“Na Sony, partimos do princípio de que os produtos de nossos concorrentes têm a mesma tecnologia, o mesmo preço, desempenho e funcionalidades idênticos. O design é a única coisa que diferencia uns dos outros no mercado.” Essa frase de Norio Ohga, ex-presidente da multinacional japonesa, é corroborada por uma de A.G. Lafley, o lendário CEO da P&G: “Os produtos concorrem todos os dias pela escolha dos clientes; um bom design é essencial para ganhar a disputa”. Ohga e Lafley não se referem apenas ao design do produto. O design da embalagem, o logo, o desenho do ambiente, a sinalização, o design gráfico, tudo conta. A estética é, cada vez mais, um fator de diferenciação e, por que não dizer, uma vantagem competitiva.
Segundo Gisela Schulzinger, diretora da Associação Brasileira das Empresas de Design (Abedesign), o Brasil começa a ver um papel protagonista do design agora. “Com a evolução da indústria, que tornou o quesito ‘qualidade’ praticamente obrigatório em todos os produtos, as marcas vêm usando o design para diferenciar-se da concorrência”, diz ela. E o interessante é que isso não ocorre só com produtos destinados ao consumidor final, mas também no segmento business-to-business. Começa a ficar mais frequente em território brasileiro a preocupação com design, e em todos os pontos de contato entre a marca e seu público. Isso inclui o formato do produto, assim como o planejamento dos espaços da empresa e de venda, a identidade visual, as embalagens, o layout de sites, os projetos editoriais diversos ligados a uma marca etc. Schulzinger acredita que isso seja verdade até em relação às empresas voltadas para os consumidores emergentes das classes C e D.
“Não é porque é popular que precisa ser feio e muitas companhias vêm descobrindo isso”, afirma a designer. E os custos? “A maioria das empresas ainda está muito voltada para essa questão imediata, mas, quando começam a investir em design, elas veem que a conta muda”, ressalta Schulzinger. O fato é que hoje muitos consumidores viajam a outros países, têm mais referências na própria internet e suas exigências mudam. “Na Abedesign, nosso objetivo é mudar o background estético das empresas brasileiras e fazer com que incorporem o design no negócio, independentemente do porte que tenham”, diz Schulzinger, que também é sócia da Pande Design, uma das maiores agências de design brasileiras.
Com a proposta de apoiar nossas empresas em sua jornada estética, HSM Management preparou uma reportagem especial sobre oito designers de influência mundial entre os mais inovadores e lançadores de tendências, dos lendários Milton Glaser e Paula Scher ao jovem Ji Lee, descrevendo seu estilo e suas fontes de inspiração, explicando seu processo criativo e suas crenças, mostrando obras significativas. Um alerta importante vem de um nono designer, Jake Barton, segundo o qual não basta seguir a tecnologia para acompanhar as tendências estéticas. “A tecnologia mais revolucionária de hoje pode ser como uma simples torradeira no ano que vem; o que importa mesmo é a mensagem, a emoção, a conexão humana.”
> **CHIP KIDD**
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> “O Design é a resposta a um problema específico. É preciso deixar que o próprio problema diga qual é a solução.”
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> **JI LEE**
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> “A tipografia pode ser tão artística e conceitual quanto qualquer elemento das belas-artes.”
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> **MIRKO ILIĆ**
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> “Pense oito horas, trabalhe duas.”
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> **STEFAN SAGMEISTER**
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> “Reclamar é burrice. Aja ou esqueça.”
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> **NATASHA JEN**
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> “Um bom Design é o que redefine a expectativa original.”
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> **PAULA SCHER**
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> “O Design não leva tempo. O que leva muito tempo é o cliente.”
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> **MICHAEL BIERUT**
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> “Nem tudo é Design, mas o Design está em tudo.”
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> **MILTON GLASER**
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> “Princípio nº 1: não prejudicar.”
