanto, é ele quem cuida do negócio que é sinônimo de cupcake no mundo, a Magnolia Bakery. Em sete anos sob seu comando, a marca disseminou-se de modo impressionante e hoje conta com sete lojas nos Estados Unidos e cinco no Oriente Médio. Quem fundou a Magnolia Bakery, em 1996, foram Allysa Torey e Jennifer Appel, cujo livro de receitas, The Magnolia Bakery Cookbook, virou um best-seller. Abrams era amigo pessoal delas e adquiriu a empresa, em 2006, dando-lhe outra escala e visibilidade. E os planos de expansão daqui para frente são ainda mais ambiciosos: contemplam a abertura de mais 120 pontos de venda nos próximos cinco anos. HSM Management entrevistou Abrams com exclusividade em Nova York, para conhecer os bastidores da produção e da venda desses doces que estão na boca de todo mundo
> **O Brasil está nos planos**
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> Os cupcakes começaram a fazer sucesso no Brasil, principalmente no eixo São Paulo-Rio de Janeiro, em 2006. Apareceram primeiro em festas e eventos, como sobremesas ou lembranças. Logo passaram a ser vendidos por encomenda e não demorou para surgirem as primeiras lojas, tornando-se um negócio promissor, inclusive para pequenos empreendedores. Não há estimativas precisas do potencial desse mercado no Brasil, mas tudo indica que os cupcakes não são apenas um modismo e vieram para ficar. A própria Magnolia Bakery já mostrou interesse no mercado brasileiro. Há cerca de dois anos, Steve Abrams anunciava em entrevistas à imprensa que buscava investidores para abrir loja nas capitais do País. “Somos uma marca que lida com estilo de vida. Amamos São Paulo e Rio, que são apropriadas para a abertura de lojas”, chegou a dizer. Muitos brasileiros visitam as lojas da Magnolia quando viajam a Nova York –e ele o percebe.
**Você comprou a Magnolia com sua poupança, não é isso? Para expandir a marca, precisou recorrer a empréstimos ou buscar sócios?** Quando estava para abrir a terceira loja, precisei de capital e vendi 25% da empresa a uma família. Mais para frente, para continuar crescendo, optamos pelo modelo de franquias –se buscasse mais investidores, correria o risco de perder o controle do negócio.
**Quais são as vantagens competitivas da Magnolia?** Competimos em um setor de atividade comoditizado, mas no nicho de mercado “doceria com estilo da época de nossas avós”. Produzimos e assamos tudo o que vendemos no mesmo dia, em cada uma de nossas lojas. Além de bolos frescos, somos sinônimo de bolos sem conservantes, e o que sobra vai para a caridade. Essa é nossa força e nossa fraqueza, pois não nos permite aumentar o negócio de forma exponencial –não podemos abrir muitas lojas em diferentes cidades e deixar a produção totalmente nas mãos de terceiros.
**Quais os maiores desafios que você enfrentou?** O primeiro foi levar o conceito original da primeira loja para um novo ponto de venda. Tivemos de analisar quais eram os elementos diferenciais da loja da Bleecker Street para manter o mesmo espírito –cozinha aberta, forno à vista dos clientes, decoração romântica, ambiente aconchegante– e repetir tudo isso com eficiência. O desafio seguinte foi conseguir sócios investidores. Tivemos muita sorte, porque encontramos sócios leais e compreensivos. Então, chegou o momento de conquistar novos mercados: Los Angeles e Chicago. E agora estamos concentrados nas franquias, uma tarefa que implica conhecer potenciais interessados, avaliar o histórico deles e escolher os mais apropriados.
**Qual foi a lição mais dura que aprendeu?** Aprendo e faço prova todos os dias. Cometemos muitos erros: na localização e no tamanho de lojas, na contratação de funcionários que não se adequaram ao perfil da Magnolia etc. Empreender é tomar decisões e, ao colocá-las à prova, aprender lições. Pode não haver segunda chance: as lições devem ser aprendidas “de primeira”.
> **Saiba mais sobre a Magnolia Bakery**
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> **Ano de fundação:** 1996
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> **Ano em que Steve Abrams comprou a marca:** 2006
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> **Total de funcionários:** 1.200
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> **Funcionários nos Estados Unidos:** 400
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> **Faturamento anual (2012):** US$ 23,6 milhões
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> **Produção mensal de cupcakes em Nova York:** 4 milhões
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> **Produção de outros doces por hora:** 65 em quatro fornos
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> **Lojas nos Estados Unidos:** cinco em Nova York (Bleecker Street, Grand Central Terminal, Bloomingdale’s, Upper West Side, Rockefeller Center), uma em Los Angeles, uma em Chicago
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> **Lojas no Oriente Médio:** duas nos Emirados Árabes Unidos (Dubai, Abu Dhabi), uma em Doha (Catar), uma na Cidade do Kuwait (Kuwait) e uma em Beirute (Líbano)
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> **Próximas lojas previstas:** Tóquio, Moscou e Cidade do México
**Os cupcakes tiveram seu apogeu há 12 anos. Como se manter em alta na gastronomia?**
As tendências gastronômicas são parecidas com as da indústria da moda; os críticos sempre querem impor sua agenda. Por isso, o fundamental é manter-se relevante. Os cupcakes tiveram seu apogeu há 12 anos, mas ainda são um fenômeno internacional. Para manter nossa liderança, precisamos renovar o cardápio a cada seis meses e lançar novos produtos. Temos mais de 160 receitas e geralmente oferecemos entre 50 e 60 no cardápio. Contamos sempre com sete variedades de cupcakes, seis de brownies, seis opções de bolos, sete sabores de cookies e sete cheesecakes diferentes, além de outras especialidades. E todas as temporadas lançamos novos produtos. Ao mesmo tempo, analisamos periodicamente nossa oferta para melhorar a proposta de valor. Há alguns meses, por exemplo, fizemos uma parceria com a Peet Coffee, famosa marca da Califórnia, que conquistou o primeiro selo Leed [Leadership in Energy and Environmental Design] dos Estados Unidos, na categoria ouro, por seu processo de torra de grãos de café. Agora a Magnolia oferece o café da marca em suas sete lojas no país. Dia após dia buscamos melhorar a experiência de nossos clientes.
