Aos 30 anos, Mark Zuckerberg vê muitos motivos para estar confiante. Sua empresa cresce sem parar e o total de usuários mensais ativos no mundo chega a 1,35 bilhão [dado do terceiro trimestre de 2014], dos quais mais de 50% visitam o site seis dias por semana. As boas notícias continuam para Zuck. Segundo estudo da empresa de analytics Flurry, os usuários do Fb gastam 17% de seu tempo ao telefone no app do Facebook, serviço mais usado nos sistemas iOS e Android. E, se em 2012 e 2013 havia um incômodo quanto à capacidade de ganhar dinheiro com os celulares, hoje 59% da receita vem de anúncios mobile.
Esses resultados impressionam ainda mais quando se pensa que foram atingidos com um produto tido como maduro e estagnado, um site no qual pais e avós postam fotos de crianças. em um mundo no qual o tempo todo brotam startups inovadoras –Snapchat, Tinder, Whisper–, o Facebook realmente pode parecer o jornal do dia anterior. Mas quantas empresas estão vendo sua receita e sua adesão crescerem com tanto entusiasmo? Depois de dezenas de entrevistas com colaboradores, concorrentes e usuários, ficou claro para esta reportagem que Zuck lançou o Facebook, nos últimos tempos, em uma estratégia agressiva –e talvez brilhante–, que tem muito pouco a ver com a empresa conhecida por quem usa a rede social hoje.
**ECONOMIA DOS APPS**
Zuck mira na economia dos apps para a próxima meia década. E aprendeu seis lições:
**Lição 1: O jeito hacker de ser não resolve tudo.**
Lembra-se do Poke? Do Gifts? Do beacon? Do Home? São produtos do Facebook lançados nos últimos sete anos, nenhum deles com sucesso. Para desenvolver o raciocínio, peguemos o exemplo do aplicativo Home. Lançado em abril de 2013, era uma nova experiência de software para dar aos usuários um modo diferente de utilizar os telefones Android.
Apesar da “importação” de talentos para o projeto, o Home foi recebido secamente pela crítica e com desencanto pelos consumidores. Um mês após o lançamento, a HTC, parceira do Facebook nele, reduziu o preço do telefone que vinha com o Home embarcado para US$ 0,99. Semanas depois, interrompeu a operação. como o Fb chegou a essa situação? a cultura da empresa baseava-se no lema hacker “Mova-se rápido e quebre coisas”, tão famoso que virou clichê do Vale do Silício. Era um ambiente no qual os colaboradores preferiam criar protótipos a discutir ideias. “O código vence o argumento” era a ideia mestra, lembra Will cathcart, um dos líderes de engenharia, reforçando “o jeito hacker de ser” do Facebook.
Só que os obstáculos ao estilo hacker são significativos e isso foi sentido. Por exemplo, a centralização: o FB já reunia 7 mil colaboradores, mas os projetos dependiam das bênçãos de Zuckerberg para ganhar vida. Além disso, as ideias eram derrubadas quando confrontadas com dados e as pessoas se sentiam desmoralizadas. o jeito hacker também tem a desvantagem de não conseguir projetar minimamente o que fará sucesso, o que é importante em uma empresa de grande porte.
Bret Taylor, ex-diretor de tecnologia do Facebook, relembra que o primeiro sucesso da empresa, a integração de compartilhamento de fotos ao News Feed, aconteceu quase por acaso. O FB se tornou o maior site de compartilhamento de imagens do mundo ao “criar uma dinâmica na qual, quando se pensava em um novo produto, havia integração com o feed de notícias”.
Zuckerberg trocou a inovação hacker pela estruturação de uma divisão chamada creative Labs, instalada longe das equipes de produto então existentes e incumbida “das coisas que estão nascendo”. O primeiro produto de seu laboratório criativo é o Paper, um aplicativo móvel para ler o feed de notícias e responder a ele. E basta avaliar melhor o creative Labs para constatar que os fracassos ensinaram muita coisa à empresa. Uma observação: Cathcart descreve o Labs como um framework que é a cara de Zuckerberg, o que sugere que o caminho para a aprovação de um projeto continua exatamente o mesmo.