**Chip Kidd, 49 anos**
Designer gráfico norte-americano, músico, editor Marco de carreira: ilustração do dinossauro da sobrecapa do livro Jurassic Park, ícone do filme homônimo
Reconhecido mundialmente por um excepcional design de capas de livros, Chip Kidd hoje é diretor de arte associado da Knopf, selo editorial do grupo Random House. Seus projetos mais famosos consistem em sobrecapas que dialogam com as capas dos livros de maneira provocativa. Para a revista Publishers Weekly, essas sobrecapas “fazem com que os leitores apreciem os livros como objetos de arte e literatura ao mesmo tempo”. Se os tablets acabarão com os livros? Kidd tem certeza de que não e cita o comediante Stephen Fry. “Os livros são tão ameaçados pelo Kindle como as escadas pelos elevadores.” Tornar-se capista de livros não foi algo premeditado. “Estudei design gráfico na Pennsylvania State University e obviamente criei muitas coisas. Cheguei até a fazer o que hoje se chama ‘Branding’, que naquela época era ‘identidade corporativa’. Esse era meu sonho. Mas o primeiro trabalho que me ofereceram foi em uma editora. Aceitei sem pensar e fiquei.” Até hoje. Kidd faz parte da equipe executiva da Knopf, que tem em seu catálogo de livros 17 prêmios Nobel e 47 Pulitzers, entre eles Bill Clinton, Gabriel García Márquez, Haruki Murakami, Ezra Pound… Kidd ainda tem um lado B: os quadrinhos. Tinha obsessão por Batman desde pequeno. Em 2012, escreveu a graphic novel Batman: Death by Design (Batman: morte pelo design) com o ilustrador inglês Dave Taylor. Na capa, um lúgubre Batman pendurado de cabeça para baixo como um morcego sobre Gotham City, um best-seller, segundo a lista do New York Times. “Em 75 anos de história, Batman nunca apareceu em capa de livro pendurado como um morcego”, comenta. Amante da cultura pop, quer que o leitor trabalhe. Seus projetos nunca explicam ou complementam o título do livro, não o “ancoram” na verdade, uma regra inquebrantável no mundo editorial é jamais descrever uma foto com os elementos que a compõem, mas deixar essa brecha para que o leitor se aventure e investigue por si mesmo do que se trata. Para Chip Kidd, a capa de um livro é um haicai do texto. “Primeiro, é preciso ler o livro. Só depois é que se começa a trabalhar. Aí é necessário intrigar o leitor, dar-lhe algo para pesquisar, porque, se ele fica sabendo de tudo de antemão, o projeto está perdido. Além disso, uma obra sempre exige uma imagem visual icônica, que a conecte com o leitor e lhe permita sentir que está ligado ao objeto. Isso nunca vai sair de moda”, diz o designer. O estilo Kidd? Ele procura sempre formas de inovar, de um projeto para outro, e de fundir movimentos. Sabe integrar com grande precisão, no design de suas capas, elementos diferentes, como fotografias, materiais e papéis, desenhos e colagens. Suas influências são variadas: o Modernismo do início do século 20, o Bauhaus, o Construtivismo russo, o Art Déco e, entre os designers contemporâneos, o vanguardista Paul Rand, morto em 1996 aos 82 anos, especializado no design de logos (IBM, UPS, Westinghouse, ABC, NeXT) e, claro, Milton Glaser.
**Ji Lee, 42 anos**
Designer de comunicação sul-coreano e estrategista criativo do Facebook
**Marco de carreira:** “Word as an image” (palavra como imagem), um projeto –e um hábito– que se transformou em livro
Ji Lee fala com sinceridade total. Nem deixa transparecer o peso do afastamento de sua terra natal, Seul, capital da Coreia do Sul, que deixou aos 10 anos, emigrando para o Brasil e, em seguida, para os Estados Unidos. Quando fala sobre seu passado, percebe-se que é com orgulho. Cada obstáculo foi, para ele, a prova mais contundente de que era autêntica sua habilidade de comunicar-se por outros meios que não a linguagem. Hoje, Lee é estrategista criativo de comunicação do Facebook em Nova York, mas, até 2011, era diretor criativo do Google. Antes, passou por algumas agências, entre elas Saatchi & Saatchi, Droga5, classificada em 2012 como a “agência do ano” pela revista Adweek, e Tsang Seymour Design, especializada em aplicar o pensamento de design ao desenvolvimento de conteúdo. Atualmente, Lee colabora com grandes marcas e ajuda as agências de publicidade a fazer marketing eficaz no Facebook. “Anunciar no Facebook é diferente de tudo. Uma plataforma multidimensional, usada por mais de 1 bilhão de pessoas por dia, deve ser abordada de maneira diferente da TV e dos outros meios gráficos”, explica. No Facebook, os anúncios são consumidos no “news feed”, na página inicial do site. “E cada ‘news feed’ transmite informações muito pessoais dos usuários: fotos de amigos, de filhos de amigos, imagens de casamentos, de férias familiares… e, em meio a tudo isso, aparecem os informes publicitários. Para que eles tenham relevância, os anúncios devem ser significativos, falando diretamente com a pessoa, com uma mensagem útil e divertida, que mostre que a marca é boa e escuta seus consumidores. E as agências precisam de uma mãozinha para criar esse tipo de anúncio”, acrescenta Lee.
