Em um ambiente de negócios cada vez mais focado nos resultados de curto prazo, muitas empresas tradicionais têm enfrentado dificuldades para se manter no topo com base em suas estratégias de longo prazo, voltadas ao crescimento sustentável.
Nesse sentido, a exclusão da General Electric do índice Dow Jones da Bolsa de Nova York, no fi m de junho deste ano, foi um marco. Por diversos motivos. A GE era a última remanescente dos integrantes originais do Dow Jones, importante referência da economia mundial. A empresa também é o caso mais recente de uma longa lista de marcas institucionais que são consideradas termômetros de mercado, especialmente por conta do desempenho de longo prazo.
Será que a visão de longo prazo realmente conta para o branding? Mark Miller e Lucas Conley, autores do livro Legacy in the making: Building a long-term brand to stand out in a short-term world [em tradução livre, Legado em construção: Criando uma marca de longo prazo para se destacar em um mundo de curto prazo], defendem que sim, que a visão de longo prazo continua a ser o caminho mais proveitoso, tanto para marcas como para investidores. “Embora pareça algo contra-intuitivo, marcas guiadas por ambições de longo prazo são capazes de tomar decisões de curto prazo melhores e mais rapidamente do que as concorrentes”, escreveram em um artigo na Knowledge@Wharton.
Há o desafi o de revitalizar marcas icônicas como a GE, no entanto, e eles propõem uma abordagem diferente para isso. Para os pesquisadores, a abordagem moderna de construção de legados empresariais exige que as organizações avancem além dos parâmetros tradicionais, em um processo de transformação que os autores estruturaram em cinco dimensões:
**1)** D o institucional para o pessoal. Em vez de se basear apenas nos sistemas e processos institucionais, é preciso atrair pessoas que buscam fazer a diferença, o que se traduz em um compromisso social mais profundo.
**2)** D o atitudinal para o comportamental. Em vez de se basearem em atitudes (aquilo que dizem) que satisfaçam o público externo, os líderes mais avançados querem que os comportamentos (aquilo que fazem) internamente estejam de acordo com as crenças da organização. Em vez de atuar de fora para dentro, eles agem de dentro para fora.
**3) ** Do comando para a infl uência. As empresas não dizem mais o que os consumidores devem fazer, mas levam em conta sua infl uência social e convidam os clientes a ajudarem a contar a história da marca.
**4)** Do ortodoxo para o não convencional. Líderes que constroem um legado moderno fazem mudanças extraordinárias e duradouras quebrando as regras e até mesmo atuando a partir de paradoxos – por exemplo, o de que é possível ganhar dinheiro e, ao mesmo tempo, ser um vetor do bem.
**5)** Do episódico para o perpétuo. É preciso encontrar uma forma de cultivar o signifi cado duradouro, revigorando a marca ao fazer do passado um ponte para o futuro.
Segundo os especialistas Miller e Conley, em um mercado em rápida mudança, como o atual, marcas como a GE têm de fazer mais do que “dar vida a coisas boas” no fi m de cada trimestre. “Para construir legados modernos, elas devem encontrar formas de manter essas coisas boas vivas e prosperando por muitos e muitos anos”, afirmam.
