Steve Jobs. O gênio inovador. O empreendedor visionário. O chefe egocêntrico que levava seus funcionários à loucura. Filmes, biografias e livros de negócios foram escritos usando seu nome como chamariz, boa parte deles enfatizando a dicotomia entre gênio e déspota. No filme biográfico Steve Jobs, o roteirista Aaron Sorkin colocou na boca de Steve Wozniak, o parceiro de Jobs na criação da Apple, uma frase fictícia, mas definitiva: “Você não é engenheiro, não é designer. Você não consegue pregar um prego com um martelo. Eu construí a placa-mãe [do Apple II]. A interface gráfica foi roubada. Então, como é que eu leio, dez vezes por dia, que Steve Jobs é um gênio? O que você faz?”. O Jobs do filme, interpretado por Michael Fassbender, responde: “Músicos tocam seus instrumentos. Eu conduzo a orquestra”. Mesmo nunca tendo existido na realidade, a cena foi aprovada por Wozniak. “Mais do que qualquer coisa, Steve queria ser a pessoa conhecida por ter criado tudo aquilo.” Passados cinco anos de sua morte, Jobs continua a ser estudado e revisado, pela influência sobre as empresas, pelo que fez na Apple, pelo impulso que deu à inovação no âmbito empresarial. Com os olhos de hoje, o que Jobs fez?
**GESTÃO EFICIENTE**
Brent Schlender, autor de Becoming Steve Jobs, diz que Jobs foi um gestor, exatamente o maestro da orquestra da cena fictícia. Ele não teria conseguido voltar à Apple e reerguê-la se tivesse a personalidade tão autocentrada da lenda. Para ele, a gênese do estereótipo do “CEO passivo-agressivo” seria o fato de as entrevistas mais populares de Jobs terem se concentrado na época de enfant terrible do dono da empresa que criou a computação pessoal, com 20 e poucos anos. Então ele podia ser cheio de húbris e insegurança, irascível e emotivo, deixava programadores e designers aos prantos ao esculhambar o trabalho deles e ao assumir indevidamente a autoria das ideias de que gostava. Essa fase marcou a persona pública de Jobs, segundo Schlender, mas tem muito pouco a ver com sua segunda e definitiva fase na Apple, iniciada depois de 13 anos de “exílio” – o período em que ele fundou a NeXT, fracassando retumbantemente ao tentar criar um sucessor para o Macintosh, e em que comprou a Pixar, produtora que trouxe a computação gráfica para as massas com seus premiados desenhos animados. Essa década pouco conhecida da vida de Jobs teria sido a de formação, quando ele se desenvolveu como executivo. Aprendeu a controlar o ego, a ouvir, a comandar equipes multidisciplinares e, importante, a não deixar seu perfeccionismo comprometer projetos. As lições do exílio são poderosas. Uma foi a dos erros como fonte de aprendizado.
Na NeXT, ele torrou o dinheiro dos investidores em um computador moderno e elegante que quase ninguém comprou (um deles foi parar nas mãos de Tim Berners-Lee, que “só” o usou para criar a web, mas essa é uma história à parte). Outra esteve no fato de ter comandado uma empresa onde os subordinados entendiam muito mais do produto final do que ele, o que ocorreu na Pixar. Uma terceira, também do tempo da Pixar, foi o princípio do bom executivo de refazer algo até acertar. “Em quase todos os filmes que eles fazem, alguma coisa sempre fica meio capenga e eles têm uma vontade magnífica de voltar atrás e refazer até ela se acertar. Ali, a data de lançamento não é tão importante quanto fazer o melhor que você consegue”, disse ele a Ron Johnson, VP de varejo da Apple na época. Sem essas experiências, Jobs não teria sido o executivo capaz de realizar o turnaround da Apple, em 1998, no momento mais obscuro da empresa. Ali Jobs mostrou habilidade em costurar alianças, reorganizar uma companhia em torno de um foco simples e compreensível a todos os stakeholders e fazer a Apple migrar de fabricante de computadores para uma empresa de produtos de consumo. Quando Jobs voltou à Apple, a companhia tinha prejuízos de mais de US$ 800 milhões ao ano e ele conseguiu fazê-la retomar o caminho da lucratividade com uma estratégia que poderia partir de qualquer gestor eficiente: simplificou a linha de produtos (Macs para consumidores/Macs para profissionais) e iniciou a venda direta pela web (desagradando ao canal de revendas, mas aumentando os lucros). Os passos geniais viriam depois.