**Lição 2: Um único aplicativo FB, mesmo líder, não basta.**
Uma forma de enxergar o Facebook é como “a coca-cola das mídias sociais”. A mais famosa marca de refrigerantes do planeta vende 1,9 bilhão de bebidas por dia porque percebeu que clientes estão sempre sedentos por novidades. E Zuckerberg quer que o Fb seja igual, o que significa que a empresa não se limitará à rede social originalmente responsável por seu êxito.
No início, as mídias sociais pareciam ser uma única “bebida” como a coca-cola, projetada para todos os gostos. Entretanto, os usuários começaram a querer outros “sabores”, como mensagens instantâneas e chats de vídeo, e a empresa foi atrás de provê-los. Zuckerberg quer o Facebook envolvido em todos os anseios. Ele quer tentar acrescentar 5 bilhões de usuários e criar para o futuro um negócio que deixe o Fb de hoje parecer minúsculo. assim, o Fb do futuro será mais distante da experiência de desktop, ou desta adaptada para o móvel; ele está se vendo como um conglomerado de aplicativos. Isso deixa muito clara a mudança do modelo mental ali. o Fb deve agir como as redes de TV, que conquistaram uma ampla faixa de consumidores e, depois, diversificaram-se em novos territórios.
**Lição 3: É melhor catalisar todos os colaboradores rumo a um objetivo comum.**
Por muito tempo, a equipe de vendas do Facebook era a responsável pela publicidade, e às equipes de produto cabia criar e aperfeiçoar a experiência do usuário. A separação existia porque Zuck acreditava que as equipes de produto deviam se concentrar apenas na experiência do consumidor, sem ter preocupações financeiras. O pessoal de vendas era premiado de acordo com a receita, e o de produto, com base na adesão. o muro caiu quando alguns colaboradores argumentaram que, se todos fossem recompensados de acordo com a receita, a empresa se tornaria mais criativa e diversificada, e Zuck concordou
com isso. Por exemplo, com uma estrutura gerencial nova, a equipe do News Feed passou a responder pelos ganhos com publicidade e a equipe de produtos mobile precisou procurar meios para ganhar dinheiro com os celulares. a novidade exigiu mudanças, é claro. “À medida que passamos por essa transição, tivemos de descobrir algo diferente na maneira como os anúncios se relacionavam com o conteúdo”, conta Mike Vernal, VP de engenharia. “A equipe do News Feed começou a trazer sugestões sobre o que fazer com o produto que a equipe de vendas havia proposto seis meses antes, descartado como agressivo”, acrescenta um ex-colaborador. o aprendizado dessa lição pode ter sido o catalisador mais importante da recuperação das ações da empresa após a abertura de capital (o Fb viu seu valor de mercado despencar pela metade nos meses pós-abertura de capital na bolsa de valores, em maio de 2012, porque os investidores não acreditavam que a empresa tivesse um plano bom para gerar mais receita, sobretudo com usuários móveis).
> **APOSTA EM REALIDADE VIRTUAL, DRONES E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL**
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> A compra de uma startup de realidade virtual e o investimento em drones, medidas tomadas pelo FB em 2014, não parecem coerentes com sua estratégia de plataforma móvel, sempre em movimento. E, de certa forma, não são mesmo. daqui a cinco anos, a empresa talvez lembre mais um concorrente direto do google do que o FB atual.
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> **Realidade Virtual**
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> Os Oculus Vr podem proporcionar encontros virtuais com amigos e um novo modo de participar de chats ao vivo.
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> **Drones**
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> A oferta de internet de alta velocidade pelo céu pode permitir o acesso a usuários de países emergentes que hoje nem sequer compartilham fotos.
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> **Inteligência Artificial**
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> O Facebook pode “compreender” o que os usuários publicam de maneira a antecipar seus desejos.
> **Prioridade ao Brasil**
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> **FB vê muito potencial em nosso mercado**
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> O crescimento do Facebook no Brasil é vertiginoso. No início de dezembro de 2014, 91 milhões de brasileiros acessavam-no mensalmente, ante 25 milhões em 2011. “o Brasil é um dos países prioritários para nós; em 2014, o Facebook se consolidou como a segunda tela dos brasileiros”, diz o diretor-geral da companhia no país, leonardo tristão [na foto]. de acordo com ele, o mercado já entendeu o uso do FB para negócios. “ter ganhado o prêmio caboré de plataforma de vídeo de 2014 mostra isso.” A empresa vive aqui o que tristão chama de terceira onda de adoção da plataforma. A primeira foi a onda social, em 2011, e, em seguida, ocorreu a extensão para marcas e empresas. Agora, a fase é de combinação de vídeo e mobilidade para branding, baseada no fato de as pessoas checarem o celular cem vezes por dia, boa parte para ver vídeos. Mais de 31 milhões de usuários brasileiros do FB veem ao menos um vídeo por dia. o Brasil quebrou recordes mundiais de visualizações na copa do Mundo –mais de 3 bilhões de interações – e nas eleições –674 milhões.
