Desde o ano 2000, o “ouro roxo” – como o açaí é chamado por alguns – vem migrando do Pará para toda parte. Primeiro no Brasil, depois mundo afora, começou acompanhando a popularização das lutas de jiu-jitsu e MMA, já que os lutadores da família Gracie levam a fruta de suas origens aonde quer que vão. Mas faltava uma marca brasileira para atender à nova demanda e foi aí que entrou a Oakberry.
Georgios Frangulis, CEO e fundador da franquia de fast-food à base de açaí, morava nos Estados Unidos quando decidiu empreender o açaí. Sua hipótese era de que o fruto amazônico se encaixava perfeitamente em sua ideia de negócio: um de boa aceitação em múltiplos mercados internacionais, com baixo custo e fácil operação (o açaí congelado e envasado tem validade de 12 meses), além, é claro, de suficiente diferenciação em relação aos cardápios de cada localidade. “A Oakberry foi concebida para ser uma marca global. Um dos pilares para desenhar o modelo de negócio foi a certeza de que poderia ser replicado em diversos países e culturas”, conta Ricardo Cherto, um dos sócios de Frangulis e filho do especialista em franquias Marcelo Cherto.
Sete anos mais tarde, é possível dizer que eles estavam certos. Até dezembro de 2023, a rede deverá chegar a 700 lojas, distribuídas entre o Brasil e 40 países com peculiaridades geográficas e culturais bem diferentes, o que confirma o acerto da hipótese. A Oakberry está presente na Austrália e na Arábia Saudita, no México e na Croácia, na China e na Estônia. Embora o Brasil ainda concentre mais da metade das lojas, com 400 unidades, em faturamento representa só 30% do bolo total em 2022 de R$ 700 milhões. O negócio já é global.
Os tão temidos percalços das aventuras globais não faltaram. Como a globalização era o objetivo-chave, o plano previa lançar a primeira loja nos Estados Unidos, país onde o açaí já tinha alguma entrada. Mas as restrições e necessidades de alto investimento do mercado americano exigiram transferir o local de estreia para o Brasil, onde o mercado de açaí já estava saturado e era pulverizado. Então, para começar bem aqui, o fruto precisaria se destacar na multidão de tigelas adocicadas e sem personalidade que existem em cada esquina – ou seja, precisaria ser tratado com reverência.
“Entendemos que, para ter sucesso no mercado nacional, precisávamos trazer para cá a imagem premium que o açaí tem lá fora – a de um superfruto da Amazônia”, diz Cherto. A Oakberry investiu nisso ao criar o conceito de sua loja, que reunia características do mundo fast-food, como rapidez no atendimento e padronização, mas enfatizava a imagem de “superfruto”, com alto valor nutricional. Outros padrões eram operações pequenas e localização em pontos com alto fluxo de pessoas.
Os padrões foram implantados desde o início – fosse em São Paulo, Paris ou Nova York, haveria apenas três tamanhos de copos de açaí, com preços tabelados, e sempre os mesmos adicionais disponíveis, como granola. (Bem, quase sempre: no México, há creme de pistache e, na Holanda, semente de cannabis, por exemplo.) Mais uma coisa precisou mudar de um país para outro: o nível de dulçor do produto. Isso varia de acordo com a preferência local.
## O Brasil em 2016, o mundo em 2018
O primeiro quiosque da Oakberry, com apenas 6 metros quadrados, foi inaugurado em 2016 no então novo Shopping Cidade de São Paulo, na avenida Paulista – como novo, tinha oportunidades mais acessíveis. A segunda loja veio quatro meses depois. E, em um ano, a rede já somava 30 unidades. “Foi uma expansão orgânica rápida”, lembra Ricardo Cherto. Para ele, “o crescimento foi decorrência de terem criado uma marca, nada commodity”. Outro ponto importante a seu ver foi a padronização dos produtos, por facilitar a logística de abastecimento.
O desejo de fazer da Oakberry uma marca global começou a se concretizar logo, em 2018, com a inauguração da primeira loja no Florida Mall, tradicional shopping de Orlando, EUA. Era a grande aposta. “Sabíamos que, se alcançássemos um bom desempenho no competitivo mercado americano, seríamos capazes de instalar operações em qualquer parte do mundo”, diz Cherto. “Para garantir que tudo corresse bem, dividimos as responsabilidades. A franqueadora tinha 50% do negócio e o operador local, 50%.” Seis meses depois, a Oakberry já contava com lojas na Austrália e nos Emirados Árabes Unidos.