**DESIGN THINKING**
“O aspecto mais valioso da personalidade de Jobs que os executivos deveriam tentar emular é sua capacidade de antecipar o que as pessoas querem. Ou, então, de criar um produto a partir de seus desejos e necessidades e convencer os outros de que também precisam dele. Essa era a parte genial de Steve Jobs”, analisou Guy Kawasaki para esta reportagem. Kawasaki foi um dos primeiros “evangelistas” do Macintosh, aliás. “Evangelistas” era como se chamavam os funcionários da Apple incumbidos da missão de convencer programadores a criar programas para a plataforma da empresa. A lição de Jobs, portanto, é: design e engenharia devem caminhar juntos no desenvolvimento de produtos, com foco na experiência do usuário.
Em uma indústria dominada por engenheiros, onde o design é apenas a etapa final, a “carcaça“, esse simples approach colocou a Apple bem adiante da concorrência. O primeiro produto com esse enfoque foi o icônico iMac – um computador de formas arredondadas, com gabinete de plástico azul-esverdeado transparente que sobressaía em um mar de caixotes bege. Em termos tecnológicos, o iMac não trazia nenhuma inovação, era apenas um reempacotamento de processadores e componentes já presentes há um bom tempo no mercado. No entanto, a maneira como foi concebido foi algo totalmente novo, resultando em um produto único.
Jobs e seu braço direito, Jonathan Ive, atual executivo-chefe de design (CDO) da Apple, colocaram o design de produto em um novo patamar. Eles utilizavam elementos de design para solucionar um problema ou criar uma ligação emocional com o usuário, geravam inúmeros protótipos para testar suas ideias e trabalhavam em conjunto com a engenharia para adequar a tecnologia a seus objetivos. Hoje, termos como “jornada do usuário”, “prototipagem”, “empatia” e “foco em soluções de problemas” estão formalizados na disciplina conhecida como design thinking, mas é possível dizer que Jobs, intuitivamente, seguiu esses preceitos. Do gabinete de plástico do Apple II, passando pelo primeiro Macintosh monobloco e sem ventoinha, até o iPhone, o primeiro smartphone sem teclado nem canetinha, seus produtos sempre tiveram um único foco: provocar uma ligação emocional com o usuário. Isso é algo que só se consegue entendendo design não como forma, mas como processo. A Apple foi a primeira, e talvez a única, fabricante de computadores que entendeu que o design de um produto ou serviço deve ter as cinco qualidades exaltadas pelo alemão Dieter Rams, da Braun: ser inovador, utilitário, autoexplicativo, não obstrutivo, atento aos detalhes. Outra evidência do design thinking de Jobs está no fato de que ele não acreditava em pesquisas de mercado para criar produtos e decidir em que mercados a Apple deveria entrar; privilegiava sua experiência de vida. “Como escrevi em meu livro mais recente, Competing Against Luck, entender ‘trabalhos’ mal resolvidos em sua própria vida costuma trazer um território fértil para a inovação”, diz o professor Clayton Christensen, criador da teoria da inovação de ruptura. “Se algo é importante para você, então provavelmente é importante para os outros. Steve Jobs, na verdade, fazia uma poderosa pesquisa de mercado olhando no espelho”, disse Christensen a HSM Management.
> **MANDAMENTOS DE JOBS**
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> **1. INTEGRAÇÃO É MELHOR QUE FRAGMENTAÇÃO** Mac x PC, iOS x Android. Jobs sempre fez questão de controlar todos os aspectos do desenvolvimento de seus produtos, mantendo hardware e software em suas mãos, ao contrário de Microsoft e Google, que criaram sistemas operacionais e trabalham com muitas fabricantes. Para ele, o controle da experiência do usuário era fundamental.
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> **2. CRIE PRODUTOS PARA VOCÊ MESMO** Jobs era o usuário mais exigente dos produtos Apple e ainda obrigava toda a sua diretoria a utilizá-los como testadores betas.
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> **3. NÃO ACREDITE EM PESQUISAS** Jobs nunca acreditou em focus groups ou pesquisas de mercado para definir novos produtos. Ele repetia a máxima de Henry Ford: “Se eu perguntasse o que as pessoas queriam, elas me diriam que queriam cavalos mais rápidos”.
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> **4. REÚNA A MELHOR EQUIPE QUE VOCÊ ENCONTRAR** Inovação não tem nada a ver com quanto você gasta em P&D. Quando a Apple criou o Mac, a IBM gastava pelo menos cem vezes mais em P&D. Não é o dinheiro que o leva ao êxito na inovação; são as pessoas que você tem, o que o move e quanto você compreende o problema a resolver.