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> Por Sandra Regina da Silva
**Lição 4: Para ser um vencedor no futuro, é preciso ter a coragem de um Google.**
A recuperação do valor das ações do Facebook melhorou sua capacidade de obter a inovação que acontece em outros lugares. Assim como faz o Google, Zuckerberg usa tais recursos para comprar startups. Ter a coragem de um Google também é importante para enfrentá-lo de igual para igual, afinal, “a maior ameaça à existência do Facebook não é um Snapchat, mas o Google”, como conta um colaborador, depois de ter ouvido Zuck falar sobre a estratégia corporativa. A facilidade de Zuck em convencer fundadores de startups a entrar em seu time lhe dá competitividade.
**Lição 5: Quem capacitar empreendedores do mobile a alcançar seus sonhos terá benefícios.**
Entre as recentes aquisições de Zuckerberg, passou quase despercebida a compra da Parse, uma respeitável startup de infraestrutura de comunicação móvel, que teria custado US$ 85 milhões ao FB. Apesar do valor modesto, Zuckerberg a disputou com Google e Dropbox, e o movimento parece revelar uma estratégia-chave: explorar o filão dos empreendedores de aplicativos móveis. Quando comprada, a Parse facilitava a criação de aplicativos por empreendedores oferecendo serviços de prateleira baseados na web para tarefas tediosas, como o envio de notificações. Cerca de 60 mil apps usavam a Parse então, incluindo os de marcas como Armani. a Parse deve ser um meio de conseguir um pedaço de todos os aplicativos do universo da mídia social mobile. O Facebook já é o aplicativo dominante no celular, consumindo 17% do tempo dos usuários, mas Zuckerberg quer também uma fatia dos demais 83%.
**Lição 6: Há enorme valor nas miudezas do segmento “social-móvel”.**
Em 2014, o Facebook apresentou o Facebook audience Network, que ajuda os desenvolvedores de aplicativos a ganhar dinheiro incorporando anúncios em seus aplicativos a partir do pool de 1 milhão de anunciantes do Fb –os anúncios são orientados e criados para que tenham visual parecido com o do app. A empresa de Zuckerberg ganha um percentual da receita desses anúncios. É mais um detalhe, mas dos grandes. Para entender como o negócio está ficando bom para o Facebook, basta imaginar a seguinte situação:
• Um desenvolvedor cria um app utilizando a Parse.
• Para fazer o app ser conhecido pelos usuários do Facebook, ele compra um anúncio com o aplicativo do FB app ads.
• Depois de atingir certo limite de usuários com seu aplicativo, o desenvolvedor passa a ter de pagar Us$ 100 ao mês pelos serviços da Parse (e esse valor vai subindo conforme a operação vai crescendo).
• Para gerar receita, o desenvolvedor se junta à audience network, lançada em 2014, vendendo publicidade dentro de seu app.
• Em um esforço para estimular o uso do app, ele começa a usar outras ferramentas do Facebook.
Você acabou de ver cinco formas pelas quais o Fb ganha dinheiro com o mesmo desenvolvedor –e tendo o benefício adicional de saber quais os apps preferidos dos usuários. Há outras mais. como descreveu um funcionário, Zuck não brinca em serviço. Para ter uma ideia do valor dessas miudezas no mundo digital, lembre que os pequenos anúncios do Google na web geram receita anual de US$ 50 bilhões, seis vezes maior do que a receita atual do FB. E já há 260 mil apps construídos com produtos da Parse.
**EM 2020**
Essas seis lições incorporadas revelam uma mudança estratégica fascinante no Facebook. Em cinco anos, a empresa de Zuckerberg provavelmente não terá muitas semelhanças com a rede social que conhecemos hoje.