**Como equilibrar crescimento por franquias com doceria da vovó?**
Comprei a Magnolia porque compartilhava seus valores, que são os dos produtos artesanais em um mundo que quer industrializar tudo. Então, continuo fiel a esses valores, e os anos de sucesso comprovam que minha decisão foi correta. É provável que a Magnolia pudesse ser cinco vezes maior do que é atualmente se abrisse mão desses princípios, mas seria uma empresa diferente, com produtos também diferentes. Crescer sem perder a qualidade implica escolhas. Por exemplo, quando produzimos um sabor novo já em uma escala grande –3 mil cupcakes–, a probabilidade de cometermos erros é alta. Se há erros, o que fazemos é descartar o produto e absorver os custos. Em geral, a melhor decisão de negócio é ganhar menos dinheiro, mas manter os valores da marca. Quando você é dono da empresa, está disposto a sacrificar os lucros em nome da qualidade e, nesse sentido, crescer com franqueados é o segredo, porque eles também são donos. Mas é preciso encontrar pessoas que estejam alinhadas com essa nossa premissa para que sejam franqueadas e também é necessário conquistar-lhes a confiança.
**Vocês conseguem controlar a qualidade dos franqueados? É nisso que muitos tropeçam…**
Sim, fazemos acompanhamento regular das franquias. E, no Oriente Médio, além de nosso profissional fazer o controle periódico, ele também as ajuda a resolver problemas em suas visitas.
> **FOCO EM RELAÇÕES PÚBLICAS**
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> Carrie e Miranda estão sentadas no banco do lado de fora da Magnolia na Bleecker Street, perto da casa da personagem de Sarah Jessica Parker na série norte- -americana Sex and the City. Antes de a câmera fechar nas duas, lê-se facilmente o nome da marca no toldo da porta da frente. Em seguida, Carrie fala de uma nova “paixonite”, entre uma mordida e outra no cupcake. Inserções de TV como essa ajudaram a difundir a Magnolia –nos Estados Unidos e no mundo.
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> [**Veja no YouTube**](http://www.youtube.com/ watch?v=CYSsHEdWhi4)
**Como se preservam valores e cultura com mais funcionários?**
Contratando pessoas dispostas a servir e a ser treinadas. Não é possível ensinar alguém a ser agradável, por exemplo; já o resto se pode aprender. Desde o presidente da empresa até o caixa, todos devem compartilhar a paixão por servir.
**Como é –e deve ser– o marketing em um negócio artesanal?**
Não investimos um único centavo em marketing. Nosso foco está em assessoria de imprensa. Contamos com um departamento interno para isso; em Nova York, não delegamos a tarefa a nenhuma agência. Até contamos com o apoio de agências de relações públicas terceirizadas –em Los Angeles, em Chicago e nas cidades do Oriente Médio em que estamos presentes por meio de franquias–, mas coordenamos a mensagem a ser passada em nosso departamento central. Foi desse modo que conseguimos que a Magnolia se tornasse uma marca reconhecida em nível mundial, com mais de 3 mil artigos publicados na imprensa em 2013, além da presença na TV e em filmes.
**Seus clientes são as mulheres independentes de Manhattan?**
A Magnolia é para todos. Não há parâmetros de idade, sexo, raça ou religião para comprar nossos produtos. Todos gostam de se gratificar com um doce de vez em quando. A Magnolia faz parte da vida das pessoas, seja no primeiro aniversário, na formatura, no bar mitzvah, no casamento ou quando alguém quer festejar seus 80 anos. É sinônimo de celebração.
> **Os dois começos da magnolia**
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> _O espírito empreendedor não é só de quem funda uma empresa_
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> **1996.** Duas amigas, Allysa Torey e Jennifer Appel, abrem uma padaria de bolos e pães em West Village, Nova York, com apenas três funcionários. A demanda aumenta e, para o espaço pequeno render melhor, passam a fazer pequenos bolos durante a noite aproveitando as sobras de massa dos grandes. Surgem os cupcakes, que provocam furor entre os clientes; formamse filas enormes só para comprá-los.
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> **2006.** Steve Abrams é amigo de Allysa e Jennifer, empreendedor –começou a trabalhar aos 12 anos e aos 19 fundou sua primeira empresa– e gosta de riscos e de diversão, pois também pilota carros de corrida e toca bateria. Certo dia, durante um bate-papo informal, propõe a elas abrir uma franquia da Magnolia. Um mês depois, as duas lhe fazem uma contraproposta irresistível: que ele compre a marca. Abrams gasta toda a sua poupança e adquire a padaria de menos de 190 metros quadrados por US$ 1 milhão.
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> **TAKEAWAYS**
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> 1. Analisar periodicamente a oferta, para melhorar o valor proposto aos clientes.
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> 2. Aprender “de primeira” com os erros; pode não haver segunda chance.
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> 3. Vender participação minoritária a um investidor –leal– para crescer.
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> 4. Seguir crescendo com franquias, para não perder o controle e porque franqueados também são donos e fazem sacrifícios, se for preciso fazê-los.
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> 5. Crescer com qualidade e coerência implica fazer escolhas.
**Como será a Magnolia de 2020?**
Com centenas de lojas, mas nunca milhares, e firme em relação a nossos valores, nossas metodologias e nossa qualidade.