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> **5. APRENDA A DIZER “NÃO”** Para cada produto lançado, a Apple engavetava (e engaveta) quase mil projetos. Dizer “não” ajuda a não entrar em caminhos errados e a não fazer coisas demais que distraiam a empresa de seu core business.
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> **6. EQUIPES PEQUENAS INOVAM MAIS** “É melhor ser pirata do que entrar para a Marinha”, disse Jobs ao criar a divisão Macintosh, uma pequena Apple dentro da Apple. Hoje, devido ao crescimento da empresa, uma equipe “pequena” de desenvolvimento pode ter algumas centenas de funcionários.
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> **7. O MELHOR DESIGN É O NÃO DESIGN** Tudo o que não for necessário para o produto realizar sua função deve ser descartado para que sua usabilidade se sobressaia. Isso inclui ventoinhas, botões, portas de entrada e partes móveis. Menos é mais.
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> **8. SILÊNCIO VALE OURO** Enquanto Google, Microsoft e outras empresas apresentam seus conceitos muito antes de eles virarem produtos, a Apple esconde. Alguns projetos são descontinuados sem nunca terem vindo a público.
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> **9. MATE SEU PRODUTO ANTES** O iPhone matou o iPod. O iPad comeu mercado dos MacBooks. Inovar significa canibalizar.
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> **10. VERTICALIZE SEMPRE QUE POSSÍVEL** A Apple tem controle total de seu ecossistema. Processadores, aparelhos, sistemas operacionais, aplicativos, serviços e até os cabos que ligam os aparelhos na tomada são proprietários. Dominar as “tecnologias básicas” é uma das diretrizes da empresa para entrar em um mercado.
**NOVOS MERCADOS**
Mesmo com a gestão eficiente e o entendimento sobre como o design deve orientar a produção industrial, a Apple não sobreviveria (e Jobs não entraria para a história) se continuasse a produzir só computadores. Em 2001, dois anos depois de reassumir o comando da empresa, com o título irônico de iCEO, ou CEO interino, a empresa comercializava 40 vezes menos equipamentos do que a concorrência, distância que só fez aumentar até 2004, quando foram vendidos 55 vezes mais PCs que Macs. A Apple detectou um grande problema: o gap geracional de seus usuários. Ela já tinha inaugurado suas estilosas lojas de varejo, mas não havia nada nelas que os jovens pudessem comprar sem a ajuda dos pais. Jobs decidiu que a onda da música digital, propagada pela popularização do formato MP3 e pela pirataria, seria a ponte para a Apple resgatar o público jovem. Ao mesmo tempo, seria a maneira de a Apple pôr o pé no mercado de eletrônicos de consumo (e fortaleceria os computadores). O sucesso do iPod colocou a Apple nos trilhos do sucesso e solidificou o “jeito Jobs” de inovar: encontrar um mercado em ascensão, descobrir quais os problemas que os concorrentes não estão atacando e “consertá-los”. De novo, o design thinking em ação. Foi assim com os smartphones. A Apple não inventou o smartphone. Olhou para um mercado controlado por gigantes como Nokia, RIM e Motorola e identificou dois grandes problemas: a interface inconsistente, com teclado minúsculo, tela reduzida e programas que basicamente eram listas em modo texto, e uma dependência total das operadoras de telefonia. Para atualizar ou instalar programas em seu smartphone, o usuário dependia da operadora, não da fabricante. Isso era inadmissível para Jobs, que exigia ter controle total da experiência do usuário em seus produtos. Sem trazer nenhuma tecnologia revolucionária, o iPhone virou o mercado de smartphones de ponta-cabeça, apenas com uma interface revolucionária, baseada no multitouch, tecnologia conhecida desde a década de 1980. A fórmula foi replicada com o iPad, também não o primeiro tablet, mas o primeiro a ser bem-sucedido. Quanto aos computadores, após a diversificação com iPhone, iPod e iPad, a diferença entre Macs e PCs passou a cair. Hoje, a Apple é a quarta maior fabricante de computadores do mundo, atrás só de Lenovo, HP e Dell. E faz 13 anos que seu crescimento é maior do que o da indústria de PCs em geral.
**LIDERANÇA**
Por fim, nessa revisão, pode-se dizer que Jobs também conseguiu ser um líder – ou seu espírito não continuaria a orientar a Apple. Isso é visível em dois lançamentos. O primeiro foi o Mac Pro, em 2013, obra-prima do design industrial acondicionada em um gabinete cilíndrico negro brilhante menor que um latão de cinco litros de cerveja; o segundo, o Apple Watch, primeiro de uma nova categoria – os wearables, ou computadores vestíveis. Um autêntico Jobs.
