Em matéria no site Knowledge@Wharton, a professora de marketing da The Wharton School, da University of Pennsylvania, Patti Williams, coloca sob os holofotes um novo desafio para muitas empresas e organizações: como reposicionar a marca e expressar o posicionamento social exigido pelos consumidores. A resposta não é simples, e o esporte vem dando exemplos.
Recentemente, o hexacampeão da Fórmula 1, Lewis Hamilton, cobrou das equipes mais responsabilidade e ações no combate à discriminação racial. Depois do assassinato do americano George Floyd numa operação negligente da polícia, o inglês da Mercedes, único piloto negro da história da F1, disse que se sentia sozinho na luta contra o racismo. Seus protestos são manchete em todo o mundo.
A National Football League, a liga nacional do futebol americano, tem passado pelo mesmo processo e recentemente também abraçou a luta antirracismo. Em 2016, o quarterback do San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, se ajoelhou durante o hino nacional para protestar contra a injustiça racial. Seu gesto desencadeou polêmica. Barack Obama defendeu Kaepernick, enquanto Donald Trump disse que jogadores que não defendem o hino devem ser demitidos. Na época, o comissário da NFL, Roger Goodell, disse que a liga acredita “muito fortemente no patriotismo” e que não concordava com as ações de Kaepernick. Meses depois, o jogador foi demitido.
Este ano, Goodell mudou o discurso. Lançou um vídeo condenando o racismo e disse que a NFL estava errada em não ouvir os protestos dos jogadores. E reiterou o compromisso em setembro, depois das mortes de George Floyd, Breonna Taylor e Jacob Blake em ações violentas da polícia norte-americana. A Liga criou a fundação Inspire Change e prometeu doar US$ 250 milhões em dez anos para causas sociais.
A nova mensagem muda a imagem da NFL, que decidiu reposicionar sua marca e, assim como muitas empresas, reavaliar os valores que defende. “As equipes e as marcas fazem parte da cultura. Este é um momento culturalmente significativo, que exige que todos nós, que fazemos parte da cultura, nos ajustemos e consideremos”, afirma Patti Williams no artigo. Sua pesquisa se concentra em como as emoções influenciam o comportamento do consumidor.
Para a professora, sempre há riscos ao se defender em uma posição forte, mas ela acredita que o momento atual e essa questão em particular exigem um posicionamento explícito. Para Williams, a inação pode causar mais danos à imagem da marca perante seus stakeholders do que o posicionamento. “Esta é a hora de fazer mudanças. As marcas não devem ter medo.”
