> Vale a leitura porque…
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> … os movimentos de uma empresa que fatura US$ 107 bilhões por ano precisam ser acompanhados de perto. … a Amazon reinventou o varejo uma vez e pode estar para reinventá-lo de novo. … a combinação de estratégias de negócios on e off-line em um ecossistema, como a Amazon parece querer fazer, tende a trazer mudanças para empresas de todos os setores.
No início de fevereiro, Sandeep Mathrani, CEO da General Growth Properties (GGP), empresa de Chicago, Estados Unidos, especializada em imóveis para o varejo, disse que a gigante do varejo online Amazon planejava abrir centenas de lojas físicas.
A novidade acionou o gatilho de uma série de especulações. Estaria a empresa que fez tanto dinheiro na internet ameaçando o modelo de lojas físicas revendo sua estratégia de negócios? Teria a Amazon algo mais empolgante e experimental escondido na manga? Um dia depois do comentário de Mathrani, a GGP fez questão de explicar que a declaração que ele tinha feito não representava os planos da Amazon, enquanto a própria se negou a comentar “boatos e especulações”.
No entanto, o debate sobre o futuro da Amazon, e do setor, estava deflagrado. A discussão é sobre como esse expoente do e-commerce poderia usar a tecnologia e a análise de dados para criar um experimento para loja física. Daniel Raff, professor de gestão da Wharton School, da University of Pennsylvania, opina que os rumores deixam claro que a Amazon está considerando a abertura de muitas lojas e que já há “pistas sobre tecnologia supernova nessas lojas”.
Segundo ele, a grande pergunta é outra: “Por que a Amazon está pensando nisso?”. De acordo com Amanda Nicholson, professora de práticas do varejo da Whitman School of Management, da Syracuse University, no estado de Nova York, “a Amazon pode estar tentando criar um tipo diferente de loja: uma unidade de varejo físico que utilize tecnologia e capacidade analítica”.
Ela observa que a empresa conta com uma cadeia de valor extraordinária e que “construiu seu nome em cima de como fazer com que as coisas chegassem até nós, consumidores, de modo bem barato e muito rapidamente”.
O fato é que os comentários de Mathrani, desencadeadores de tanta especulação sobre a estratégia da Amazon, não traziam ambiguidade. “Teremos a Amazon abrindo lojas físicas. Sua meta é abrir, conforme entendi, 300 a 400 lojas”, disse ele durante a conferência de fevereiro sobre resultados financeiros da GGP, em resposta a uma pergunta sobre fluxo de pessoas em shopping centers, conforme publicou The Wall Street Journal.
E outro fato é que, no dia seguinte, antes que a GGP se manifestasse sobre os comentários de Mathrani, o preço da ação da livraria Barnes & Noble, concorrente da Amazon, caiu 9%.
> **Inovações Amazon**
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> Além do tão conhecido leitor Kindle e das populares resenhas feitas por usuários, a Amazon já introduziu no mercado diversas inovações em produtos e serviços e também implantou melhorias em suas próprias operações e instalações. Conheça algumas delas:
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> * Prime, programa de assinatura anual de entregas em até dois dias.
> * Prime Now, sistema de entregas em até uma hora.
> * Prime Air, sistema em desenvolvimento que fará chegar mercadorias ao consumidor em até 30 minutos por meio de drones.
> * Dash Button, ícone em que o cliente clica apenas uma vez e a encomenda costumeira é solicitada.
> * Pacote antifrustração, isto é, as encomendas são despachadas nas embalagens originais dos fabricantes ou em embalagens feitas com material reciclado, mas sempre fáceis de abrir.
> * Marketplace, espaço na loja virtual Amazon para fornecedores do mundo todo.
> * Fulfillment by Amazon, serviços de armazenagem, embalagem e despacho de mercadorias de terceiros.
> * Web Services, serviços de computação em nuvem, contratados por startups e por grandes empresas como Netflix, Adobe e The New York Times.
> * Echo, dispositivo acionado por voz, para o qual é possível pedir músicas, notícias e informações diversas.
> * Fire TV, espécie de controle remoto para acesso imediato a sistemas de streaming como o da Netflix e o Prime Instant Video.
> * Reciclagem de energia, pela qual os prédios da Amazon em Seattle (EUA) são aquecidos por calor gerado por um banco de dados da vizinhança.
> * Geração de energia eólica e solar, em duas localidades norte-americanas, em busca da operação 100% baseada em energia renovável.
