em um mundo empresarial em que a capacidade de inovar é uma necessidade para a sobrevivência e o crescimento, tornar-se relevante para o cliente é um processo que envolve múltiplos elementos interconectados. É complexo, mas começa a ser mais facil de compreender quando entendemos seus elementos-chave e eixos essenciais. Neste artigo damos atenção a um elemento-chave em especial – o modelo de negócio – e um eixo essencial, a proposta de valor que guia esse modelo, que, em muitos casos, acabam tendo um peso desproporcional no resultado.
## O contexto em que o modelo de negócio se insere
Quatro elementos-chave constroem o sucesso de uma empresa, com base em minha experiência tanto acadêmica como prática:
__Conhecimento dos stakheolders.__ Entender as necessidades e contribuições dos stakeholders é fundamental para qualquer negócio, pois são eles que afetam ou são afetados pelas ações da empresa. A capacidade de responder a essas necessidades gera capacidade de mobilização. O conhecimento sobre os stakeholders ajuda a empresa a construir estratégia, propósito e visão do futuro. É um mapeamento que permite identificar oportunidades de melhoria e crescimento.
__Modelo de gestão.__ É o conjunto de estruturas e processos que permitem que a empresa execute sua estratégia de forma eficaz. Inclui governança, processos, sistemas, estrutura e pessoas. A efetividade garante que todos os recursos da empresa sejam usados de forma eficiente e eficaz. O modelo operativo serve como o “sistema nervoso” da organização, coordenando todas as partes para alcançar os objetivos desejados.
__Cultura organizacional.__ É o conjunto de normas, valores e crenças compartilhadas que governam como as pessoas na organização interagem entre si e com o mundo externo. Cria e integra a “atmosfera” em que a organização opera. A cultura é muitas vezes descrita como “a forma como fazemos as coisas por aqui”. Ela tem impacto significativo na motivação dos funcionários, na retenção de talentos e no sucesso da empresa. Uma cultura forte pode ser um diferenciador competitivo que facilita a implementação de estratégias e mudanças.
__Modelo de negócio.__ Eis que chegamos ao mecanismo que define o que a empresa oferece, para quem e como monetiza esse valor gerado. Um modelo de negócio bem elaborado é essencial para a viabilidade comercial e o sucesso a longo prazo. Ele deve ser flexível o suficiente para se adaptar às mudanças do mercado e robusto para fornecer vantagem competitiva.
Cada um desses elementos não funciona isoladamente. Por exemplo, a cultura organizacional pode influenciar ou ser influenciada pelo modelo de gestão. O modelo de negócio, por sua vez, deve estar alinhado com a estratégia, que é informada e alimentada pelo conhecimento sobre os stakeholders. É crucial que as empresas considerem esses quatro elementos como partes de um sistema integrado.
Arregimentados esses quatro elementos, vemos três eixos essenciais: operações eficientes, market share relativo e proposta de valor superior para o cliente. Empresas vencedoras, em geral, dominam pelo menos dois desses elementos.
Começando pelas operações, a eficiência é a chave. Isso não significa apenas cortar custos, e sim otimizar processos para que você possa oferecer produtos ou serviços de alta qualidade de forma consistente e escalável. Isso estabelece a base para os outros dois eixos.
O market share relativo se refere à posição da empresa em relação aos concorrentes. Ter um market share relativo alto não apenas valida a aceitação do mercado, mas também oferece economias de escala e poder de negociação. Quando uma empresa combina operações eficientes com um alto market share relativo, ela se torna uma força a ser reconhecida, que pode dominar o mercado.
A proposta de valor superior para o cliente, é, como já adiante, talvez o mais crítico dos eixos. Significa entender profundamente as necessidades e os desejos dos clientes e oferecer algo que não apenas atenda, mas supere suas expectativas. Quando uma empresa combina operações eficientes com uma proposta de valor superior, ela se torna verdadeiramente diferenciada, pois oferece algo único pelo qual os clientes estão dispostos a pagar.
