Tecnologia e inovação

Os efeitos colaterais da digitalização no B2B

É fácil ver o quanto a transformação digital alterou a maneira como os consumidores interagem com marcas e empresas no dia a dia.
É regional manager da Moove e engenheiro de produção com pós-graduação em administração e com especialização em negócios pela Ohio University.

Compartilhar:

Hábitos de consumo tradicionais, que vinham mudando ao longo do tempo, foram intensificados durante a crise da Covid-19 a níveis que ninguém imaginava. Desde a maneira como as pessoas compram comida até o modo como assistem às aulas, tudo atualmente passa pelo mundo digital. 

Essa mesma transformação, antes entendida pelas empresas como parte de um futuro próximo, logo se tornou presente e fez com que vários planejamentos estratégicos fossem jogados fora e redesenhados assim que a pandemia prevaleceu.

A capacidade de adaptação das empresas B2C – business to consumer – é evidente. Aliás, como consumidores que somos, vemos, sentimos e nos conectamos com essas empresas todos os dias. Porém é importante lembrar que por trás das organizações que estão cara a cara com o consumidor, há diversas outras que operam em outro modelo, o B2B – business to business –, e, portanto, encaram a digitalização de outra maneira.

## A digitalização do B2B

Nesse sentido, para quem interage com as compras organizacionais e está imerso no B2B, percebe que o impacto desse fenômeno ainda não é muito claro para as empresas, que dependendo do segmento de atuação, podem estar sofrendo ainda mais.

Os autores J. B. Wood, Todd Hewlin e Thomas Lah, no livro [*B4B: How software and big data are reiventing the customer-supplier relationship*](https://www.amazon.com/B4B-Technology-Reinventing-Customer-Supplier-Relationship/dp/0986046205), traduzem esse fenômeno como “software is eating the world”, ou seja, um efeito que de algum modo os softwares – a digitalização – estão “comendo” o mundo, no sentido de transformação.

![](https://lh6.googleusercontent.com/DX-7C5k2VlVcV1A0t7zLgVNYkV0xCkZRixLVNVTUrb9U9qKoHy0NdJiI0DmPHtFVH-q09mepRVbRLvnEl7UcIQZ5wzd02qkCQSEiUjcp3w3e1P3fHobaH8meb7nvFzYdh9koqxA)

**A digitalização do B2B. Fonte: J. B. Wood, Todd Hewlin e Thomas Lah**

Entretanto, deixam claro que esse impulso varia de acordo com a oferta e a distribuição de produtos ou serviços que a empresa tem como parte do seu negócio. Evidentemente, organizações B2B dos segmentos de tecnologia, telecomunicações e entretenimento conseguiram evoluir mais rapidamente no sentido de produtos digitais e distribuição através da internet – exemplo: a oferta de empresas de tecnologia de softwares que antes eram comprados através de CDs (produtos físicos), atualmente são distribuídos e comprados no online por meio de assinaturas mensais.

Por outro lado, empresas tradicionais do B2B inseridas em segmentos como o automotivo e de manufatura, têm outro nível de aceleração rumo à digitalização. Ou porque seus produtos ainda estão rondando no mundo físico, ou porque as empresas não conseguiram ainda migrar sua distribuição para o ambiente online.

É um cenário desafiador, já que, como os autores ainda defendem, há um enorme distanciamento entre o que os fornecedores oferecem e o que de fato os clientes querem e têm de expectativa quanto à experiência de compra.

## Ensinamentos da pandemia

A consultoria global McKinsey publicou uma recente atualização da pesquisa [*Brazilian B2B decision maker response to COVID-19 crisis*](https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-brazilian-b2b-decision-maker-response-to-covid-19-crisis), que trata das consequências da pandemia nos negócios B2B. 