> * Career Choice, programa pelo qual a empresa custeia até 95% dos estudos de seus funcionários, de graduação ou nível técnico, em áreas consideradas de alta demanda pelo mercado de trabalho.
**COMO SERIA A AMAZON DE TIJOLO E CIMENTO**
Raff visitou a por enquanto única livraria física da Amazon, localizada em Seattle, para ter algum insight sobre o pensamento da companhia. [A segunda, já confirmada pela empresa, estaria prestes a ser aberta, possivelmente em San Diego.]
O professor observou que a loja ocupa um décimo da área total da antiga Barnes & Noble daquela localização e que tem uma seleção de livros muito bem pensada, voltada para interesses locais. “Todos os livros são dispostos nas prateleiras com a capa para a frente, diferentemente do que acontece em outras livrarias, e, o que é mais significativo, são vendidos pelo mesmo preço da loja online”, comenta.
“Tudo lá parece ser mais barato do que seria em uma livraria convencional. E a loja ainda vende o e-reader Kindle e o Fire Phone.” Para Raff, o modelo da loja de Seattle “não parece que diz respeito apenas a livros, mas a um encaixe no ecossistema Amazon.
Além disso, eles podem estocar e promover essas lojas de modo não muito oneroso. Isso significa vantagem competitiva em relação a novas lojas físicas”.
Raff e Nicholson lembram também que a Amazon entrou com pedido de patente em uma série de inovações ligadas ao manejo de novos materiais e outras áreas.
Uma dessas novidades envolve reconhecer quem é o cliente e seus dados de pagamento enquanto ele está circulando pelas estantes de uma loja e contemplando os produtos, o que viabiliza o checkout sem atendente. Se a Amazon conseguir implantar essas inovações, pode reduzir significativamente seus custos operacionais e tornar-se muito competitiva no varejo físico, conforme Nicholson observa.
Como a professora salienta, é certo que a Amazon não está tentando reproduzir o modelo da Barnes & Noble ou de qualquer outra loja, e sim fazer algo diferente. A unidade de Seattle é um protótipo. Serve para a empresa testar se pode criar uma experiência de compra diferente usando análise dos dados das preferências dos consumidores.
**PREÇOS E CUSTOS**
Essas lojas físicas serviriam para dar o tiro de misericórdia na concorrente Barnes & Noble, que vem enfrentando muitos problemas recentemente, mas também beneficiariam a própria Amazon, que teria menos pressão sobre sua política de preços, acredita Raff.
Some-se a isso o fato de que, ao acrescentar pontos de venda, a empresa economizaria em custos de frete para consumidores individuais da operação online. “Se a Amazon enviasse grandes carregamentos a locais onde as pessoas pudessem retirar suas encomendas, assumiria a dianteira do jogo em termos de custos de envio”, analisa o professor de Wharton. Sem falar que seria possível converter as visitas de clientes às livrarias em vendas de outras mercadorias.
Nicholson assinala que as vendas do varejo virtual ainda são pequenas em relação ao tamanho total do varejo; representam apenas 9% dele. Em 2020, estima-se que alcançarão 12%. “Ainda há motivos para as pessoas saírem de casa para olhar e tocar as coisas que compram; o ambiente online nem de longe destruiu a necessidade de elas agirem assim, e a Amazon sabe disso.” Até agora, o professor Raff considera qualquer conversa sobre a estratégia de lojas físicas da Amazon prematura e “altamente especulativa”.
Mesmo que a empresa tenha tais planos, demorará muito para inaugurar essas lojas. Será necessário identificar os pontos de venda corretos, negociar aluguéis, adequar os espaços, contratar pessoal, treinar a equipe e tudo o mais. “Para abrir 400 lojas em pouco tempo, ela precisaria ter um planejamento mais ou menos como o feito para a invasão do Dia D”, avalia o acadêmico.
Na semana que precedeu os boatos sobre suas estratégias futuras, a Amazon parecia estar em grande forma. Em 28 de janeiro, ela anunciou crescimento de 20% em faturamento líquido em 2015, atingindo US$ 107 bilhões. O lucro líquido foi de US$ 596 milhões, revertendo o prejuízo de US$ 241 milhões em 2014.
> Você aplica quando…
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> … aprende sobre os movimentos da Amazon e tenta inspirar-se neles, adaptando-os a seu contexto. … pensa nos desdobramentos que uma rede de lojas físicas Amazon pode ter para o varejo em geral e em como isso vai afetar seu negócio.