Agora, quando uma empresa consegue combinar market share relativo alto com proposta de valor superior, ela ganha um poder de mercado incrível. Isso lhe permite definir tendências e ditar regras, tornando-se uma espécie de padrão-ouro do setor.
Vale dizer que a fórmula para se tornar uma empresa imbatível, vem da combinação dos três eixos. É o que cria uma empresa que não apenas é eficiente e amada pelos clientes, mas também domina o mercado. Uma tríade poderosa, que poucas empresas alcançam. Aquelas que o fazem tornam-se lendárias em seus setores.
## Proposta de valor superior no modelo de negócio certo
Se sua ideia central não é – e não deveria ser mesmo – apenas superar a concorrência em uma corrida pelo menor preço ou as melhores características, e sim lutar para tornar os outros competidores irrelevantes, seu caminho depende muito da proposta de valor e do modelo de negócio. Você conseguirá oferecer algo tão único que os clientes não verão as alternativas como nem sequer comparáveis. Você não está brigando por um pedaço do bolo – está fazendo seu próprio bolo.
Para alcançar isso, é crucial entender as necessidades dos clientes. Vai além de pesquisas de mercado e análises de dados: é sobre empatia e compreensão. Quando você entende o que eles valorizam, pode criar soluções que vão além das expectativas e resolver problemas que talvez eles nem soubessem que tinham.
Uma proposta de valor superior também inclui marca, atendimento, experiência do usuário e narrativa construída em torno do produto ou serviço. Cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade para reforçar sua proposta. Além disso, é preciso ser dinâmico. O que é considerado “superior” hoje pode não ser amanhã. Necessidades vêm e vão, a tecnologia evolui, a sociedade muda. Portanto, é vital continuar a inovar e se adaptar.
Ao se concentrar em criar e manter uma proposta de valor superior, você não apenas atrai e retém clientes, mas cria defesas naturais contra a concorrência. Tornar-se a escolha óbvia em um mar de alternativas não apenas impulsiona o sucesso a curto prazo como constrói uma base sólida para o crescimento sustentável a longo prazo.
O livro *O Navegador dos Modelos de Negócios*, de Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger e Michaela Csik, serve como um guia abrangente para quem busca entender e aplicar a inovação em modelos de negócio. É uma ferramenta que oferece um conjunto de 55 modelos, cada um com seu próprio conjunto de regras, vantagens e desafios. Eu agrupo os principais a seguir:
__1. Modelos de negócio baseados em produto.__ Focam a venda de produtos físicos ou digitais, como Apple e Samsung. Estão incluídos na categoria os modelos de licenciamento, de venda direta, de assinatura de produto, de personalização e de razor and blades (leia mais na coluna).
__2. Modelos de negócio baseados em serviço.__ Estão centrados na prestação de serviços aos clientes. Uber e Airbnb são exemplos notáveis. A categoria ainda inclui os modelos de assinatura de serviço, freemium, de serviço sob demanda, de consultoria e de agência.
__3. Modelos de negócio de plataforma.__ Atuam como intermediários, conectando diferentes grupos de usuários e facilitando transações entre eles. Amazon e eBay são exemplos clássicos, servindo como marketplaces online. A categoria também inclui os modelos de rede social, de plataforma como serviço (PaaS), de software como serviço (SaaS) e de economia de compartilhamento.
__4. Modelos de negócio de experiência do cliente.__ Focam fornecer uma experiência excepcional ao cliente, além do produto ou serviço em si. Os parques Disney são notórios representantes da categoria. Outros tipos de modelos incluídos aqui são os de loja conceito, de venda experiencial, de comunidade de marca, de gamificação e de clube de membros.
__5. Modelos de negócio sociais e comunitários.__ Têm um forte foco social ou comunitário. O Grameen Bank, que oferece microcrédito para empreendedores de baixa renda, e a TOMS Shoes, que doa um par de sapatos para cada par vendido, são exemplos. O grupo também inclui modelos de microfinanças, de comércio justo, de crowdfunding, de impacto social e de cooperativa.
