Faça um teste. Classifique os elementos abaixo em uma escala de 1 a 10, em que 10 significa “concordo totalmente” e 1 é “discordo totalmente”.
> **Uma estratégia de marketing bem-sucedida exige:**
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> 1. Controlar a estratégia de marca. _____
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> 2. Focar os usuários mais frequentes. _____
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> 3. Contar com um bom sistema de CRM (gestão de relacionamento com os clientes). _____
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> 4. Focar cada um dos 4 Ps. _____
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> 5. Compreender os 3 Cs. _____
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> 6. Entender o funil de compra. _____
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> 7. Concentrar a estratégia no posicionamento baseado em benefícios, apoiado por características do produto. ______
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> 8. Basear a estratégia em insights provenientes de pesquisas de mercado. ______
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> 9. Alocar recursos com base na modelagem do mix de marketing. _____
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> 10. Concentrar esforços na estratégia ótima. _____
Se sua pontuação for igual ou superior a 50, tenho más notícias para dar: você ainda se prende ao modelo convencional de marketing, que ignora completamente o potencial transformador dos consumidores, agora mais céticos e poderosos. O crescimento desse segmento, em tamanho e importância, aliado aos avanços tecnológicos e a outras mudanças no ambiente de negócios, demanda transformar nossos modelos mentais do marketing –e de quase qualquer área. Neste artigo, proponho um novo paradigma para a estratégia de marketing.
**OS DEZ MANDAMENTOS CAEM**
Consideremos as razões pelas quais os dez itens da lista anterior não são mais válidos.
**1. Controlar a estratégia de marca.** As empresas têm cada vez menos controle sobre suas marcas. Apesar de branding e estratégia de marca ainda serem importantes, o que determina o valor da marca são as percepções dos consumidores, preferências, conversas e comportamentos em relação a ela.
**2. Focar heavy users.** Pesquisas [como as do professor australiano Byron Sharp] comprovaram: não dá para ignorar os que consomem a marca com pouca frequência. E outras pesquisas [do consultor Peter Fields] revelaram que campanhas focadas em gerar penetração no mercado são mais rentáveis do que as que focam lealdade, mesmo que envolver e manter seu segmento de clientes mais frequentes continue importante.
> **Novo paradigma ou apenas evolução?**
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> Nós, marketeiros, somos muitas vezes criticados, e com razão, por criar modismos e falar o mesmo conceito com novas palavras, criando buzz words e teorias vazias. A meu ver, temos de entender o momento atual como uma evolução das ferramentas de marketing, e não como algo tão paradoxal, que serve ou não. Quando a rede supermercadista Tesco, há pouco tempo, lançou sua loja virtual no metrô da Coreia do Sul, onde os consumidores podem comprar com seus smartphones enquanto esperam o trem, isso foi algo totalmente novo? Ou foi uma estratégia do P de praça (ou distribuição) aliada a um profundo entendimento dos consumidores?
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> No Brasil, quando a Lacta recentemente alterou a embalagem do bombom Sonho de Valsa, aumentando a qualidade e o tempo de prateleira do produto e, consequentemente, sua distribuição, não foi uma estratégia desenhada com base no entendimento dos Ps de produto (embalagem, no caso) e praça aliada ao quinto P, de pessoas (consumidores e revendedores)?
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> O que o professor Jerry “Yoram” Wind escreve aqui é válido, para o Brasil inclusive, mas tomo a liberdade de discordar que estejamos diante de um novo paradigma da área. Trata-se, isto, sim, de uma evolução do entendimento e aplicação dos conceitos existentes, com base no entendimento da evolução dos diferentes mercados. E acrescento que deveríamos sempre falar do quinto P mencionado, P de pessoas, sejam elas consumidores, clientes, revendedores, funcionários, todos os stakeholders. Assegurar a estratégia da marca ainda é o fundamental; apenas estão mudando as formas de fazê-lo, com um empurrão da tecnologia.
