Em 2020, fazer compras sem sair de casa virou regra. Uma pesquisa da MIT Sloan Management Review mostrou mudanças significativas no mundo todo: 76% dos entrevistados compraram online numa nova loja que eles não usavam anteriormente, além de 54% testarem novas marcas e 48% mudarem os horários de consumo.
De acordo com dados da Ebit/Nielsen, 7,3 milhões de brasileiros fizeram a sua primeira compra no comércio eletrônico no primeiro semestre de 2020, vencendo diversas barreiras relevantes que impedem pessoas de realizar compras online, como o medo de serem enganadas ou terem o cartão de crédito clonado. O ticket médio sofreu uma queda de 4,2%, mas isso só confirma que também as classes C e D estão comprando na internet, não mais só os públicos A e B regulamentares.
Os dados continuam. O aumento das buscas de palavras como “promoção” e “frete grátis” também mostrou outra tendência: as pessoas definitivamente vêm procurando condições mais favoráveis para comprar.
Alguns dados associam tudo isso a tendências de futuro. Por exemplo, 86% dos compradores online estreantes detectados pela Ebit/Nielsen se disseram propensos a manter esse comportamento quando acabar o distanciamento social. Segundo a pesquisa Consumidores do Amanhã – 2020, 54% dos consumidores consideram positivas as experiências virtuais dentro da loja, como vitrine virtual, espelho virtual, óculos de realidade aumentada e etiquetas ou embalagens com QR Code com informações do produto ou vídeos tutoriais.
E tem algo ainda mais importante: após a imunização em massa e o fim do isolamento, o hábito de fazer pesquisas no celular para comparar produtos e preços de varejistas (chamado de “discovery”) deve continuar; muitos consumidores vão pesquisar no celular dentro das lojas físicas. Hoje um total de 74% dos consumidores brasileiros faz isso e, como o percentual sobe para 84% entre os mais jovens, o futuro deve ver ainda mais brasileiros fazendo discovery.
Por que estou apresentando essa montanha de dados relativos a hábitos de consumidores, como acionar e-commerce, experimentar coisas novas e fazer comparações online? Porque quero falar do futuro do varejo.
A natureza da competição no setor está mudando radicalmente. E seu futuro será dominado tanto pelo arquétipo de Davi como pelo de Golias.
## As perspectivas de Davi
Empresas pequenas e médias agora têm como competir com as grandes por espaço e reconhecimento, principalmente por meio dos anúncios online. Agora é mais barato fazer e também mais fácil – na verdade, nunca foi “tão bom” estar na posição da pequena empresa, apesar de muitas dificuldades ainda persistirem, é claro. Os espaços estão se abrindo para quem é menor e muitas PMEs varejistas já crescem em ritmo acelerado.
Onde estão esses espaços? Podemos ter uma ideia a partir das categorias de produtos que possuem uma maior taxa de vendas de marcas novas – não por acaso, as mesmas que tradicionalmente são dominadas por grandes conglomerados.
Esse é o caso de alimentos embalados e bebidas, com uma taxa de 24% de marcas novas; produtos para cuidar da casa, com 20%; alimentos perecíveis e orgânicos (13%) e produtos de cuidado pessoal (13%). Empresas gigantes dominam esses segmentos, como Procter & Gamble, Unilever, Kraft Heinz, PepsiCo e Colgate-Palmolive. A tendência é que essa renovação se intensifique. Varejistas pequenos, que conseguem trabalhar melhor com marcas novas, do tipo cauda longa, atendem a essa demanda melhor do que os varejistas maiores.
O consumidor deve passar a comprar também mais marcas que eles associam a propósitos – 92% dos brasileiros declararam que pretendem ter um foco ambiental ou ético em suas compras depois da crise, enquanto 95% pretendem aumentar a atenção de forma a limitar o desperdício, que pode resultar em novos formatos e embalagens. De acordo com uma pesquisa da Accenture, 88% dizem que continuarão preferindo produtos de origem local. De novo, pequenos varejistas têm mais agilidade para trabalhar com marcas alternativas.
E há números diretamente sobre os varejistas, igualmente da Accenture: 83% dos brasileiros pretendem privilegiar as lojas de bairro sobre as grandes lojas de rede – mesmo depois da pandemia.
## O futuro é claro
Esses levantamentos de intenções dos consumidores revelam o tamanho da oportunidade para o pequeno varejo no futuro próximo –
e para quem quer empreender nesse setor. Mas cada player deve fazer sua parte, tendo presença na internet, disponibilizando alto detalhamento de produtos, respondendo a perguntas mais frequentes, mostrando reviews – tudo para abastecer as pesquisas “discovery”.
Em outras palavras, a PME só precisa ter um marketing eficaz que foque criar, comunicar e agregar valor ao cliente. E isso ficou bem mais acessível hoje – pela hiperconectividade, que oferece hiperconveniência ao consumidor (compra-se no celular, em redes sociais); pelo conversational commerce, que permite ao comprador conversar por escrito em tempo real, em apps de mensagens instantâneas; porque a interface digital facilita proporcionar um contato mais humano, conversado; devido à existência de plataformas que barateiam e democratizam a internet.
Estamos vivendo o momento em que Davi começa a se apropriar do futuro que antes pertencia só a Golias. Ao menos no varejo. Bora vender!
