Lembra-se de quando a gente tinha de estar em casa para falar ao telefone? Hoje, com nossos smartphones, falamos onde estivermos. E não só de viva voz, mas com voz gravada, texto, imagem parada, imagem em movimento e até em grupo. É natural que os consumidores esperem a mesma conveniência em sua interação com as marcas. Eles querem se conectar do jeito que crie menos atrito.
O problema a resolver é graúdo. Segundo o mais recente levantamento da Forrester Research, 67% dos norte-americanos estão insatisfeitos com o serviço ao cliente como ele é hoje. Em outros países, como o Brasil, estima-se que a insatisfação seja igual ou superior. Isso vem obrigando as empresas a mudar o design de seu ecossistema tecnológico de atendimento adotando um novo foco: em vez de associar as tecnologias apenas à maior eficiência operacional, a proposta é usá-las para que a organização se torne, de fato, centrada no cliente.
O ecossistema deve mesclar muito bem as interfaces tecnológicas e as humanas para aumentar a probabilidade de a empresa oferecer interações “indolores” ao cliente, nas quais tudo seja fácil e rápido, como define a especialista Kate Leggett, da Forrester Research. Conforme apuração de HSM Management, o ecossistema precisa viabilizar ao menos quatro ações do cliente: autosserviço, migração de canais, escrever mais e contato humano.
autosserviço O ano de 2014 foi o primeiro em que a maioria dos entrevistados da Forrester Research (76%) disse preferir usar as páginas de FAQ (perguntas frequentes) a falar com alguém. Mais importante: não se trata de tique da geração digital.
Os canais de autosserviço consistentemente crescem em todas as faixas etárias. O mesmo pode ser percebido no Brasil. No Bradesco, por exemplo, o autosserviço por comando de voz recebe 1 milhão de ligações por dia. “Cumprindo um menu verbal, o cliente consegue realizar inúmeras transações sem interagir com ninguém”, explica o diretor de canais digitais do banco, Luca Cavalcanti.
Migração de canais Outra demanda clara do consumidor é poder migrar de um canal de contato para outro sem precisar repetir tudo de novo.
A estratégia que atende a isso é a do omnicanal, quando todos os canais estão integrados. O próprio Bradesco está rumando para esse modelo. Segundo Guilherme Porto, CEO da Plusoft, empresa especializada em aplicativos de CRM, a tecnologia correspondente já está disponível e os desdobramentos são inúmeros. “Uma única plataforma reúne na tela as interações com aquele consumidor em todos os canais. Ela não só permite um atendimento sem silos de canais, como dá à empresa maior chance de tirar proveito das informações”, comenta.
Renato Morsch, vice-presidente de vendas da Salesforce, cita outra integração: a conexão entre os consoles de atendimento e os canais de mídias sociais. “Isso possibilita, por exemplo, que uma reclamação no Twitter automaticamente abra um chamado de atendimento para o cliente”, conta.
> **Canais de atendimento mais usados nos EUA**
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> 76% FAQ (perguntas frequentes) – 73% Telefone – 68% E-mail – 58% SMS e chat ao vivo – 50% Fóruns online – 43% Chat com agente virtual – 37% Twitter.
**Escrever mais**
A força das mídias sociais é parte de uma tendência de atendimento mais ampla, que se origina do modo pelo qual muitas pessoas preferem se comunicar hoje: por escrito. Cresce o uso de canais como as redes sociais, os chats ao vivo e os fóruns online. Haja tecnologia para dar conta disso na velocidade que os consumidores esperam. Por exemplo, entra em cena o chat virtual, assim chamado porque quem responde às perguntas é um robô.
“O programa faz análises das interações e formula respostas específicas para cada caso, sem o envolvimento de um operador humano. Se a resposta não foi objetiva, o consumidor é encaminhado para um agente”, explica Porto. O cliente não tem de esperar e, para a empresa, há um ganho tremendo em custo e agilidade.
Na telecom T-Mobile US, o chat virtual funciona 24 horas todos os dias, com 75% de assertividade, e chega a fazer sugestões de produtos. Já nos fóruns online, a companhia provê a plataforma e consumidores respondem a questões de consumidores (que, em geral, são sobre o funcionamento de produtos). Para garantir o acerto das respostas, a empresa mantém um software que as monitora e, em caso de erro, põe um especialista para fazer esclarecimentos. A mesma dinâmica é usada em programas para interação nas redes sociais.
**Contato humano**
Com vídeo e áudio em tempo real, tenta-se atender ao desejo de humanizar o atendimento sem criar atrito. Uma das tecnologias para isso é a de screen sharing, ou compartilhamento de telas, no qual um agente humano interage com o consumidor conforme este navega pelo site, explicando o que deve ser feito em cada etapa.
