Durante os anos dourados do ciclo das commodities, as empresas brasileiras se acostumaram a vender facilmente, em uma dinâmica de apenas tomar os pedidos dos clientes em vez de, proativamente, procurar maneiras mais eficientes e eficazes de negociar seus produtos e serviços, garantindo a maximização das vendas com o mínimo de custo possível. A nova realidade da economia brasileira exige uma nova postura, que não é apenas reduzir os preços e os investimentos em marketing e promoção.” Quem faz essa análise é Javier Rodriguez, especialista da consultoria KPMG. A nova postura se traduz em eficiência comercial, em três fronts: maior eficiência do investimento de marketing, maior capacidade de venda e maior eficácia de preços. A seguir, o próprio Rodriguez, o especialista em treinamento de vendas Rubens Pimentel e o consultor de pricing Frederico Zornig detalham as medidas para isso.
**NOVA POSTURA |** por JAVIER RODRIGUEZ
O marketing e a capacidade comercial são frequentemente mal geridos por nossas empresas. Estão ainda em estágio pouco avançado no País, especialmente em comparação com a inteligência de compra dos clientes. As duas atividades costumam ser consideradas apenas uma alavanca para fechar negócios e atingir metas de venda. Se quiserem garantir sua sobrevivência de curto e longo prazos, as empresas têm de mudar essa postura agora, tornando-se mais inteligentes na estruturação de suas operações de marketing e comerciais. A nova postura consiste, em primeiro lugar, em passar a acompanhar bem de perto a negociação de seus produtos e serviços no mercado.
Em segundo, é imprescindível buscar otimizar todo o processo de comercialização a fim de garantir uma experiência de compra mais conveniente para os clientes e, ao mesmo tempo, a maior eficiência possível para a organização .
Em terceiro, especificamente sobre o investimento em marketing, deve-se entender que as decisões orientadas pela recente recessão são insustentáveis daqui em diante e priorizar dois campos:
1. Compreensão do que o cliente realmente valoriza no produto e de como o valor percebido se reflete na venda. Em geral, falta tal compreensão, assim como falta a comparação disso com o preço praticado.
2. Cases de negócios que apoiam as decisões de investimento. Esses cases costumam ser mal preparados, até por uma compreensão limitada de como as iniciativas históricas realmente impactam as vendas e o resultado final.
Vender melhor é importante para melhorar a posição de mercado das empresas e ampliar sua lucratividade, especialmente na recessão. Se os gestores repensarem as atividades comerciais e o Brasil virar um vendedor melhor, temos um caminho a seguir.
> MAIS PARCERIAS ENTRE MARCAS
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> Em 2012, a marca de café 3 Corações queria estar mais presente no dia a dia dos consumidores e a divisão de balas Butter Toffees, da Arcor, estudava que novo sabor lançaria naquele ano. A Cross Networking, agência especializada em parcerias estratégicas, casou as duas necessidades e, poucos meses depois, chegou ao mercado a Butter Toffees Cappuccino 3 Corações.
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> Era para ser uma edição promocional, mas se tornou um dos sabores mais vendidos no Brasil. Uma parceria entre marcas como essa é a versão do marketing para um dos princípios-chave dos especialistas em produtividade: o compartilhamento de recursos. Segundo Tatianna Oliva, diretora-geral da Cross Networking, os benefícios de tais iniciativas vão além do compartilhamento de ativos: otimização ou redução de investimentos na ação, ampliação da visibilidade, abertura de novas oportunidades e até de negócios inteiros.
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> “Há ainda o ganho de fazer os gestores pensarem diferente”, diz Oliva. O gerente do grupo de inovação da 3 Corações em 2012, Daniel Machado Campos, confirma: a parceria não só aumentou a visibilidade do sabor cappuccino da 3 Corações; fez a empresa olhar para categorias de produtos até então impensáveis. Para Oliva, tudo pode ser solucionado com parcerias entre empresas, da entrega de mercadorias em regiões distantes com um caminhão que volte vazio.
