> **SAIBA MAIS SOBRE** RODRIGO ROCHA
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> Quem é: Executivo-chefe de marketing (CMO) do Grupo Amil desde 2012, formado em publicidade e com cursos na Wharton School, na Columbia Business School e na Singularity University. Cofundou, em 2009, a One Health, unidade de negócios para clientes premium.
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> Livro: SEM – Sistema de Estratégia Minimalista: Como 4 Es Podem Tornar a Sua Vida Mais Leve e Levar a Sua Empresa ao Sucesso (ed. HSM).
**Você é um profissional de marketing, mas seu livro propõe um sistema de estratégia, não de marketing: o SEM. Por quê?**
O marketing, direcionado para manipular o consumidor em vez de inspirá-lo, está desacreditado e defasado; precisa mudar. Mas percebi que o problema não está na disciplina em si; é um problema de estratégia e de gestão. O que houve é que vendas se transformou na mais importante área das empresas, e o resultado dessa prevalência são produtos-commodities e adoção de modismos. Vendedores adoram copiar a concorrência, dar descontos e pedir mais e mais produtos. A quantidade ganhou espaço e a qualidade perdeu. Então, para salvar o marketing – e o negó cio –, é necessário um novo modelo de estratégia e de gestão.
**Como nasceu esse modelo minimalista? Tem a ver com o lean?**
As empresas estão muito “gordas”; precisam “emagrecer”. Nesse sentido, isso tem a ver com a cultura japonesa como um todo, mais que com o lean – não só a cultura de negócios, mas os valores pessoais dominantes no Japão. Estudo muito a cultura japonesa. Quem vai a um restaurante japonês tradicional percebe que é tudo focado no que realmente importa para o cliente – isso é minimalismo. Também fui muito inspirado pela Apple, cujas lojas, conceitualmente, lembram os restaurantes japoneses – são clean e focadas no produto e em seu funcionamento, que é o que interessa ao cliente. Mas acho que o SEM nasceu especialmente com minha observação do consumidor da geraçãoY , que sabe o que quer e é difícil de manipular. Duas vivências pessoais recentes me abriram os olhos quanto a isso: o caminho de Santiago de Compostela e a subida do monte Kilimanjaro. Nos dois casos, a pessoa precisa carregar consigo só o essencial ou acaba se machucando. É puro minimalismo. E um detalhe importante: a definição de essencial inclui segurança. Por exemplo, no Kilimanjaro, quatro litros de água entram na lista do essencial, mesmo sendo pesados, porque ou a pessoa se hidrata durante o esforço, ou pode morrer.
**O SEM se apoia em 4 Es. Substituem os 4 Ps do marketing? Algum “E” se sobrepõe?**
Os 4 Es – elegância, eloquência, eficiência e êxito – vão além dos 4 Ps [produto, praça, preço e promoção], porque não se trata só de marketing, como falamos, mas de estratégia e de gestão. De todos os conceitos, elegância é o menos usado no mundo dos negócios. Tem a ver com o foco na essência da empresa – impressa no que é oferecido ao cliente –, naquilo que a faz destacar-se das demais; pode ser a funcionalidade de um produto ou sua capacidade de relacionamento. A eloquência diz respeito a falar a verdade na comunicação, interna e externa, com transparência e sem prometer o que não pode cumprir. A eficiência é o conceito mais conhecido, porém a sacada aí é usar a complexidade para tornar as coisas mais simples para o consumidor. E o êxito é o conjunto de todos os Es, mostrando que é preciso completar o conjunto para ter sucesso. Uma empresa que quer ser minimalista deve começar pela eloquência. É o E mais fácil de implantar: basta investir mais na qualidade do que oferece e falar o essencial.
**O modelo se aplica bem à cultura corporativa do Brasil?**
Nossa cultura é um obstáculo principalmente à eloquência, porque nosso modelo baseado em agência, em BV publicitário, estimula o excesso de comunicação e suas consequências. Agora, há empresas brasileiras que são minimalistas, talvez mesmo sem saberem. É o caso de companhias focadas no serviço prestado ao cliente, seja o consumidor, seja outro stakeholder relevante. Aposto pessoalmente nesse minimalismo: sou sócio, com outros investidores, de uma startup de seguros para cães e gatos e vendemos 51% do negócio para uma seguradora com essa visão. A empresa, que já cobria os ramos tradicionais, queria dar segurança ao cliente em tudo, até em relação a seu animal de estimação; é uma estratégia minimalista. A cultura focada no curto prazo que existe no Brasil talvez dificulte um pouco a adoção do minimalismo em um primeiro momento. Acho que as empresas minimalistas, por romperem barreiras, podem perder dinheiro inicialmente, mas no longo prazo tendem a ganhar muito mais. Enquanto as demais organizações cometem excessos para vender mais, a minimalista se resguarda; então, quando as outras se queimam, ela aparece e prevalece. É como Muhammad Ali fazia: no início, apanhava, mas não caía, e, quando o adversário estava exausto, ganhava a luta. Estratégia e gestão têm de resistir, principalmente no cenário adverso. Um modo de as companhias brasileiras conseguirem migrar para o minimalismo é começar por uma unidade que sirva de laboratório e modelo para toda a empresa. Fazemos isso na Amil, com a One Health.
**Você apresenta muitos cases no livro sob essa ótica, mas não fala da Amil. Por quê?**
A Amil cresceu muito com aquisições feitas de forma intensa e constante desde 2007, e atuar de modo minimalista passou a ser um dos nossos desafios na empresa. O estimulante é que estamos justamente em um momento de revisar processos e desenhar o futuro do plano de saúde. Estamos também reestruturando o modelo de negócio dos hospitais, a arquitetura das marcas corporativas, a comunicação, a forma e os canais de atendimento ao cliente.
Garanto que a ênfase minimalista será bem aplicada, sobretudo na assistência hospitalar. Fazemos parte de um grupo internacional de saúde que gosta muito da ideia do minimalismo, porque é 100% focado no cliente. Essa direção estratégica é essencial para o êxito
