O marketing de influenciadores está se espalhando rapidamente. Já há alguns grupos demográficos importantes recebendo conteúdo apenas por meio de canais de mídia social, aplicativos e plataformas, e, segundo estimativas relativas aos Estados Unidos, o orçamento publicitário total destinado a influenciadores aumentará de US$ 500 milhões em 2015 para pelo menos US$ 5 bilhões em 2020.
“A grande mudança no marketing é que muitas empresas, grandes e pequenas, têm a oportunidade de anunciar no Snapchat, Twitter ou Instagram – é uma forma relativamente econômica de alcançar uma audiência global”, analisou o especialista em mídia Erin E. Rhinehart, sócio da Faruki Ireland & Cox, para a _Knowledge@Wharton_. E os influenciadores ganham importância na esteira disso.
Celebridades, youtubers, blogueiros e outros influenciadores fazem recomendações ao mercado como se estivessem compartilhando dicas. Às vezes, são apenas dicas espontâneas de fato, mas, outras, essas pessoas são pagas para fazer as recomendações e não deixam isso claro.
“Várias agências de publicidade tradicionais têm esquecido os fundamentos da necessidade Se os anunciantes encontrarem uma forma sorrateira de passar sua mensagem – pela oferta –, a maioria vai aderir à “inovação”, embora pouco ética Direto ao ponto Influenciadores: onde vamos parar? de esclarecimento, e muitas empresas de pequeno e médio portes não prestam atenção ao fato de que as regras também se aplicam a elas”, disse Rhinehart.
A remuneração pela promoção de um produto ou serviço sem explicitá-lo é ilegal nos Estados Unidos e enquadra-se na categoria de publicidade enganosa na maioria dos países, o Brasil incluído. Nos EUA, o problema chamou a atenção da Comissão Federal de Comércio, que recentemente deu uma estocada no setor. Em uma carta a 90 influenciadores e agências, lembrou-lhes a obrigação de “divulgar clara e visivelmente seus relacionamentos comerciais ao promover ou endossar produtos nas mídias sociais”.
Como publicou a _Knowledge@Wharton_, não há nada na tecnologia de mídia social que impeça a identificação das mensagens pagas. Segundo Jonah Berger, professor de marketing da Wharton School e autor de _O poder da influência_, “a publicidade nativa pode deixar claro que aquilo é um anúncio, e os tuítes conseguem incluir hashtags que denotem que alguém foi pago”.
As empresas só não querem fazer a identificação do pagamento porque isso reduz a eficiência de sua mensagem, explicou Berger. “Um dos motivos pelos quais o boca a boca é dez vezes mais eficaz do que a publicidade é que as pessoas confiam mais no que é espontâneo. Saber que alguém ganhou dinheiro para falar bem de alguma coisa nos faz muito menos propensos a confiar em sua mensagem”, disse ele à _Knowledge@Wharton._
**APOSTA NA CONFUSÃO**
A linha divisória embaçada entre publicidade e conteúdo editorial é favorecida no curto prazo. “Os anunciantes estão assustados; os consumidores andam cada vez mais resistentes aos anúncios convencionais. A taxa de instalação de bloqueadores de anúncios entre millennials é muito alta e as empresas recorrem à publicidade nativa como alternativa”, afirmou o professor da Wharton Kartik Hosanagar.
“Além disso, a influência da mídia está se tornando cada vez mais descentralizada, com blogueiros e influenciadores das mídias sociais assumindo o controle. Isso dificulta a fiscalização pelos órgãos governamentais – e é um caminho sem volta”, acrescentou.
Mesmo quando o _New York Times_ rotula matérias como “branded content”, a colocação desses anúncios no meio de sua página editorial, com tratamento gráfico semelhante ao dos artigos usuais, impede a distinção pelo consumidor de que aquilo é anúncio, na visão de Rhinehart.
A distinção escapa a muitos consumidores, de fato. Em um estudo recente com 1.212 adultos que acessam regularmente a internet, a empresa de dados Contently e o centro de jornalismo de negócios da City University of New York descobriram que 77% dos leitores não identificam os chamados anúncios nativos como publicidade.
Não admira a projeção de que a publicidade nativa explodirá. Em 2021, a receita de anúncios nativos nos EUA (incluindo portais editoriais e redes sociais) representará 74% da receita total de anúncios na web norte-americana, ante uma participação de 56% em 2016, conforme o _Business Insider_.
**COMO CORRIGIR**
O consumidor não distingue. O governo não supervisiona. O anunciante não se importa. Serão os influenciadores que tratarão os limites da ética na publicidade de internet? Não tão cedo. Em uma pesquisa de 2016 com 347 influenciadores da plataforma de influência SheSpeaks, um em cada quatro disse que tinha sido orientado a não divulgar arranjos comerciais com uma marca.
A correção dos rumos deve vir dos influenciadores, porém, em algum momento no futuro, conforme preveem os especialistas. De repente, aparecerá um influenciador específico que não aceitará remuneração, e outro surgirá sendo transparente quanto ao cachê que recebe. Então, ambos terão muito mais credibilidade do que a média e influenciarão os colegas.