A pesquisa aponta que [a grande maioria das empresas alterou o seu go-to-market](https://revistahsm.com.br/post/o-que-inovacao-aberta-e-empatia-tem-em-comum), ou seja, o modo como seus produtos e serviços são vendidos, durante a crise. Houve uma queda de 70% nas vendas presenciais – obviamente pelas inúmeras restrições – ao mesmo tempo em que houve um incremento de 74% no go-to-market via ferramentas digitais, tais como videoconferência, e um aumento de 63% via troca de mensagens online. Paralelamente, o e-commerce (vendas online sem a interação de um vendedor) também ganhou relevância, subindo 17%.

A consultoria traz à luz que não somente os fornecedores se adaptaram ao modelo, mas também os próprios compradores. Entre 70 a 80% dos tomadores de decisão entrevistados apontam que preferem interações remotas e a possibilidade de navegarem sozinhos em plataformas de e-commerce, ao invés de contatos presenciais. Além disso, 75% dos pesquisados acreditam que esse modelo é mais efetivo que o que estavam acostumados antes da Covid-19. 

E isso, podemos afirmar, é importantíssimo!

Se o objetivo das empresas fornecedoras é ajustar suas ofertas e distribuições no sentido de entregar o que realmente os clientes querem, entender as expectativas desses compradores quanto aos tipos de relações que querem ter é fundamental.

## Efeitos colaterais

Avaliando o contexto, alguns efeitos colaterais podem ser sentidos pelos fornecedores. Em primeiro lugar, surge uma necessidade imediata que pode ser traduzida como uma característica essencial para a sobrevivência no novo modelo, que é a capacidade das empresas B2B serem flexíveis. Esqueça os modelos antigos, cheios de hierarquia, com lentidão na tomada de decisão, todos típicos do antigo B2B. A velocidade com que as relações entre fornecedor e cliente estão mudando demanda – na verdade, exige! – uma habilidade organizacional em direção à adaptação rápida frente aos novos desafios, e isso pode ser um trunfo ou uma barreira gigante.

Outro efeito colateral é a [reavaliação das empresas](https://revistahsm.com.br/post/qual-a-identidade-da-sua-organizacao) em relação às habilidades internas exigidas de seus funcionários – principalmente do alto escalão – na condução dos negócios. Cada vez mais em evidência, as soft skills tomam a frente das habilidades técnicas ou específicas e lideram as novas reivindicações nas experiências dos executivos, já que falam mais diretamente a linguagem que os clientes começam a demandar.

No sentido de refletir ainda mais sobre esses e outros efeitos colaterais, algumas perguntas ainda precisam ser feitas para ajudar a nortear a condução das empresas B2B rumo à real digitalização de seus negócios. Entre elas:

1. Quais são as reais expectativas do comprador organizacional? Além da adaptação às novas interações com os fornecedores, o que mais espera?

2. Como a mudança de go-to-market afeta a estrutura organizacional das empresas? Como as organizações têm se preparado internamente – em relação às interações entre áreas e às estruturas operacionais?

3. Quais tendências ainda podem afetar o B2B? 

Pois é, enquanto de algum modo vemos o B2C avançar rapidamente no mundo digital, o B2B tem alguns deveres de casa a fazer – e não são poucos!

Compartilhar:

Artigos relacionados

multiculturalidade

O conflito de gerações no mercado de trabalho e na vida: problema ou oportunidade?

Em um mundo onde múltiplas gerações coexistem no mercado, a chave para a inovação está na troca entre experiência e renovação. O desafio não é apenas entender as diferenças, mas transformá-las em oportunidades. Ao acolher novas perspectivas e desaprender o que for necessário, criamos ambientes mais criativos, resilientes e preparados para o futuro. Afinal, o sucesso não pertence a uma única geração, mas à soma de todas elas.

