> **Vale a leitura porque…**
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> … você entende que é preciso ter uma estratégia de longo prazo mesmo quando o mercado não dá sinais de crise. … o branding é visto como um processo estratégico para o crescimento da participação no mercado e criação de barreiras a novos entrantes.
O ano é 2012. A ameaça de uma crise econômica paira no ar, mas seu segmento específico vai bem, obrigado, e sua marca já é forte e conhecida. O que você faz: puxa o freio ou acelera? Estamos falando do mercado brasileiro de produtos e serviços de beleza: o País é o terceiro maior consumidor dessa indústria no mundo, atrás somente de Estados Unidos e China (por exemplo, movimentou cerca de R$ 136 bilhões em 2014, 77% a mais do que em 2013).
E estamos falando da marca Onodera, rede de clínicas de estética presente em 12 estados, uma das mais lembradas de seu segmento. A resposta mais usual pode ser puxar o freio para fazer caixa, mas a decisão da Onodera foi outra: pôr o pé no acelerador, antecipando-se ao cenário previsto para a próxima década. Segundo as projeções, a concorrência deve ficar muito mais acirrada nesse futuro não distante, fazendo aumentar “incômodos” como a ida de colaboradores para os rivais, a imitação de logomarca e de ofertas –em suma, dificultando o crescimento.
Com os olhos em 2020, a líder da empresa, Lucy Onodera, procurou uma firma de consultoria em branding para ajudá-la no início de 2013. “O primeiro passo da Sonne Branding foi fazer um diagnóstico da nossa empresa, com análises de dados coletados com cerca de 300 colaboradores. E, em seguida, eles traçaram o planejamento estratégico para os próximos cinco anos”, conta a sócia-diretora da rede, hoje com oito unidades próprias e 50 franqueadas.
O trabalho da Sonne não foi rápido. Consumiu 21 meses e resultou em um documento de cerca de 2 mil páginas, como conta Maximiliano Tozzini Bavaresco, diretor da firma de consultoria. “Essencialmente, descobrimos que, em nome do futuro, precisávamos mudar o modelo de gestão da empresa, deixar a infraestrutura física mais moderna e trabalhar a comunicação de outra forma para aumentar a percepção das nossas tecnologias inovadoras”, afirma Onodera.
> **Empreendedorismo inspirado por novela**
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> A TV Globo exibia, entre 1978 e 1979, a novela Dancin’ Days, de Gilberto Braga. Nela, Ubirajara (Ary Fontoura) era o proprietário de uma academia que oferecia vários serviços. Foi exatamente isso que chamou a atenção de Edna Onodera, esposa do japonês Ikuo Onodera, que foi técnico da equipe de judô nos Jogos Pan-Americanos de 1975 e 1995 e nos Jogos Olímpicos de 1976. Então, em 1981, ela diversificou o modelo de negócio da academia de judô do marido, localizada no bairro da Aclimação, em São Paulo, e passou a oferecer também aulas de jazz, sessões de massagem e limpeza de pele. “O sonho de minha mãe era ver as mulheres mais bonitas”, conta Lucy Onodera, sócia-diretora da empresa, que começou a trabalhar com a mãe aos 18 anos. Como estética ainda era novidade no Brasil, a empresária até trouxe tecnologias do exterior. Com o crescimento do número de clientes, em 1995, foi inaugurada uma unidade exclusivamente para estética, no bairro de Moema; e três anos depois foi aberta a terceira unidade. Após a contratação de uma firma de consultoria para formatar o modelo no sistema de franchising, a primeira franquia abriu suas portas no ano 2000. “O franqueamento da marca dava asas à Onodera, que passou de seis unidades no primeiro ano para 19 no quarto. E na mesma escala, nosso cuidado com o crescimento da rede: a preocupação com a cliente e a manutenção da qualidade do serviço”, relembra dona Edna.
A equipe também descobriu que precisava multiplicar os modelos de negócio oferecidos pela franquia, para serem complementares ao modelo atual.
**PRIMEIRO, A GESTÃO**
Em janeiro de 2015, a empresa mudou sua estrutura organizacional, adotando uma dupla gestão, para poder dar suporte ao futuro almejado. O executivo Sérgio Coelho assumiu o cargo de diretor de operações e expansão, dividindo o comando com a sócia-diretora Onodera. “Sozinha, eu não conseguia dar a devida atenção a todas as áreas.
