“Consumidor acima de tudo”. Será?

Ninguém cria uma empresa prevendo seu fim. Diante de uma realidade social e ambiental com desafios complexos, organizações que querem vida longa são chamadas para uma visão sistêmica e estratégica dos negócios.

Segundo o Ministério da Economia, há cerca de 18,9 milhões de empresas ativas no Brasil. Se olharmos para isso entendendo que esses negócios têm o potencial para construir uma economia mais inclusiva para as pessoas e para o planeta, perceberemos o poder de transformação que temos para oferecer.

O novo contrato social das empresas deve ser planejado para contribuir para a resolução de temas sociais e ambientais. Mais do que olhar para seus produtos e serviços, elas devem estar atentas ao seu impacto e ao seu legado para o mundo. Isso acontece quando temas como saúde, educação, equidade racial e de gênero e rastreabilidade da sua cadeia de fornecimento tornam-se centrais na estratégia. É isso que motivará o stakeholder a querer se relacionar com essa marca. A publicidade tradicional não dá conta de criar uma imagem positiva e atraente sem uma real razão para se acreditar.

Além de serem desejadas pelos consumidores, essas marcas também precisam de mão de obra jovem e engajada. Daqui a uns anos, 75% da força de trabalho global será da geração Z. Muito do que guia esses jovens na hora de aceitar um trabalho é ter seus valores alinhados com os da empresa. De acordo com com uma pesquisa do Think With Google, 85% deles disseram estar dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa.

Essa geração sabe que governos e ONGs, isoladamente, não conseguirão resolver todos os desafios ambientais e sociais. É preciso um esforço coletivo, e a iniciativa privada é fundamental, pois cria oportunidades e pode acolher a diversidade, criar empregos e diminuir desigualdades.

Desde a década de 1990 falamos sobre tal tema: primeiro veio a teoria do tripé de sustentabilidade, com os pilares pessoas, planeta e lucro, que movimentou as empresas e trouxe o movimento de criação de áreas de sustentabilidade no setor corporativo. Em 2019 e 2020 assistimos à ascensão do ESG, que criou premissas de negócios para a jornada corporativa. São formas diferentes de tratar o mesmo problema: a falta de conexão entre os negócios e os desafios do nosso tempo. Há um cenário preocupante no Brasil, com crise climática e desigualdade social, que nos mostra que é hora de mudar a pergunta central dos negócios. Em vez de: “Como vender mais?”, a pergunta deveria ser: “Como gerar mais impacto positivo?”.

Todas as empresas causam impacto no mundo, positivo ou negativo. Mas há cada vez mais ferramentas que permitem uma ação com objetivos e métricas claras.

Escolher entre lucro e impacto positivo já foi um dilema para as empresas, mas agora a união desses dois fatores é o que poderá mantê-las relevantes, sendo uma forma inovadora e sustentável de se fazer negócios. Essa será, cada vez mais, a única forma possível de vivermos em sociedade.