O Magalu não é apenas uma empresa. Transcendeu. É uma neoempresa. Faz a síntese do que é aparentemente impossível: a conexão entre o mundo físico (suas 1,3 mil lojas) e o digital (seu poderoso marketplace); a articulação de uma espécie de yin-yang entre seu quadro de colaboradores e seus milhões de clientes; e uma sinergia entre três gerações pouco percebida em companhias de origem familiar – muitas ainda tropeçam no desafio da sucessão saudável. Além de tudo isso, o Magalu baseia seu modelo de negócios em uma valiosa premissa: quanto mais sofisticada a tecnologia, maior a necessidade de contato humano.
Quando assumiu a presidência da companhia em 2016, Frederico Trajano resumiu sua visão do negócio, dizendo: “Magalu será uma empresa digital, com presença física e muito calor humano”. Dito e feito! De uma rede de lojas vendedora de produtos, o Magalu conseguiu transformar-se em um impressionante ecossistema varejista integrado.
O que Fred não verbalizou foi o fator decisivo que caracteriza o Magalu como uma neoempresa: uma gigante com alma de startup. Esse traço de seu DNA possibilita a inovação constante, sem perder sua essência. Vale a pena ressaltar a importância desse jeito de ser Magalu, pois parece que as empresas tradicionais, que já atuam em mercados amadurecidos e consolidados, são de Vênus, enquanto as empresas mais inovadoras, em especial as startups, são de Marte. É como se habitassem planetas diferentes.
O Magalu consegue se reinventar de forma contínua, buscando a “curva dos máximos” desses dois mundos: alta escalabilidade e volume. São cerca de 35 milhões de clientes, 35 mil funcionários, 90 mil sellers no marketplace; bilhões de reais de faturamento, bilhões de reais de valor de mercado, governança muito bem estruturada etc. Tudo isso com simplicidade, num ambiente informal e criativo, o que é típico de startup.
A convergência de mão dupla entre esses dois “planetas” é o habitat natural das neoempresas, dotadas de maior competitividade e autossustentabilidade e aptas a garantir sua relevância no amanhã. A maioria das empresas tradicionais que opera no Brasil precisa fazer esta travessia: construir uma “ponte” entre seu jeito de fazer negócios e o mundo da inovação e das disrupções. Tem de mudar seu mindset incremental baseado na crença “devagar e sempre a gente chega lá”, porque corre o sério risco de, ao chegar, o “lá” não estar mais lá.
Em contrapartida, as startups precisam colocar os pés no chão, sem perder a capacidade de sonhar, mas cientes de que o crescimento exponencial requer base para testar seus produtos, serviços e modelos de negócio. As empresas tradicionais têm o campo para a realização das provas de conceito, tão necessárias às startups para validar ideias disruptivas.
## Perfil da neoempresa
Vários ícones do mundo empresarial brasileiro tombaram sob o peso das mesmas estratégias que as fizeram ter sucesso. Ao contrário do que diz o senso comum, diversos CEOs viram as mudanças chegando e responderam rapidamente. O problema é que apenas repetiram velhas fórmulas de sucesso que já não servem mais, insuficientes diante das incertezas de um mundo turbinado pela revolução tecnológica, pelos novos hábitos de trabalho e de consumo e pelas exigências da economia de serviços e de conhecimento. E aí veio a pandemia, que tirou a vida não “apenas” de milhares de pessoas no Brasil, mas também de milhares de negócios.
Contudo, não são apenas fatores externos que têm empurrado as empresas para fora do jogo. O maior concorrente muitas vezes se encontra dentro da própria casa: práticas gerenciais obsoletas, falta de rumo claro, estruturas inadequadas, desintegração entre as áreas, pensamento fragmentado, baixo foco nos clientes, incapacidade de colaborar com parceiros, gestão ultrapassada das pessoas e governança que engessa o funcionamento e afugenta os jovens talentosos.
Sepultar ideias mortas que levam a comportamentos obsoletos e a decisões equivocadas é o primeiro passo para criar uma neoempresa. Foi-se o tempo em que as organizações competiam sustentadas por certas vantagens comparativas que eram percebidas como “duradouras”, como acesso a recursos naturais e domínio de matérias-primas, disponibilidade de capital e reservas financeiras vultosas ou mercado protegido artificialmente por leis arbitrárias.
No cenário atual, as empresas de sucesso são aquelas que evoluem da posição tradicional de sustentar algumas vantagens “duradouras” para o movimento constante de criar vantagens temporárias. Afinal, nesse ambiente, toda e qualquer vantagem competitiva é volátil. Daí a necessidade de reformulá-las, não apenas em épocas de crise, mas de forma contínua.