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> **Por Adriana Schneider Dallolio,** professora de marketing da HSM e coordenadora de soluções educacionais in-company
**3. Ter um CRM eficaz.** Um sistema efetivo de relacionamento com o cliente é uma obrigação, mas seria melhor inverter as letras do acrônimo para CMR (relacionamento gerenciado pelo cliente), mantendo uma plataforma em que cada cliente possa gerir seu relacionamento com a empresa –e com os concorrentes dela. Por exemplo, a American Airlines facilita, por meio de seu sistema Sabre, a interação dos agentes de viagens com todas as companhias aéreas.
**4. Focar os 4 Ps.** Produto, preço, promoção e praça (ou distribuição) permanecem importantes componentes do mix de marketing, mas deixam de lado outros fundamentais, como a segmentação, o posicionamento e o relacionamento com o cliente, bem como a importância de uma oferta integrada em todos os pontos de contato com o consumidor potencial. E o essencial é que os 4 Ps são baseados na premissa de que a empresa está no controle. Não está.
**5. Compreender os 3 Cs.** A compreensão de clientes, companhia e concorrentes é importante. Contudo, isso não leva em conta outros stakeholders, como governo, fornecedores, parceiros em alianças estratégicas etc. Também tende a ignorar a relevância de funcionários engajados como fonte de inovação. E, pior, ignora o fato de que a empresa é parte de um ecossistema, como ilustram a Apple, o Google, a Nike e a Amazon.
**6. Compreender o funil de decisão de compra.** Nunca foi tão importante compreender o comportamento do consumidor, mas o conceito do funil de compra tornou-se obsoleto, porque não reconhece o poder do consumidor, a multiplicidade de pontos de contato com ele e seu comportamento dinâmico e não linear.
**7. Concentrar a estratégia no posicionamento baseado em benefícios, apoiado por características do produto.** Não se pode deixar de lado a capacidade do consumidor de comparar produtos, serviços e preços, que está mudando a natureza do varejo e do posicionamento. Na era do consumidor forte, o posicionamento é mais emocional e inclui fazê- -lo identificar-se com a marca e relacionar-se com ela, personalizando-a como quiser.
**8. Basear estratégias em pesquisas de mercado e focus groups.** O que vemos são índices de resposta cada vez menores, perguntas fechadas muito limitadas, grupos com vieses. E novos modos de conhecer o cliente emergem, o que muda a face da pesquisa de marketing. Entre eles estão as grandes massas de dados (big data), a análise correspondente (analytics) e a criação de jogos de tal modo que os movimentos dos jogadores forneçam insights sobre suas percepções, preferências e ações.
**9. Usar a modelagem do mix de marketing para decidir a alocação de recursos.** Apesar da grande sofisticação, temos de reconhecer as limitações da MMM: os resultados são baseados em dados históricos; não capturam todos os pontos de contato com o cliente; são limitados às métricas convencionais (que variam muito de acordo com o país); não capturam o espectro completo das interações do consumidor com marcas e com os outros; e, mais importante, diferentemente dos experimentos, não identificam relações de causa e efeito. Portanto, ainda que signifiquem um ponto de partida para a alocação de recursos, têm de ser incrementados com experimentos adaptados.
**10. Concentrar-se em uma estratégia ótima.** Com a crescente complexidade e a velocidade da mudança no atual ambiente, a ideia de uma estratégia única, e ótima, é mito. A alternativa é a adoção de “experimentos adaptativos”, que estimulam a criação e implementação de iniciativas inovadoras, medidas de resultados, aprendizado contínuo e decisões aperfeiçoadas ao longo do tempo. Nessa cultura corporativa, o erro é permitido, e suas lições, recompensadas.
**SEIS MANDAMENTOS EMERGEM**
O novo modelo que surge mistura princípios universais (o consumidor no centro e uma visão de portfólio), com conceitos tradicionais modificados e regras novas (derivadas de modelos mentais novos). Enxergo seis facetas nele:
**1. A era das plataformas.** Uma empresa deve ter ao menos quatro plataformas para o engajamento dos consumidores, que nelas atuariam como:
• Cocriadores de produtos customizados, a exemplo de Nike, Dell e Build a Bear.
• Gestores do relacionamenis to deles com você e outras companhias, o que se vê em companhias de serviços financeiros e de beleza.
