Em janeiro, conversamos neste espaço sobre as três mudanças de arenas de marketing que mais têm sido percebidas pelos executivos brasileiros. Gostaria de avançar um pouco mais nessa discussão, trazendo para vocês uma quarta mudança tão importante quanto essas três e que as orienta de muitos modos, porém é menos percebida: o foco em resultados.
Relembrando, falamos (1) do maior cuidado não apenas com a produção de conteúdos relevantes, mas também com sua distribuição precisa; (2) da evolução da mera exposição de marca para verdadeiras experiências com a marca, integrando empresas patrocinadoras com o objeto patrocinado em um contexto de relevância; e (3) da migração de estratégias single touch para multitouch, que distribuem recursos por um período ampliado de tempo com um formato de entrega mesclado (blended). E os resultados?
Faz tempo que a gestão brasileira em geral voltou sua atenção para os resultados empresariais desejados – de uns tempos para cá, até a gestão pública tem desenhado modelos de gestão com foco em resultados. O que está mudando é o que se entende como resultados. Inicialmente, o conceito abarcava apenas resultados econômicos. Agora, porém, os resultados evoluíram para um espectro ampliado, quantitativo e qualitativo.
Na escola de negócios da HSM, nos programas in company, temos utilizado bastante uma metodologia denominada 6Ds, de seis disciplinas que buscam transformar treinamentos em resultados concretos para o negócio. A primeira dessas disciplinas é justamente “determinar os resultados esperados”. O que os executivos treinados vão fazer melhor após a conclusão do programa? Desenhamos a solução educacional com base nesses resultados, de trás para frente.
A lógica que temos aplicado em nossa área de eventos, especialmente para nossos patrocinadores, é a mesma. Em vez de oferecer pacotes de patrocínio prontos, buscamos entender, em conjunto com o cliente, os resultados que ele espera obter com aquela ação e desenhamos a solução a partir daí, sempre a quatro mãos. Bonin Bough, head de mídia e e-commerce da Mondelez International (ex-Kraft Foods), compartilhou uma experiência interessante recentemente: ele deixou de ser procurado para comprar patrocínios para se tornar um vendedor de patrocínios em um evento que organizou. As dificuldades que enfrentou o fizeram repensar o modo de fazer e ele registrou seus aprendizados resumindo-os em quatro pilares que devem orientar a relação patrocinador-patrocinado:
(1) tornar o patrocinador parte do conteúdo; (2) ser sincero sobre as expectativas; (3) focar ganhos mútuos; (4) criar interações reais. Os itens 1 e 4 estão bastante relacionados com os tópicos trazidos em meu artigo anterior, referentes a produzir e distribuir conteúdo relevante e a evoluir da exposição de marca para a experiência de marca.
Já os itens 2 e 3 estão diretamente relacionados com o tema deste artigo, de que mudam os resultados esperados pelo cliente. Aos poucos, essa mudança nos resultados esperados está fazendo o mercado sair da lógica segundo a qual a empresa que busca patrocínio pensa só no próprio umbigo, oferecendo pacotes prontos.
O paradigma emergente é o de desenhar as soluções a quatro mãos, para que sejam realmente adequadas às necessidades do patrocinador. A mim essa quarta mudança agrada tanto quanto as outras três: eu as vejo como grandes passos para parcerias mais sólidas e duradouras entre patrocinados e patrocinadores