**VENDAS MAIS EFICIENTES** **|** por RUBENS PIMENTEL
A primeira área a sentir os efeitos de uma crise é a de vendas. E a primeira providência em geral é aumentar a pressão sobre seus profissionais, exigindo-lhes maior velocidade na realização dos negócios. Mas como eles podem entregar isso se a estrutura, os processos, os incentivos e as estratégias de ataque ao mercado não estiverem ajustados ao momento?
Em qualquer tempo, especialmente nos difíceis, a eficiência comercial está diretamente ligada à estratégia de abordagem. Quanto mais raros os negócios, mais inteligência é necessária para abordar clientes com potencial, para fazer avaliações geográficas de atuação dos profissionais e para envolver todas as áreas da empresa nos processos de vendas. Assim, utilizar as desgastadas táticas de pressão não trará os resultados desejados.
É preciso olhar para as estruturas da empresa e mudar com rapidez a forma de remuneração e a estrutura da equipe no campo, eliminar processos que emperram a atuação do comercial e colocar toda a equipe de back-office a serviço dos vendedores.
Vale lembrar a todos que só há dois tipos de profissionais em uma empresa: os que vendem e os que ajudam os que vendem. A liderança tende a fazer toda a diferença nesse aspecto. Ela tem de trabalhar forte e velozmente para alterar processos, engajar equipes de apoio e motivar os profissionais de vendas. Se o líder não conseguir gerenciar isso e não inovar na forma de a empresa abordar o mercado, todo o time o sentirá e os resultados virão devagar e com dificuldade.
Vale dizer que a alta gestão não pode concentrar as decisões a fim de proteger a empresa; isso atrapalhará o ganho de eficiência comercial. Então, se a estrutura se adaptar e o líder fizer sua parte, a empresa dependerá principalmente da eficiência do profissional de vendas no campo, e três pontos vão impulsioná-la:
• **Gestão do tempo.** O mau uso desse recurso impacta os resultados diretamente. Portanto, recorrer a técnicas de organização das tarefas e priorização, eliminar distrações do foco estrito nas metas e organizar as atividades de prospecção, follow-up e manutenção de clientes é vital.
O tempo pode ser o principal ponto de ganho de eficiência, e a atuação conjunta com a liderança nesse aspecto é fundamental. O líder precisa trabalhar para proporcionar tempo aos profissionais de vendas, a fim de que eles façam o que sabem fazer melhor, que é estar com o cliente. As priorizações e os controles de atividades também devem ser mais rigorosos, e a eliminação de tarefas, implacável – e apoiada pela organização.
**• Abertura de novos negócios.** Tanto em relação a novos clientes como a novos negócios com clientes atuais, em momentos de crise, a equipe de vendas (e toda a empresa, na verdade) necessita estar atenta às oportunidades que aparecem e aproveitá-las rápida e eficientemente. Para que isso aconteça, a empresa deve criar formas de incentivo para indicações, apontamentos e iniciativas que concretizem novos faturamentos ou novas formas de faturar. Insistir em velhas estratégias de vendas costuma representar um risco enorme para os resultados imediatos e futuros, já que toda crise carrega mudanças de paradigmas que muitas vezes aniquilam antigas fórmulas de sucesso.
**• Contorno de objeções.** A maioria dos processos de vendas perde velocidade no momento do tratamento de objeções. Porém o aspecto mais incrível nisso é que a maior parte das objeções é facilmente previsível durante a negociação. Eficiência comercial pressupõe ser muito hábil no tratamento de objeções. Diga-se, antes de mais nada, que pressionar o vendedor para que feche o negócio não resolve objeções de clientes. Levantar as objeções mais frequentes e previsíveis, estruturar estratégias de negociação e reciprocidade para cada uma, autorizar e dar alçada de decisão no campo para os vendedores, isso, sim, funciona e aumenta a velocidade de fechamento de negócios.
Em prol da eficiência comercial, há medidas a serem tomadas pela empresa, pelo líder e pelo profissional de vendas. Não esqueçamos o que o visionário Charles Darwin nos ensinou: “Não é o forte nem o inteligente que sobrevive, mas aquele que se adapta mais rapidamente”.
