Embora seja o ponto de vendas (PDV), físico ou online, o local em que a compra acontece, não é nele, necessariamente, que fazemos a escolha da marca dos produtos adquiridos.
Como em muitas categorias a oferta de marcas pode passar de uma centena, é comum o consumidor chegar ao PDV já com suas preferências na cabeça. Bom para as marcas que já conquistaram espaço na mente do consumidor. E para aquelas que ainda não chegaram lá, trago algumas reflexões que podem ajudar.
**Quanto mais forte e exclusiva for a decisão por uma marca em uma determinada categoria antes do consumidor entrar no ponto de venda, mais transacional será o papel do PDV naquela compra**
Há quem diga que o comprador nem olhe para os materiais promocionais. O que me parece evidente, considerando que, para muitas categorias, a decisão de compra já foi tomada antes mesmo de entrar no PDV. Como fazer então para influenciar essa decisão? A seguir, sugiro quatro questionamentos e trago respostas fictícias (ainda que plausíveis) que ilustram ações possíveis:
1. **Quais locais são comumente visitados pelo meu target e que têm fácil associação com a minha categoria?** Barras de cereal com academias de ginástica; marca de chocolates com shoppings centers no mês das crianças
2. **Em quais locais eu posso surpreender meu target de forma relevante ainda que ele não tenha relação natural com a minha categoria?** Um banco de investimentos descobre que muitas pessoas conversam ou buscam online por assuntos relacionados a investimentos pessoais em cafeterias de bairros comerciais; um varejista pet shop identifica que é em parques públicos onde muitas famílias decidem pela compra de um pet dada a presença de outras famílias com seus pets.
3. **Quais os influenciadores da decisão de compra da minha categoria?** Uma empresa descobre que um dos maiores influenciadores da decisão de quais marcas comprar nas categorias de limpeza do lar são as diaristas; uma marca de eletrodomésticos identifica que, para um determinado grupo, a decisão pela compra de fornos é influenciada pelas marcas utilizadas pelos chefes de cozinha em programas de TV.
4. **Quais momentos podem gerar gatilhos pela categoria?** Um fabricante de produtos de higiene bucal identifica que sorveterias são locais onde muitos clientes percebem ter sensibilidade nos dentes; uma startup identifica que muitos têm vontade de comer um chocolate ou pacotinho de salgadinhos quando estão no trânsito, dentro de taxis.
É inegável que este processo leva tempo e dinheiro mas, como veremos a seguir com este exemplo vindo da China, com pouco recurso e bastante criatividade, é possível fazer um bom trabalho de ativação de marca.
A marca, no caso, um app de compras coletivas, queria fazer seu target decidir por comprar óleo de cozinha (categoria commodity) em seu aplicativo e não no dos concorrentes. Para isso, identificou momentos-chave na jornada do seu potencial consumidor, apresentando sua oferta de forma surpreendente. A seguir, faço o detalhamento do case, mas recomendo fortemente que [clique aqui](https://youtu.be/LYPsdpxLhEA) e assista ao vídeo que resume a campanha.
– **Marca**: Pinduoduo, plataforma online de compras coletivas com 350 milhões de clientes únicos mensais e mais de 10 bilhões de pedidos ano.
– **Desafio**: impulsionar as compras de óleo de cozinha com zero verba de mídia.
– **Insight**: o chinês, consumidor #1 de óleo do mundo, se depara com cocção de fritura em vários momentos do seu dia, momento no qual pode ser ouvido o som do chiado.
– **Solução**: lançamento de um app com detecção de som. Toda vez que o app identifica o chiado da fritura, vindo da rua, da TV ou de casa, ele dispara um cupom de desconto para a compra da marca de óleo sugerida pelo app.
– **Resultado**: mais de 5.000 compras nas primeiras 2 horas e mais de 6 milhões de conversas sobre o assunto.
Por mais que nos PDVs tomemos muitas decisões, a mais importante de todas – qual marca comprar ou quais poucas marcas considerar – geralmente não é feita dentro do PDV. Depender dessa decisão pela sua marca quando ela não é forte ou desconhecida pode ser caríssimo e ineficaz se a estratégia for apenas focada no ponto de venda. Uma oportunidade, portanto, é fazer que sua marca seja conhecida, considerada e escolhida antes que se vá ao PDV, o que só será possível se sua empresa olhar além do óbvio para os hábitos de consumo de seu público-alvo.