Não se disputa mais apenas uma fatia de mercado e preferência de clientes. A trincheira avançada será no conjunto de diferenciais, fatores-chave que separam empresas vencedoras das perdedoras na hora da verdade. Produto de boa qualidade e preços atraentes não constituem mais esse diferencial, nem a gestão eficiente de capital, equipamentos, estoques, tecnologia e instalações. Tudo isso passou a ser mera obrigação. Até produtos inovadores estão sujeitos a cópias.
A competência diferenciadora agora é intangível. A cultura da empresa, compartilhada, entendida e praticada. A paixão pelas pessoas, equipes e pelos clientes. O respeito da sociedade. A reputação junto a fornecedores e parceiros estratégicos. E, justamente por se tratar de algo difícil de imitar, tem valor transcendental. (Veja as características de uma neoempresa na página ao lado.)
## A virada de chave
Cinco fatores essenciais transformaram o Magalu em uma neoempresa:
1. Sucessão exemplar, com a passagem de bastão para a pessoa certa, no lugar certo e no momento certo. Quando Frederico Trajano assumiu, o varejo vivia uma forte transição impulsionada pela tecnologia digital. Em vez de dividir o negócio em dois – presencial, com 130 lojas, e virtual, com e-commerce –, ele implantou o modelo figital, a convergência entre o físico e o digital.
2. A filosofia de colocar o cliente no centro de tudo, já praticada desde o tempo em que Luiza Helena era a superintendente da empresa.
3. A tecnologia humanizada, em vez de se tornar uma armadilha e afastar a empresa de clientes e colaboradores, viabilizou um diferencial notável em seu modelo de negócios e de gestão.
4. A paixão pelas pessoas e equipes, outro pilar fundamental da cultura Magalu, mantém o time mobilizado para as soluções que os clientes anseiam.
5. O senso de propósito e cidadania estimula o Magalu a não buscar apenas resultados econômico-financeiros, mas a praticar a crença de que os resultados são consequências dos benefícios gerados por seu propósito: “Viabilizar o acesso para muitos do que antes era um privilégio de poucos”. Atenta aos desafios sociais, a empresa tornou-se símbolo de respeito ao trabalho, às pessoas, aos clientes, aos parceiros, à comunidade; de respeito à diversidade e à inclusão.
## Pontos para Reflexão
Seguem algumas pistas para um acionista, executivo ou conselheiro orientar sua empresa em direção ao futuro, inspirado pelo exemplo do Magalu:
– Evitar o erro de abrir as portas do futuro com as chaves do passado. Não dirigir a empresa olhando pelo espelho retrovisor.
– Garantir que todos os dirigentes, inclusive o CEO, tenham o perfil e as competências adequados para o novo momento do negócio. Não basta reunir um time de pessoas com histórico de sucesso.
– Construir a “ponte” entre a empresa e o novo mundo de startups, desenvolvendo formas de corporate venture, em busca de oportunidades disruptivas e soluções para os desafios atuais que renovem o posicionamento da empresa no mercado.
– Definir com clareza, difundir e praticar o propósito da empresa.
– Implantar um sistema de valores para preservar os princípios inegociáveis, sem engessar a empresa, mas estimulando a agilidade, a simplicidade e o empreendedorismo na cultura.
Após mergulhar na análise do “Jeito de ser Magalu” e entender melhor sua trajetória, insisto: o Magalu não é “apenas” uma empresa. Nasceu pequeno, pensou diferente e cresceu num ritmo impressionante, sem perder sua alma, transformando-se em exemplo de quem luta pelos resultados sendo socialmente responsável. Símbolo de um Brasil possível. Essa é a essência da neoempresa que precisamos construir!
3 marcos
da mudança do magalu
Algumas ações que o Magalu adotou em seu processo de transformação digital produziram avanços notáveis. Abaixo, conheça
três delas:
1 Integração do físico com o digital: a solução figital, lançada na primeira onda da pandemia, decolou e se tornou uma operação sustentável
2 Abertura do marketplace, oferecendo alternativas para pequenos negócios que precisaram ficar com portas fechadas ao longo de grande parte de 2020
3 Aquisições reforçaram a operação digital com logística, produtos, publicidade e soluções de pagamento que facilitaram as movimentações financeiras. Magalu ficou em pé de igualdade com os superapps chineses que também têm contas de pagamento
