> **Vale a leitura porque…**
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> … especialistas continuam a projetar que as mídias sociais vão alterar completamente a forma como a comunicação e a colaboração acontecem nas empresas. … cada vez mais organizações estudam investir em uma estratégia para a plataforma de mídias sociais para o público interno. … as startups podem ficar mais competitivas por aproveitarem as mídias sociais melhor do que as empresas estabelecidas.
Não importa ter presença no Facebook, Twitter, Instagram, Periscope, YouTube ou LinkedIn. Quando aborda mídias sociais, pare de pensar apenas em termos das ferramentas ou dos clientes externos.
Comece a colocar os colaboradores nessa equação e a considerar o que sua empresa pretende atingir no que se refere ao relacionamento com eles (e entre eles), ao desempenho deles e ao ambiente de trabalho. Em um extenso artigo publicado no MIS Quarterly Executive, Gerald Kane, professor de sistemas da informação do Boston College, dos EUA, diz acreditar que as mídias sociais vão alterar completamente a forma como a comunicação e a colaboração acontecem nos negócios.
Por quê? Elas fornecem uma gama mais ampla de maneiras para que os colaboradores se conectem quando precisarem e oferece novas habilidades para alavancar essas conexões em prol da empresa. O sucesso nessa área exige, segundo Kane, entender e aproveitar corretamente as formas como essas ferramentas são usadas, conforme mostram estes highlights da pesquisa:
**• Visibilidade da rede de “mensageiros” e mapeamento de conteúdos.** É preciso entender as duas grandes vantagens das mídias sociais. A primeira é que permitem que as pessoas tenham uma visão clara de sua rede de contatos, sabendo a que fornecedor de conteúdo recorrer em cada situação. A segunda reside na facilidade com que essas pessoas passam a mapear conteúdos. É importante levar em conta, porém, que existem diferentes níveis de conteúdo e de capacidade de mapeamento: vídeos podem trazer mais informações, mas são mais difíceis de mapear do que tuítes, por exemplo. A maneira como isso é gerenciado faz com que uma pessoa tenha acesso a novas informações e a mais gente – ou que se feche em sua comunidade.
**• Relações sociais.** São a base da interação humana e, nas mídias sociais, acontecem em diferentes níveis. Conhecer tais níveis é importante para as empresas, a fim de que saibam que ferramenta é melhor para que finalidade. Quatro tipos de relações são desenvolvidos nas mídias sociais, como mostra o quadro ao lado.
**• Transparência e permanência.** Informações postadas online muitas vezes ganham vida própria. A transparência e a permanência do conteúdo digital, no entanto, podem ter seus benefícios para as organizações. Quando se comporta de maneira inesperada, a informação às vezes encontra seu caminho para lugares não identificados previamente. Enquanto o e-mail tende a bloquear informações em silos de conhecimentos destinados a fins e pessoas específicos, ferramentas de mídia social podem liberar essa informação valiosa para uso em outro lugar na empresa. A permanência permite também o acesso posterior às informações, mas pode deixar as pessoas mais ansiosas, temendo que sejam monitoradas o tempo todo, além de criar ruídos e excesso de informações desnecessárias.
• Autenticidade, anonimato e pseudônimos. Na maioria das plataformas de mídia social utilizadas pelas empresas, há um elevado grau de autenticidade dos perfis online. No entanto, muitas plataformas suportam vários graus de anonimato. As de comunicação anônima, como o Yik Yak, estão cada vez mais populares. Elas podem tanto levar a um comportamento antissocial, porque as pessoas sabem que não serão responsabilizadas pelo que disserem, como trazer mais liberdade para a expressão de ideias, sem medo de represálias. É possível, portanto, a empresa escolher as plataformas de acordo com o resultado a ser obtido.
> **Os 4 tipos de relações nas mídias sociais**
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> Segundo o pesquisador Gerald Kane, do Boston College, há, nas mídias sociais, quatro tipos de relações entre as pessoas, e é importante que as empresas os identifiquem com clareza:
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> **1. Fluxo.** Trata-se da transferência de informações entre as pessoas. Nas mídias sociais, isso pode ocorrer sem a necessidade de qualquer interação anterior entre os usuários. Um bom exemplo são as hashtags e os trending topics do Twitter, que permitem às pessoas encontrar e organizar informações em torno de um interesse comum, mesmo que não se conheçam.