__6. Modelos de negócio de distribuição e logística.__ Concentram-se em como os produtos ou serviços são entregues ao cliente. FedEx e DHL são líderes na categoria, que também conta com os modelos de dropshipping, de atacado, de varejo online, de logística reversa e de cadeia de fornecimento integrada.
__7. Modelos de negócio de conteúdo e informação.__ Focam a criação, distribuição e monetização de conteúdo. As séries e filmes da Netflix e o jornalismo do New York Times são exemplos. A categoria também conta com os modelos de agregação de conteúdo, de conteúdo gerado pelo usuário, de licenciamento de conteúdo e de jornalismo cidadão.
__8. Modelos de negócio de parceria e colaboração.__ Baseiam-se em relações estratégicas com outras empresas ou indivíduos. Em 2020, Nubank e iFood lançaram uma parceria em que clientes do banco podiam fazer pedidos na plataforma para ganhar benefícios. Vivo e Netflix também já tiveram parcerias do tipo. A categoria ainda inclui os modelos de afiliados, de joint venture, de franquia, de licenciamento e de parceria estratégica.
__9. Modelos de negócio de dados e análise.__ Concentram-se na coleta, análise e uso de dados. Palantir e Tableau são exemplos, oferecendo soluções para uma variedade de clientes. Dentro do grupo também estão os modelos de corretagem de dados, de análise de dados como serviço, de publicidade direcionada, de venda de insights e de monetização de dados.
__10. Modelos de negócio de inovação e pesquisa.__ Focam o desenvolvimento de novas tecnologias ou processos. SpaceX e Tesla são casos famosos. Aqui também entram os modelos de incubadora, de aceleradora, de laboratório de inovação, de desenvolvimento aberto e de transferência de tecnologia.
__11. Modelos de negócio híbridos e diversificados.__ Estes modelos combinam elementos de várias das categorias listadas. Virgin Group e Alphabet (Google) são exemplos. O Virgin Group opera em diversas indústrias, desde música até viagens aéreas, enquanto a Alphabet é a empresa-mãe do Google e de vários outros nomes inovadores. A categoria inclui ainda os modelos de negócio multiplataforma, de conglomerado, de subsídio cruzado, de venda direta ao consumidor (DTC) e de comunidade virtual.
Listei aqui exemplos genéricod de modelos de negócio e podem não capturar todas as nuances existentes. No entanto, servirão como ponto de partida para você entender as diferentes possibilidades.
Se quiser se aprofundar na modelagem, faça uma análise abrangente de seu negócio atual, entendendo pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças – e proposta de valor. Em seguida, identifique qual dos modelos de negócio (ou uma combinação deles) pode dar match. Não tenha medo de experimentar e iterar; inovação é um processo contínuo. Importante: envolva a equipe, não só a alta gestão. Sucesso!
“Razor & Blades”
A estratégia “razor and blades” (ou simplesmente “razor”) é uma abordagem de negócios em que um item é vendido a um preço baixo ou até mesmo abaixo do custo para estimular a venda de um produto complementar ou consumível. O exemplo básico, que dá nome à categoria, é o barbeador, muitas vezes vendido a preços baixos para promover a venda das lâminas de reposição, que têm margens de lucro mais altas e são consumidas regularmente. Os mercados de impressoras e cartuchos de tinta ou toners e de consoles de videogame e seus respectivos jogos podem seguir a mesma lógica. O objetivo da estratégia é segurar os clientes em um sistema em que eles continuamente compram consumíveis de substituição ou complementos da mesma empresa que forneceu o produto original.
__Leia também: [Como disruptar e não ser disruptado](https://www.revistahsm.com.br/post/como-disruptar-e-nao-ser-disruptado)__
Artigo publicado na HSM Management nº 160.