**PALAVRAS A MAIS, PALAVRAS A MENOS**
“Word as an image” (A palavra como imagem) é um dos projetos pessoais de Lee e ganhou tanta importância que a Penguin Books publicou um livro com ele. Sua ideia foi identificar elementos gráficos nas letras de uma palavra –basicamente, visualizar o conceito de forma estética. Na verdade, é certa obsessão de Lee: descobrir imagens escondidas nas palavras. “Por exemplo, consideremos a palavra ‘elevador’ [‘elevator,’ em inglês]: há um V e um A; o V aponta para baixo, enquanto o A, para cima. São como os sinais ascendentes e descendentes do elevador.” Tudo começou quando estava na Parsons University e o acompanha até hoje. “Quando não consigo dormir, fico desmontando palavras.” Outro exemplo: a palavra “moon” [“lua”] tem dois Os. Se um for grande e o outra pequeno, o primeiro será a Terra, e o último, a Lua. “Isso é divertido; para mim, é como resolver um quebra-cabeça. Quando consegui minhas primeiras cem palavras, montei um livro com a Penguin Books. Para promovê-lo, desenvolvi um vídeo de dois minutos com palavras animadas; transformou-se em um viral e foi visto por mais de 1 milhão de pessoas.”
**“QUANDO EU ERA CRIANÇA, AS LETRAS ERAM COMO BRINQUEDOS. FORAM VIRANDO PALAVRAS, FRASES, PENSAMENTOS E, DE REPENTE, EU NÃO BRINCAVA MAIS COM ELAS.”** A mania de Lee pelas letras começou na universidade, em um trabalho para descobrir algo além da funcionalidade, como a “personalidade” da palavra que as letras formavam.
frequentava assiduamente as aulas de desenho. Aos 4 anos já sabia o que queria: ser artista. Gostava de olhar as enciclopédias, ver as obras de grandes artistas, como Van Gogh e Picasso, e desenhá-las.” No Brasil estudou pintura, depois seguiu para artes plásticas na Parsons The New School for Design, em Nova York. “Mais uma vez, uma cultura diferente, outro idioma. Ainda me lembro do dia em que cheguei à cidade, no começo dos anos 1990, me lembro até do cheiro. Na hora senti que ali era o lugar onde eu queria estar.”
Embora matriculado em artes plásticas, Lee abandonou a faculdade, basicamente por impaciência. Apesar de ter sonhado a vida toda com pintar e esculpir, as aulas eram muito abstratas para ele, com muitos debates filosóficos sobre teoria da arte. Lee queria pôr as mãos na massa, e foi aí que descobriu o design gráfico. “Lembro-me de um grande professor, Charles Nixon, que me ensinou tudo o que sei sobre tipografia. Ele me fez ver que ela podia ser tão conceitual e artística quanto qualquer outro elemento das artes plásticas.” Lee ficou conhecido por usar as palavras como se fossem imagens e trabalhar a tipografia como desenhos.
“Quando me formei, participei da exposição dos formandos com um pequeno estande, no qual mostrava meu trabalho. Ali conheci o designer e tipógrafo genial Stefan Sagmeister, que me ofereceu trabalho em seu estúdio: o trabalho dos sonhos. Não podia acreditar. O azar é que eu já tinha aceitado um emprego em uma agência especializada em design corporativo que fazia logos e relatórios anuais para companhias como Time Warner, LG e Nike.