Percebi onde precisava de ajuda, até para complementar o conhecimento técnico, e dividi a bola com o Sérgio”, comenta ela. Enquanto Onodera é a responsável por administração e finanças, marketing, pesquisa e desenvolvimento e tecnologia da informação, Coelho fica com expansão, operações e desenvolvimento humano –o novo nome adotado para o RH. Os dois garantem que fazem uma troca constante nas decisões que tomam e que a empresa só tem ganhado com isso. O fato é que o novo plano estratégico está sendo implementado. Já foram feitas mudanças nos processos internos –incluindo a criação de processos–, redesenharam-se fluxos e mix de produtos, adotaram-se sistemas como o CRM (Customer Relationship Management). No entanto, ainda há muito o que fazer.
“Levar cada um a entender seus novos papéis pede uma mudança cultural, e, por isso, é um trabalho sem fim. Quando falamos em pessoas, falamos em entender bem os gaps das que aqui estão, do ponto de vista comportamental e do técnico, mesmo todas sendo qualificadas”, diz Coelho. Onodera complementa que o desafio é grande porque não são poucas as pessoas envolvidas na estratégia: atualmente, 1,2 mil funcionários, incluindo os das franqueadas.
“Era preciso fazer com que o trabalho fosse até a ponta, partindo da minha família e dos nossos colaboradores e indo aos franqueados e seus funcionários, para que tivesse realmente impacto até no cliente final. E não é fácil deixar todos alinhados”, observa ela.
Nesse movimento, não houve corte de pessoas, mas aumento, segundo Coelho. “Estamos contratando profissionais como gerentes de relacionamento e promovendo funcionários para cargos de supervisão. O esforço é o de melhorar o back office, com o objetivo de deixar nossos franqueados felizes e com rentabilidade.” Três novos modelos de negócio também estão sendo implementados ao lado do tradicional, o Full. O plano prevê 20 novas unidades no Slim e no Full e mais 20 no Store in Store. Este, embora não deva ter alta rentabilidade, é chave para a divulgação da marca, atraindo clientes para as outras unidades.
> **4 MODELOS DE NEGÓCIO**
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> **Store in Store**
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> Unidades de menor porte inseridas em academias e salões de beleza. Inicialmente, são oferecidas aos atuais franqueados, como extensões de suas unidades principais.
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> **In Company**
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> Atuação dentro de grandes empresas, por meio da presença de equipe reduzida e da oferta de tratamentos para os colaboradores do local.
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> **Full**
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> Modelo tradicional de franquia, em que os franqueados ficam responsáveis por unidades independentes e oferecem a gama completa de serviços.
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> **Slim**
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> Versão reduzida do Full, essas clínicas estarão instaladas em um espaço físico menor, assim como oferecerão um mix reduzido de tratamentos.
**ENTÃO, A MARCA**
Só depois das mudanças na gestão foi hora de mexer no design da marca a fim de atualizá-la. “A recomendação para a atualização era de um resgate dos valores, princípios e propósitos da época em que dona Edna Onodera fundou a empresa”, explica Bavaresco. E isso foi feito. A Sonne terminou seu trabalho em fevereiro deste ano, elaborando, de acordo com a marca, um guia de melhores práticas para os franqueados nas frentes de inovação e ações e vendas.
**MÉDIO E LONGO PRAZOS**
Em poucos meses do início do trabalho, ainda em 2013, as melhorias já eram sensíveis, segundo Onodera. “Agora colher o que praticamos é algo que virá em médio e longo prazos”, diz, paciente. A expectativa é obter um faturamento 15% maior em 2015 e, em cinco anos, dobrá-lo. “O importante é que o trabalho desenvolvido fez com que todos voltassem a acreditar no potencial da empresa e do mercado em que está inserida. É um mercado vibrante, forte e que cresce”, afirma o consultor da Sonne, alertando que o sucesso continuado dependerá, contudo, de ajustes constantes no plano. “A Onodera tem 34 anos de vida; os fatores de seu sucesso já estão ali. Basta todos perseguirem as mesmas metas e o futuro da marca será róseo, mesmo em um mercado mais acirrado”, finaliza.
> **Você aplica quando…**
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> … compreende que um processo de branding não se resume a uma nova identidade da marca; isso é a parte aparente do processo de fortalecimento da marca Onodera. … inspira-se nas muitas iniciativas em curso na Onodera, como a equalização da gestão do negócio.
