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A loja do futuro depende de tecnologia?

“Não, porque nem sempre”. Parece confusa, mas quando o músico Rodrigo Amarante deu essa resposta a um jornalista despreparado, ele levantou uma questão importante: precisamos continuamente questionar os nossos vieses e nos manter bem informados para enxergarmos os assuntos com mais clareza. E isso não é diferente no varejo.

Christian Abramson

03 de Junho

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Artigo A loja do futuro depende de tecnologia?

Entra ano e sai ano, e a discussão sobre como será a loja do futuro parece nunca sair de moda. Eventos que ditam tendência, como o NRF, têm abordado este tema a exaustão e é curioso perceber que, quando há futuro no título, invariavelmente somos levados a pensar em tecnologia. 

A reflexão sobre o nosso atraso em relação ao que hoje já é feito na China ou a velha discussão se seremos ou não substituídos por robôs acabam dominando a pauta, e deixamos de refletir sobre o que realmente importa. Cito dois exemplos:

  1. Em vez de loja do futuro, deveríamos nos atentar aos desafios que temos hoje. Seria o tal futuro em que o Brasil finalmente será o país do futuro (ou do presente)? Ou ainda sobre o dia no qual teremos carros autônomos voadores ao estilo Jetsons? Penso que reduzir a discussão sobre este futuro distante, e ampliar o olhar para o momento em que estaremos tão prontos quanto for possível, seria uma saída mais adequada;

  2. A loja do futuro não passa, necessariamente, por tecnologia. Há iniciativas que geram experiências de altíssimo impacto que são baseadas sim em tecnologia. Mas há uma infinidade de outras, que enfatizam apenas a experiência, muitas vezes usando os “recursos” que possuem a maior capacidade de transmitir emoções: nós, seres humanos. A tecnologia, portanto, pode ser um enabler, mas não um must have. O mau uso – não direcionado ao atendimento ou superação das expectativas das pessoas - de tecnologias, seja self check-out, VR, VA, touchscreens, QR, etc, pode gerar uma experiência cool, mas com o risco de ser supérflua, desnecessária, e não um fator de diferenciação e influenciador de escolhas futuras.

O foco, portanto, deveria ser a busca pela experiência, e não pela tecnologia em si. 

As pessoas não querem uma loja do FUTURO.

Elas querem uma loja MELHOR, hoje!

E para ampliar o nosso olhar sobre este ponto, trago aqui exemplos de experiências que eu já vivi, totalmente off-line, e que me encantaram como consumidor:

Carta-Café, na Reserva

Certa vez fui à loja de roupas masculinas Reserva para trocar uma camisa que veio com defeito. Não fui feliz e o atendimento do vendedor não estava bom. Para amenizar, o gerente da loja me ofereceu um café fresco, moído na hora. Coffee geek como sou, fiquei interessado e perguntei pela marca. Ele percebeu minha surpresa ao dizer a marca que eu nunca havia encontrado em São Paulo. Tomei o café, resolvemos a questão, agradeci e saí. Dias depois, recebi a camisa nova em casa e, junto, uma embalagem de 1 quilo do café em grãos e uma carta escrita à mão pelo gerente, agradecendo pela confiança

Welcome home, na Disney

Em Orlando, me hospedei com a família em um dos resorts Disney, que dão direito ao uso do transfer entre parques. Chegando ao hotel, cansado mas emocionado por estar ali com a minha filha pela primeira vez, uma mensagem automática se inicia no autofalante do transfer e a última frase fez meus olhos marejarem: “And welcome home” (E sejam bem-vindos à sua casa).

Passado na hora, no CoffeeLab

Nessa cafeteria paulistana, que é considerada uma das melhores do mundo, o café, exceto na versão espresso, é preparado na mesa. São trazidos os equipamentos do método de preparo escolhido, além do café moído segundos antes. O roteiro, que inclui dizer a descrição do grão e o nome do produtor, é dito pelo atendente sempre com perguntas que são verdadeiros convites à experiência: “deseja sentir o aroma do café recém moído?” ou ainda “quer preparar ou precisa de ajuda?”. Algo tão corriqueiro como tomar café, nessa loja é completamente transformado.   

Direto da horta, no Super Mercado Zona Sul

Essa rede do Rio de Janeiro, que tem todo um approach de saudabilidade, quis reforçar o conceito de frescor dos seus alimentos. Então, em vez de usaram telas com vídeos dos produtores ou promoverem visitas às fazendas usando realidade virtual, eles tiveram uma ideia muito mais simples: criaram na loja uma mini horta onde as pessoas podiam colher seus produtos direto da terra, destacando nos materiais de comunicação a seguinte frase: “Na hora de servir em casa, pode falar com orgulho que foi você que colheu”. Estratégia 100% analógica, que surpreendeu positivamente o consumidor. E olha que isso foi em 2016, muito antes das hortas que hoje vemos em alguns supermercados.

Café com jornal, do Café Pelé

Para provar seu frescor, a marca fez uma parceria com o jornal O Estado de São Paulo e embalou a vácuo milhares de unidades do café utilizando o jornal publicado no dia. Na loja, expuseram as embalagens em ilhas ao lado de exemplares do jornal, onde era possível ver que ambos continham a mesma “capa”. Nos materiais de comunicação, a frase: “Como você pode ver, esse café foi embalado hoje”. 

Portanto, uma boa experiência de compra pode ser baseada sim em tecnologia, mas não é ela o único caminho para encantar o cliente como as feiras internacionais de varejo muitas vezes nos faz acreditar. O foco deve estar nas camadas mais profundas do iceberg, no real problema que queremos resolver, atendendo ou superando a expectativa do cliente quando ele entra no ponto de venda.

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Autoria

Christian Abramson

Tem 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights e trade marketing, tanto em multinacionais, como Gillette, Colgate-Palmolive e Perdigão, quanto em startups, como Zaitt e In Loco. Administrador de empresas pela PUC-Rio, fez cursos em Harvard-EUA e ministrou palestras em eventos de varejo, universidades e pesquisa de mercado. É founder e diretor executivo da Cübik Consulting.