Cherto conta que o início da operação nos EUA já alcançou as expectativas. Em pouco tempo, a Oakberry abriu mais dois quiosques na Flórida. Mas não era um modelo bom o suficiente para garantir uma expansão sólida, sustentável. Os sócios viram que era preciso rever o modelo operacional. Mostrava-se essencial ter um master-franqueado trabalhando um território, alavancando a marca. “Redesenhamos a estrutura interna, inauguramos um escritório da franqueadora com um líder local e passamos a operar com master-franqueados”, lembra o sócio. “Até hoje, nos estados-chave, o master assume o mercado com a obrigação de abrir um determinado número de unidades em pontos específicos.” O novo modelo atraiu multifranqueados e grandes grupos profissionalizados com foco em franquia. Os sócios optaram por também ter lojas próprias, como a flagship de Nova York, e firmar joint ventures com investidores locais, o que ocorreu na Califórnia. Hoje, o mercado americano tem 40 unidades, só perdendo para o brasileiro.
Mas, a cada mercado novo, uma estratégia de entrada nova. Em países onde o açaí já é um fruto razoavelmente conhecido, como a Austrália, o foco foi introduzir a Oakberry como marca de referência. Já em lugares onde ele é uma incógnita, o trabalho é o de educar os consumidores sobre o açaí, como a Apple educou as pessoas sobre o computador pessoal: a Oakberry apresenta o açaí e chama a atenção para fatores como o seu valor nutricional. “Foi o que fizemos na Estônia. Temos um quiosque na capital, Tallinn, onde frequentemente contamos a história do açaí, apresentamos seus benefícios”, diz Cherto. “Em Portugal, tivemos de reinvestir em reeducação do consumidor, que já consumia o produto, porém de maneira infantilizada.”
As diferentes estratégias requereram que a Oakberry flexibilizasse algumas premissas da operação. No Brasil, os quiosques têm entre 6 e 8 metros quadrados, mas, na Europa, as lojas variam de 25 a 40 metros quadrados. E a loja-conceito nos Estados Unidos tem 60 metros quadrados. Ainda são tamanhos relativamente pequenos, mas ainda assim com muita variação entre eles, porque o tipo de operação também difere. Enquanto no Brasil predomina o sistema de pegar para levar, típico dos quiosques de shopping, na Europa os clientes vão à loja e se sentam para conversar, passar o tempo e tomar açaí, como em uma cafeteria.
## O marketing e a produção
Cherto diz que, mais que uma marca global, agora ele deseja que a Oakberry se torne uma marca aspiracional. Para tanto, redobram o cuidado com os locais onde instalam suas operações. No Catar, a franquia, inaugurada em 2020, fica no Lagoona Mall, um dos principais shoppings da capital, Doha. A loja fatura cerca de US$ 150 mil por mês, mais que o triplo da média das lojas no exterior, que é de US$ 42 mil. Se no passado a expansão chegou a ser conduzida para não perder a oportunidade, hoje se gasta muito tempo com o estudo do destino. O sarrafo subiu para o franqueado.
Vê-se o mesmo cuidado com as estratégias de comunicação e marketing. “Fomos a primeira marca brasileira a estar no Super Bowl”, diz Cherto. Além da final da liga de futebol americano, a Oakberry patrocina a equipe de Fórmula 1 Haas e está envolvida com os maiores torneios internacionais de tênis. O controle maior da operação, com a verticalização {veja quadro abaixo}, também revela esse cuidado.
Do varejo para a produção
Com o propósito de ter controle vertical da produção e domínio da cadeia, com manutenção dos padrões de qualidade, certificações e garantia de abastecimento da rede, em 2022 a Oakberry adquiriu uma fábrica de polpa de açaí nas cercanias de Belém, no Pará, de onde hoje sai toda a produção que abastece as unidades da rede no mundo. “Investimos R$ 90 milhões, o que nos garantiu capacidade produtiva para atender a demanda até 2024, mas já estamos fazendo novos investimentos para suportar até 2030”, revela o sócio da Oakberry Ricardo Cherto. Isso pode até facilitar o desembarque nos varejos internacionais ainda em 2023, a começar por Arábia Saudita e Austrália. (Nos mercados de São Paulo já se encontrava a marca antes.)
A expansão da Oakberry é mais cuidadosa, mas não perde o ritmo. Este ano devem ser mais 150 lojas, sendo 25% delas próprias.
Artigo publicado na HSM Management nº 159.
