Com o desenvolvimento econômico e tecnológico mundial, a estimativa de vida aumentou consideravelmente. Hoje, no Brasil, a expectativa é de 76 anos, um número que reflete os avanços na área da saúde e qualidade de vida. No entanto, essa mudança impacta em diversos aspectos da nossa sociedade, especialmente nos hábitos de consumo, e exige uma série de transformações.
Até 2050, estima-se que uma em cada quatro pessoas que vivem na Europa e na América do Norte terá 65 anos ou mais. O mundo está envelhecendo e o grande problema é que ainda não aprendemos a lidar com isso. Um dos temas mais importantes que muitos países já estão enfrentando e que tende a se intensificar é a necessidade de repensar e reconstruir a ideia sobre o envelhecimento, especialmente falando das mulheres, que são as que mais sentem o peso nos ombros.
No Brasil, já existem cerca de 37 milhões de pessoas com mais de 60 anos, e as estimativas da Organização Mundial de Saúde (OMS) apontam que em 2050 teremos cerca de 68 milhões de idosos no país. Esse número colocaria o Brasil em sexto lugar mundial no ranking de população idosa, à frente de muitos países em desenvolvimento.
Essa mudança demográfica tem impactos profundos na economia e nos hábitos de consumo do país. Hoje, as pessoas com mais de 60 anos já são responsáveis por cerca de 20% do consumo no Brasil, de acordo com o Sebrae. Esta é a geração que mais fez dinheiro na história e, consequentemente, tem um poder de compra significativo.
Porém, ainda é comum nos depararmos com pontos de vista limitantes quando falamos em pessoas maduras. Apesar de representarem boa parte da população consumidora, os mercados de consumo e propaganda ainda acreditam que esse público só está preocupado em saber de aposentadoria, produtos anti-envelhecimento e presentes para os netos, por isso é comum assistirmos comerciais estereotipados da população mais velha e apenas para produtos específicos, muitas vezes voltados para retardar ou esconder a idade.
Hoje, segundo o C. Lab, o público maduro brasileiro movimenta R$ 1,6 trilhão ao ano na economia, só no mercado online são R$ 15 bilhões. Enquanto isso, 63% dos negócios ainda têm como público-alvo os millennials e 4 em cada 10 consumidores brasileiros acima dos 55 anos sentem falta de produtos e serviços voltados para eles.
Esse tipo de exclusão, que infelizmente estamos acostumados a presenciar, se chama etarismo, ou seja, preconceito por idade. Essa é uma questão que não é observada e até mesmo entendida por muitos de nós, mas ela está aí, mais visível do que nunca, e ignorar o problema não o fará desaparecer, pelo contrário, ele se tornará cada vez maior e mais preocupante na medida em que envelhecemos e teremos nós mesmos que lidar com isso.
As mulheres sofrem ainda mais com esse tipo de preconceito, uma vez que a régua de idade para nós é ainda mais baixa. Aos 45 já nos colocam para escanteio e assumem que já não temos vontades e desejos próprios como o restante da população.
Porém, apesar de ser muitas vezes ignorada, a população madura continua existindo e comprando como nunca. Segundo nosso estudo, o Elas 45+ – que reúne dados e relatos sobre as mulheres maduras brasileiras, seus principais desafios e hábitos de consumo -, 86% da população com mais de 55 anos tem renda própria, 63% dos 60+ são provedores de suas famílias e o poder de compra da população 65+ é de 16%.
# A população 45+ não são seus preconceitos
Para desconstruir essa ideia limitada da população madura e entender seus hábitos de consumo, é necessário se livrar dos tabus e preconceitos que envolvem a velhice e passar a reconhecer os 45+ como plenamente ativos e capazes.
Esse é um público que possui hábitos mais diretos de consumo, são menos influenciáveis e geralmente sabem muito bem o que querem. Gostam e sabem que merecem o melhor, eles estão em uma fase da vida onde podem finalmente focar mais em si e se dar alguns luxos que a juventude não permitia.
Os maduros gostam de consumir produtos de qualidade e também se importam em saber de onde vem seu consumo, entendendo a procedência e os processos internos da marca. Eles querem saber de alimentos orgânicos e saudáveis, negócios sustentáveis, marcas que se preocupam com seus colaboradores e costumam valorizar a cultura local.
A comida e a bebida vêm em primeiro lugar, mas as viagens também não ficam para trás. Segundo um estudo da EGC, no futuro, os principais gastos dos consumidores entre 55 e 80 anos se concentrarão em comida, viagens e tecnologia.
Portanto, essa é uma população que costuma ser mais seletiva ao que compra e preza muito pela qualidade acima do preço. E, ao contrário do que está impregnado no imaginário popular, os brasileiros e brasileiras com mais de 40 anos não estão desatualizados e totalmente ignorantes quanto às tecnologias e lançamentos atuais.
Durante nosso estudo, ouvimos de uma das entrevistadas que os 50 são a adolescência sem ilusões, afinal de contas, a vida não acaba quando se chega aos 50 anos, pelo contrário, ela está apenas começando, é uma nova fase que se inicia, com uma série de experiências e oportunidades para serem vividas.
Está mais do que na hora das marcas olharem para isso ao invés de continuarem reforçando uma mentalidade atrasada que, além de contribuir para a exclusão da população madura, atrasa seu próprio negócio. Estamos falando de um mercado que representa a terceira maior atividade econômica do mundo, a economia prateada já movimenta U$ 15 trilhões por ano em todo o globo. É uma oportunidade gigantesca que, como sempre, quem souber aproveitar, sairá na frente.