Medo na vida e na carreira: um convite à mudança

O medo pode paralisar e limitar, mas também pode ser um convite para a ação. No mundo do trabalho, ele se manifesta na insegurança profissional, no receio do fracasso e na resistência à mudança. A liderança tem papel fundamental nesse cenário, influenciando diretamente a motivação e o bem-estar dos profissionais. Encarar os desafios com autoconhecimento, preparação e movimento é a chave para transformar o medo em crescimento. Afinal, viver de verdade é aceitar riscos, aprender com os erros e seguir em frente, com confiança e propósito.

DeepSeek e os 6Ds da disrupção: o futuro da inteligência artificial está sendo redefinido?

O DeepSeek, modelo de inteligência artificial desenvolvido na China, emerge como força disruptiva que desafia o domínio das big techs ocidentais, propondo uma abordagem tecnológica mais acessível, descentralizada e eficiente. Desenvolvido com uma estratégia de baixo custo e alto desempenho, o modelo representa uma revolução que transcende aspectos meramente tecnológicos, impactando dinâmicas geopolíticas e econômicas globais.

ESG
A estreia da coluna "Papo Diverso", este espaço que a Talento Incluir terá a partir de hoje na HSM Management, começa com um texto de sua CEO, Carolina Ignarra, neste dia 3/12, em que se trata do "Dia da Pessoa com Deficiência", um marco necessário para continuarmos o enfrentamento das barreiras do capacitismo, que ainda existe cotidianamente em nossa sociedade.

Carolina Ignarra

5 min de leitura
Empreendedorismo
Saiba como transformar escassez em criatividade, ativar o potencial das pessoas e liderar mudanças com agilidade e desapego com 5 hacks práticos que ajudam empresas a inovar e crescer mesmo em tempos de incerteza.

Alexandre Waclawovsky

4 min de leitura
ESG
Para 70% das empresas brasileiras, o maior desafio na comunicação interna é engajar gestores a serem comunicadores dentro das equipes

Nayara Campos

7 min de leitura
Gestão de Pessoas
A liderança C-Level como pilar estratégico: a importância do desenvolvimento contínuo para o sucesso organizacional e a evolução da empresa.

Valéria Pimenta

4 min de leitura
Gestão de Pessoas
Um convite para refletir sobre como empresas e líderes podem se adaptar à nova mentalidade da Geração Z, que valoriza propósito, flexibilidade e experiências diversificadas em detrimento de planos de carreira tradicionais, e como isso impacta a cultura corporativa e a gestão do talento.

Valeria Oliveira

6 min de leitura
Empreendedorismo
Um guia para a liderança se antecipar às consequências não intencionais de suas decisões

Lilian Cruz e Andréa Dietrich

4 min de leitura
ESG
Entre nós e o futuro desejado, está a habilidade de tecer cada nó de um intricado tapete que une regeneração, adaptação e compromisso climático — uma jornada que vai de Baku a Belém, com a Amazônia como palco central de um novo sistema econômico sustentável.

Bruna Rezende

5 min de leitura
ESG
Crescimento de reclamações à ANS reflete crise na saúde suplementar, impulsionada por reajustes abusivos e falta de transparência nos planos de saúde. Empresas enfrentam desafios para equilibrar custos e atender colaboradores. Soluções como auditorias, BI e humanização do atendimento surgem como alternativas para melhorar a experiência dos beneficiários e promover sustentabilidade no setor.
4 min de leitura
Finanças
Brasil enfrenta aumento de fraudes telefônicas, levando Anatel a adotar medidas rigorosas para proteger consumidores e empresas, enquanto organizações investem em tecnologia para garantir segurança, transparência e uma comunicação mais eficiente e personalizada.

Fábio Toledo

4 min de leitura
Finanças
A recente vitória de Donald Trump nos EUA reaviva o debate sobre o protecionismo, colocando em risco o acesso do Brasil ao segundo maior destino de suas exportações. Porém, o país ainda não está preparado para enfrentar esse cenário. Sua grande vulnerabilidade está na dependência de um número restrito de mercados e produtos primários, com pouca diversificação e investimentos em inovação.

Rui Rocha

0 min de leitura