Faz anos que alguns especialistas em negócios dizem: “Consumidores chineses preferem marcas estrangeiras”. E faz anos que outros especialistas discordam. “Os chineses são tão patriotas que marcas estrangeiras não têm chance aqui”, eles argumentam.
Quem está certo?
Como sempre é em casos polarizados, ninguém. Nem ninguém está totalmente errado. Qualquer análise da China em geral – e do ambiente de negócios em particular – requer um exame mais matizado e cuidadoso. Vejamos alguns segmentos de bens de consumo.
Marcas domésticas de moda esportiva como Anta e Li-Ning estão roubando market share na China de globais como Nike e Adidas. Elas vêm alcançando paridade tecnológica e, ao mesmo tempo, enfatizam o valor para os consumidores locais. Entretanto, as estrangeiras mencionadas começam a oferecer produtos e serviços mais adequados às preferências dos consumidores chineses dando maior autonomia aos times locais. Já entenderam que a centralidade do consumidor e a inovação decorrente são essenciais para uma boa marca e para o crescimento sustentável na China.
Gigantes globais dos cosméticos, como a L’Oréal e a Estée Lauder, dominam o mercado de cosméticos em rápido crescimento da China, mas há marcas nacionais ganhando impulso graças à inovação tecnológica, como Bloomage Biotech (com seu ácido hialurônico), ou beneficiando-se da tendência “guochao” (algo como “o pior produto chinês é preferível ao melhor estrangeiro”), especialmente no setor de cosméticos coloridos, como as marcas locais Perfect Diary e Flower Knows. No entanto, o risco de se apoiar na tendência “guochao” sem focar o suficiente na proposta de valor global de um produto vem sendo percebido. Houve recentemente uma controvérsia envolvendo 0 astro da TV chinesa Li Jiaqi e a marca doméstica Florasis, da qual era garoto-propaganda. Quando questionado por um consumidor sobre o preço dos produtos, o pop star lhe disse que ele é quem ganhava pouco, talvez por não se esforçar tanto quanto devia. Esse incidente sublinhou a necessidade das marcas se envolverem autenticamente com os consumidores e construírem uma proposta de valor além do apelo patriótico.
O mesmo princípio se aplica às redes de cafés. A Starbucks na China adapta a narrativa de sua marca para ser atraente para os setores ricos e de classe média do país, além de oferecer sobremesas tradicionais chinesas, como bolos da lua. Mas a marca local em ascensão Luckin Coffee faz diferente: combina ofertas nacionais, tecnologia e acessibilidade para seus produtos serem mais locais e mais acessíveis. Pelo sucesso que vêm obtendo, os consumidores chineses tomam decisões de compra com base na maximização do valor percebido, seja a marca emocional ou os benefícios mais práticos.
Não é o espírito guachao “da China para a China” que manda aqui. Mas, para ter sucesso, é preciso inovar, ser verdadeiramente centrado no cliente e ser rápido, muito rápido – como dizem, deve-se ter a “velocidade da China”.