• Vendedores com credibilidade e advogados da marca, como fez a diapers.com, que criou sistema de incentivo para clientes recrutarem mais clientes.
• Decisores do preço e do valor de uma oferta, como as plataformas de alguns restaurantes e da Priceline.
**2. Ligação entre silos.** O marketing deixa de ter uma função isolada para ser integrador entre o mundo externo do consumidor e as diversas funções internas da organização. Afinal, as pessoas buscam uma experiência valiosa entregue em todos os pontos de contato com a marca, em qualquer lugar, a qualquer tempo, de modo criativo, fácil e informativo.
**3. Marketing sob demanda.** Com o aumento do interesse em produtos e serviços personalizados, cresce também a demanda do consumidor por publicidade relevante no tempo certo. Avanços tecnológicos ajudam a mudança de um modelo de campanhas para um de distribuição de conteúdo.
**4. Inovação aberta.** Como nenhuma empresa pode contratar pessoas de todas as disciplinas necessárias para resolver seus desafios, a inovação aberta é obrigatória.
**5. Experimentação adaptativa.** Trata- -se da única abordagem talhada para a real compreensão das relações de causa e efeito entre ações e resultados. Se os gestores acreditam que a melhor estratégia seja X, devem investir de 80% a 90% de seus recursos nessa estratégia e alocar o restante em outras, o que cria cultura de inovação.
**6. Expansão de metas além da organização.** Muitos gestores e conselhos já percebem que as empresas têm de assumir papel mais proativo em relação aos desafios da sociedade. Segundo Jim Stengel, ex-executivo de marketing da P&G, “um investimento nas 50 empresas que mais cresceram em seus dez anos de pesquisas resultaria em uma rentabilidade 400% maior do que um investimento nas 500 da Standard & Poor’s”.
> **Desafiantes setoriais**
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> _Veja empresas e produtos que desafiaram os modelos mentais de suas indústrias:_
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> **Digital:** Google; iPhone; Laptop do MIT Media Lab; Napster; Samsung; Twitter
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> **Transportes:** Google Car; NetJets; Southwest Airlines; Tata Motors; Toyota Prius
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> **Games:** Wii; Xbox; Zynga
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> **Varejo:** Apple Store; Costco; Groupon; Home Depot; Starbucks; Walmart
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> **Produtos/Serviços/Marcas:** Cirque du Soleil; CNN; Google Glass; FedEx; Post-it; Viagra
**TROCANDO O MODELO MENTAL**
Com base na pesquisa e em minha experiência de desafiar modelos mentais de marketing, a migração seria assim:
**1. Identifique seu modelo mental ativo.** Compare seus principais desafios e as abordagens com que os enfrenta, para entender o modelo mental. Por exemplo, se o principal desafio é recrutar os talentos corretos e a abordagem que você usa reside nas indicações de seu pessoal, o modelo mental é “as competências de que precisamos para sobreviver no futuro estão refletidas no pool de talentos presente”.
**2. Desafie o modelo.** Isso significa desafiar suas premissas; visualizar o futuro para verificar até que ponto as estratégias atuais podem conduzir a ele; imaginar que a atual organização é destruída e que você tem de criar uma nova em folha. Isso leva ao desenvolvimento de uma série de modelos mentais alternativos.
**3. Compare modelos.** Avalie prós e contras de cada modelo mental e teste-o em relação ao modelo vigente, para decidir se é preciso só ajustá-lo ou substituí-lo. Experimentos são o melhor caminho.
**4. Implemente o modelo revisto.** A implementação será a mesma de qualquer mudança organizacional.
**5. Revise o modelo regularmente.** Desafie de modo contínuo seu modelo mental, avaliando o grau em que é adequado ao ambiente de rápidas mudanças.
As enormes mudanças que vivenciamos no marketing não significam uma ameaça; apresentam oportunidades de revitalizar a área e aumentar sua relevância e impacto nos negócios, na sociedade e em nossa vida. O novo paradigma aqui descrito pode muito bem marcar o início da era de ouro do marketing.