Por isso, não pude aceitar, me desculpei e expliquei. Talvez não fosse o momento oportuno.” Pensando no passado, Lee acredita que foi uma boa decisão. “Aprendi muito sobre o mundo corporativo na agência e isso me foi útil nos trabalhos posteriores. Além disso, continuei em contato com Sagmeister: ele se tornou meu mentor.” Depois daquela agência, Lee entrou em uma pequena empresa que desenvolvia folhetos e livros para museus como o MoMA de Nova York, o Museu Metropolitano de Arte e o Guggenheim. “Era design puro. Produzia livros e mergulhei no mundo da tipografia.
Mas a tarefa era muito disciplinada e eu queria fazer trabalhos conceituais. No Brasil existem comerciais televisivos muito bons, uma enorme criatividade, inteligência e humor gráfico. Decididamente, queria me dedicar à publicidade.” Graças a um projeto de tipografia da faculdade, Lee então foi contratado como diretor de arte júnior da Saatchi & Saatchi. Depois de três anos na agência, em uma época conservadora nos EUA (os anos 1990, quando os clientes preferiam segurança a inovação), Lee se sentia frustrado. “A Saatchi & Saatchi dominava o espaço publicitário da cidade. Ver os anúncios me incomodava tanto quanto o ruído. Era poluição visual e, ao mesmo tempo, uma lembrança das oportunidades perdidas entre tanta mediocridade. Então, eu pensei em intervir sobre os anúncios e me perguntei: ‘O que diriam as pessoas se tivessem essa possibilidade?’. Assim nasceu o The Bubble Project, em 2002: colei balões de diálogo vazios em vias públicas para que as pessoas os preenchessem. Gastei milhares de dólares das minhas economias nisso, comprei mais de 30 mil decalques.” O projeto virou um site para encorajar as pessoas a baixar balões e colá-los onde quisessem, o que foi feito por mais de 100 mil indivíduos. Tornou-se uma campanha viral e Lee se transformou em um dos designers mais procurados.
**NO GOOGLE E NO FACEBOOK**
Depois de um período trabalhando para várias agências de publicidade, Lee recebeu uma ligação de Robert Wong, diretor criativo do Creative Lab do Google. “A área tinha de tudo: cineastas, redatores, publicitários, produtores, diretores de arte, artistas digitais e escritores. Foi gratificante. Passei a maior parte do tempo criando mensagens para um produto gratuito que ajudava as pessoas.” Depois disso, Lee conheceu um designer do Facebook, que o indicou para a empresa. Logo o convocaram para uma reunião com Mark Zuckerberg, na Califórnia. Aceitou a proposta instigado pelo desafio de explorar um terreno novo, em um lugar que encoraja a experimentação. Lee trabalha há mais de três anos no departamento Facebook Creative Shop, na criação de anúncios como o da batata Lay’s, e vive em Nova York. “Sempre penso sobre a diferença entre design e arte, e acredito que o design trata de resolver um problema específico do cliente.
A arte, por sua vez, não resolve problemas.” E o estilo Ji Lee? A diversão é a chave, e também a inspiração é fundamental. “Em meu caso, ideias aparecem nos primeiros três a cinco minutos. Aprendi a confiar na minha voz interior. Existem tantas vozes dando voltas na nossa cabeça, a dos nossos pais, chefes, clientes, da sociedade inteira, dos meios de comunicação… Quando recebo um projeto, ponho o foco no objetivo da iniciativa e o primeiro pensamento que me vem à mente é a resposta.” Se o método não funcionar –não funciona 100% das vezes–, Lee opta por desligar-se do problema por um tempo.
E também desligar-se do entorno. “Noto que a hiperconexão é prejudicial para a criatividade. Há alguns meses, comecei a ficar 15 minutos contemplando a parede antes de me levantar, não fazendo nada. Deixo os pensamentos virem à minha mente e não me apego a eles.” E as influências de Lee? “Minhas fontes de inspiração foram Marcel Duchamp, Picasso e Van Gogh, gente apaixonada pelo que fazia. Hoje admiro os fazedores, como Zuckerberg.”
