Primeiro, a boa notícia. O suplemento especial sobre empresas familiares do Edelman Trust Barometer 2014 mostra que essas organizações contam com o benefício da confiança dos consumidores. De acordo com a pesquisa, essa vantagem intrínseca é ainda maior nos mercados emergentes, como a América Latina. Agora, a má notícia. Se os fundadores das empresas familiares são considerados inovadores e empreendedores –mais de 60% dos entrevistados os veem como forças do bem, tanto para os negócios como para a sociedade–, o mesmo não vale para seus herdeiros.
No Brasil, menos da metade dos entrevistados da pesquisa acha que os herdeiros são bons modelos, que cumprem suas obrigações tributárias, que dão atenção suficiente ao meio ambiente, que agem com transparência. Ainda assim, os brasileiros confiam mais nos herdeiros das empresas familiares do que os norte-americanos, mas a diferença não é grande. Os resultados do levantamento enviam uma mensagem clara às famílias empresárias: não se pode achar que a confiança dos consumidores está garantida. É preciso mostrar compromisso com os elementos que dão sustentação a essa confiança. Por exemplo: os entrevistados brasileiros indicaram o meio ambiente, a educação e os direitos humanos como as três áreas em que os líderes das empesas familiares deveriam assumir responsabilidades.
Veja quatro ações concretas que podem ser adotadas para construir confiança:
• Reforce seus vínculos com a empresa.
• Mostre para os públicos de interesse não apenas o que a empresa faz, mas também como faz e por que faz.
• Assegure que os projetos sociais da empresa gerem resultados tangíveis que possam ser compartilhados com os públicos.
• Acrescente empreendedorismo à estratégia de sua família empresária.
Felizmente, para as novas gerações (a geração X e a Y, ou do milênio), os empreendimentos de negócios e sociais estão estrategicamente integrados. A mensagem do barômetro Edelman para as organizações familiares é aproveitar a força dos líderes dessas novas gerações. Historicamente, as empresas familiares têm voado “abaixo do radar”. Cada vez mais, porém, os negócios e as famílias se tornam “alvos”. Os riscos, no que diz respeito à reputação, estão disparando. De agora em diante, você precisa dizer a todos os seus públicos de interesse o que faz, como faz e por que faz. Transparência é o que pode mudar o jogo e ajudar a construir a confiança, que se traduz em vantagem competitiva.