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> **2. Interação.** É uma discreta troca entre pessoas, como um e-mail ou uma mensagem direta no Facebook. Uma vantagem desse tipo de conexão é focar usuários específicos com tipos específicos de informações. A interação possibilita a um emissor medir com que frequência e profundidade se comunica com determinadas pessoas – um importante critério para o valor de certas relações. Uma desvantagem é que pode criar sobrecarga de informação (e rejeição), já que as pessoas são facilmente incluídas em uma quantidade maior de interações.
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> **3. Relacionamento.** Talvez sejam o tipo mais comum de conexão nas mídias sociais. É persistente e define as relações ao longo do tempo. Os meios digitais permitem que indivíduos mais eficientes mantenham uma rede de relacionamentos que acessem somente quando necessário. No entanto, é muito mais difícil estabelecer um relacionamento com alguém pelas redes sociais do que pessoalmente.
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> **4. Proximidade.** Diz respeito à distância entre os usuários, eletrônica ou física, e pode representar um aumento na possibilidade de uma conexão com uma terceira pessoa, em vez de ser uma conexão que se basta em si. Dois indivíduos tendem a interagir mais se tiverem proximidade eletrônica, por exemplo, o que ocorre entre membros de um grupo com interesses comuns. O valor da proximidade já está sendo aproveitado por algumas empresas: a KLM permite que os passageiros selecionem ao lado de quem querem se sentar nos voos (proximidade física) com base em seus perfis do Facebook (proximidade eletrônica). Dispositivos móveis também estão apoiando a proximidade física por meio de rastreamento por GPS, como no caso dos aplicativos Uber e Waze.
**TRADE-OFFS NECESSÁRIOS**
Em função de sua experiência pessoal ajudando grupos a se comunicar, o pesquisador do Boston College se diz um pouco surpreso com a demora das organizações em adotarem a mídia social para comunicação interna rápida. Ele explica, por exemplo, que se comunica com seus alunos pelo Twitter e não por e-mail, porque essa rede fornece uma comunicação brevíssima, permite transmitir respostas para todo o grupo em vez de responder a vários e-mails semelhantes e possibilita que outros respondam se ele não estiver disponível.
Isso reduziu brutalmente a quantidade de e-mails que recebe e lhe gerou aumento de produtividade – algo desejado em toda empresa. A conclusão de Gerald Kane é a de que as mídias sociais exigem das empresas que façam trade-offs, sejam os simples, como o do e-mail, sejam escolhas mais complexas, que têm a ver tanto com a cultura corporativa como com as ferramentas certas. Em suas pesquisas, Kane estudou empresas que melhoraram significativamente a produtividade e a colaboração internas usando mídias sociais e outras em que não houve qualquer efeito. Qual a diferença entre elas?
O pesquisador explica que a principal é o cultivo do clima certo, o que exige gestores que consigam coordenar as vantagens e desvantagens das mídias sociais com a cultura corporativa. Kane recomenda que, para aprender a fazer isso, os executivos passem a usar ferramentas digitais em sua própria comunicação.
A implementação bem-sucedida de plataformas de mídia social nas empresas envolve, conforme o pesquisador, muito mais do que apenas tecnologia; requer cultura e processos também. O que ainda não se sabe é se as grandes organizações atuais são suficientemente flexíveis para alavancar essas novas ferramentas a ponto de expandir as oportunidades de negócio. São? Se não são, diz Kane, as empresas estabelecidas podem ser eclipsadas por startups menores e mais ágeis, que vão utilizar as mídias sociais para trabalhar com mais eficiência, atrair mais talentos e acabar representando uma ameaça real para grandes rivais. Só o tempo dirá.
> Você aplica quando…
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> … utiliza menos o e-mail e mais a mídia social, porque o e-mail tende a bloquear informações em silos de conhecimentos, enquanto a mídia social pode disseminar informação valiosa para uso em vários lugares da empresa. … gerencia as questões essenciais ao sucesso das ferramentas de mídia social no ambiente corporativo, como as relativas à transparência e à autenticidade, fazendo os trade-offs necessários.