O e-commerce inglês de calçados Schuh tem se beneficiado dessa opção para vender e os resultados são animadores: a taxa de conversão de vendas é quatro vezes superior à média. O videochat [veja quadro da página ao lado], que dá cara ao atendente humano do outro lado, registrou 78% de satisfação, mais que os 68% do chat ao vivo (de mensagens de texto).
**Chat com robô**
Para atender ao desejo do cliente de poder usar qualquer canal a qualquer hora, as empresas estão se valendo do chat virtual, no qual um robô responde às pergunta
> **A evolução dos canais**
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> **Antes**
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> Carta ou telefone (com menus extensos e espera para ser atendido por agentes engessados em scripts)
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> **Hoje**
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> Os canais não param de aumentar e acompanham as preferências do consumidor. podem ser:
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> • Canais que a empresa decidiu colocar à disposição (telefone, e-mail, chat, SMS);
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> • Canais que o consumidor elegeu para se expressar (redes sociais, fóruns online). há discordância sobre se é preciso ou não estar em todos os canais, porém os especialistas concordam que, nos escolhidos, o serviço prestado deve ser top, com atendentes equipados e autônomos.
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> **Futuro (não tão distante) haverá:**
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> • Reconhecimento biométrico da voz no atendimento telefônico para que o consumidor não precise fornecer dados pessoais;
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> • Mais analytics de big data e modelos preditivos, que tornarão possível um atendimento personalizado com base em informações do perfil e do histórico transacional, seja humano ou digital; • a internet das coisas e um novo CRM, fazendo com que cada produto seja um canal de comunicação entre cliente e marca (é o multicanal levado às últimas consequências).
**Mais informações**
Além de fazerem a vontade do cliente, quase todas as tecnologias desse novo ecossistema geram um manancial de informações gigantesco, que ajudam a empresa a entender melhor o cliente e a responder a ele de maneira cada vez mais rápida. “Agora, cada apontamento do consumidor deve ser analisado e efetivamente produzir uma resposta estrutural da empresa”, confirma Valéria Borges, diretora de contact center da Resource IT, de prestação de serviços terceirizados. Por exemplo, quando as tecnologias de omnicanal entregam dados condensados à empresa, uma simples ferramenta de inteligência de negócios (BI, na sigla em inglês) pode fazer projeções e traçar tendências de demanda e comportamento. “Isso permite identificar problemas em uma escala muito mais precisa e veloz e criar oportunidades de venda”, diz Porto.
**Monitoramento**
E como se avalia o desempenho do serviço ao cliente com a ajuda desse ecossistema? “As empresas precisam fazer monitoramento ostensivo para identificar gaps e formular melhorias”, como argumenta Kate Leggett, da Forrester. O especialista em métricas do serviço ao cliente Claiton Galdino, da Cliente Amigo, diz que as métricas devem ser geradas rotineiramente com a ajuda da tecnologia, receber do CEO a mesma atenção dos indicadores financeiros e ser divulgadas a todos em tempo real. Podem ser métricas mais operacionais, como abandono, resolução na primeira chamada e tempo médio de atendimento, ou mais estratégicas, como NPS (recomendaria para um amigo?) e conversão em cross-selling e up-selling.
Terceirização Tanta tecnologia explica por que se mantém forte o movimento de terceirização do atendimento. “São os terceiros que normalmente conseguem investir bastante em tecnologia e na seleção e treinamento de pessoas para lidar com ela”, finaliza Valéria Borges.
> **Ao vivo**
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> O consumidor quer ter contato direto com quem possa decidir – seja o presidente da empresa, seja um atendente com autonomia. E é isso que explica a ascensão meteórica do recurso do vídeo ao vivo. oferecer assistência por videochat ao vivo está se tornando prioridade para muitas empresas nos Estados unidos que desejam emular experiências pessoais em seus sites e aplicativos, em todos os canais. um exemplo é o amazon Mayday, suporte de vídeo ao vivo sobre o Kindle Fire. outro caso é o do e-commerce de moda para gestantes Isabella oliver, que lançou o vídeo ao vivo eStylist.
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> A cliente marca uma consulta em seu site para discutir roupas adequadas para festas ou uso diário com um personal stylist bem treinado. O estilista consegue não apenas mostrar roupas para ela em tempo real, como também compartilha sua página de web, para explorar junto com a cliente, como screen sharing. a iniciativa é ganha-ganha: clientes satisfeitas e a empresa convertendo 94% das consultas em vendas. além disso, o valor médio dos pedidos é 28% mais elevado do que os feitos sem o eStylist.
