Da alfabetização de dados à alfabetização emocional

Sabemos que “liderar o marketing” é desafiador, pois é onde os profissionais que saem da zona de conforto passam diretamente para a zona de confronto. E agora, mais do que nunca, a área está passando por transformações constantes: os papéis do CMO estão cada vez mais turvos, os títulos dos cargos têm mudado e as responsabilidades das equipes, se expandindo.

Dada a evolução contínua das tecnologias e das formas de comunicação, as expectativas crescentes para o que uma empresa ou marca precisam oferecer aos clientes e, consequentemente, a proliferação das ofertas disponíveis ao consumidor, não há sinais de que em breve o papel se tornará mais fácil ou mais claramente definido.

A maior parte dos CMOs já entendeu que, nesse contexto, o marketing deve se transformar, porém, eles têm menos certeza sobre o que especificamente isso significa. Muitas vezes, eles se concentram em algumas iniciativas isoladas – e ficam frustrados quando estas não geram o valor esperado.

Equilíbrio possível?

Muitas iniciativas estão voltadas ao update pessoal e ao desenvolvimento de suas habilidades técnicas e de suas equipes, parte delas relacionada à alfabetização de dados, que se torna um skill fundamental nessa era de IA, big data e automação que o marketing (e o mundo corporativo em geral) vive.

Mas, se por um lado, esse upskilling se torna necessário do ponto de vista técnico, na medida em que a natureza do trabalho evoluir e as máquinas e robôs assumirem ainda mais os aspectos facilmente automatizados da função, o lado humano da profissão se tornará ainda mais crítico para o sucesso dos profissionais e da própria área de marketing na geração de valor para empresas e clientes.

Ou seja, o CMO precisa ser capaz de orquestrar o desenvolvimento do seu time tanto em hard (competências técnicas) quanto em soft skills (competências comportamentais). E justamente esta ambidestria seja, talvez, a mais importante habilidade requerida enquanto vivemos nessa era digital: o equilíbrio entre o olhar prático e o olhar intuitivo, do foco em resultados e do foco no cliente.

Exploração e explotação

Trabalhar tanto o lado da “exploração” – ou seja, ter fortes capacidades que permitem antecipação, inovação e adaptação, que se traduzem em atributos corporativos como insight & foresight, inspiração & paixão e tentativa & erro – quanto o lado da “explotação”, que implica em ter fortes capacidades quando se trata de planejamento, bem como otimização e controle, resultando em atributos como formalização & compliance, controle & monitoramento e documentação histórica & experiência.

Desenvolver habilidades comportamentais nos times como empatia, resiliência e criatividade, aliadas à entrega de resultado, será, então, a nova regra do jogo. E é necessário incentivar esses novos comportamentos por meio de exemplos, de um incentivo ao autodesenvolvimento, o que é chamado de lifelong learning.

Mas deixamos esse breve panorama como uma introdução para alguns dos desafios que a modernidade apresenta aos líderes do marketing contemporâneo. Em minha próxima coluna, falarei das oito virtudes que o CMO precisa exercitar caso queira enfrentar (e ser bem-sucedido) nesse cenário tão complexo. Até a próxima!

Este artigo foi escrito em colaboração com Andrea Dietrich, fundadora da Didietrich e co-idealizadora do canal e podcast Ambidestra.