**NOS PREÇOS, VALE A COERÊNCIA ** **|** por FREDERICO ZORNIG
Se sua empresa buscou eficiência comercial, ela começou por colocar o foco nos clientes e no entendimento de suas necessidades, para desenvolver produtos, serviços e políticas comerciais que atendessem às expectativas deles.
Na sequência, deve ter-se ajustado ao mercado de atuação, com novos lançamentos, alterando os preços e o mix de produtos, uma vez que os consumidores mudam de preferência com alguma frequência e a concorrência nunca fica parada. Apoiou tudo isso com ações de marketing que reforçaram o posicionamento da empresa e geraram, no trade e nos canais de vendas, ações alinhadas com sua estratégia, garantindo uma execução exemplar na distribuição, disponibilidade, exposição, comunicação no ponto de venda e preços sugeridos ao consumidor.
Agora, entramos na minha área. Você não atingirá essa eficiência comercial se sua empresa realizou tudo isso, mas não fez a gestão dos preços com base em uma lista de preços coerente e com políticas comerciais que tivessem os incentivos corretos para cada canal (ou seja, que não limitassem as vendas ao fechamento de negócios pontuais pela equipe de vendas recompensada no curto prazo).
Pricing, ou gestão de preços, tem papel primordial em estruturar o mercado para garantir a sobrevivência de um programa de eficiência comercial. Só com políticas comerciais que incluam um pricing consistente e coerente é possível influenciar o comportamento de compra dos clientes, posicionar cada canal para que realmente cumpra seu papel estratégico com os produtos da empresa e garantir um posicionamento de preços adequado ao consumidor final. Uma política de preços coerente e consistente pode ser definida como a que gera credibilidade e confiança no mercado.
Negociações de preços muito excepcionais, fora da regra, até podem auxiliar no fechamento da meta do mês, mas podem destruir o potencial de vendas e lucros no longo prazo e minar a credibilidade nessa área. Outro ponto fundamental para a eficiência comercial está na capacitação da força de vendas no que tange à liberdade de definir preços.
Os seres humanos, como sabemos, são criaturas de hábito. Se uma equipe comercial sempre pôde negociar preços com muita flexibilidade, seus integrantes precisarão passar por um esforço de gestão de mudança para pararem de fazer isso e se adaptarem a um novo modelo de coerência em preços.
Não me refiro a uma camisa de força, é claro, mas a um sistema que determine com clareza quais descontos podem ser oferecidos a cada cliente, que ensine os vendedores a usar ferramentas como simuladores de pedidos e que os remunere por um desempenho definido de acordo com a estratégia.
> De algum lugar a um evento que combine fornecedores de alimentos e bebidas, passando por um ponto de venda de uma grande rede varejista com alto fluxo de consumidores que sirva de palco a alguma iniciativa beneficiando todos os envolvidos. Entre outras parcerias da Cross figuram Danoninho/Faber-Castell, Nike/Brahma, Kimberly-Clark/Hope e Unilever/Hering. Se bem planejadas, tais soluções geram ganho de eficiência comercial e oferecem a vantagem de não envolverem pagamento de royalties entre as parceiras. “Nosso mercado não tem cultura de fazer junto, mas, depois da primeira vez, isso pode virar hábito”, diz Oliva. (Sandra Regina da Silva)
**PARA NEGOCIAR DESCONTOS, É PRECISO HAVER LIMITES**
Mesmo que sejam consistentes no pricing, no entanto, as empresas não alcançarão eficiência comercial se não finalizarem o processo com chave de ouro: serviço ao cliente exemplar e atenção ao pós-venda. Nenhuma venda estará 100% concluída se a companhia negligenciar o que ocorre depois de ela ser concretizada; um descuido nesse momento pode colocar a perder todo o trabalho executado nas fases anteriores. A eficiência comercial depende de uma série de atividades simultâneas apoiadas por uma equipe preparada para aplicar uma gestão de preços estratégica, que vise gerar credibilidade e confiança no mercado. Sem isso, dificilmente uma empresa terá capacidade de sobreviver por muito tempo em um mercado cada vez mais dinâmico e concorrido.
