Employer Branding: construção da imagem de dentro para fora

A preocupação em desenvolver uma imagem de marca sólida e atraente deixou de ser um privilégio apenas das grandes empresas. As PMEs — pequenas e médias empresas — são responsáveis atualmente por 30% do PIB brasileiro (cerca de R$ 4,4 trilhões), e também podem ser reconhecidas por suas operações exemplares e relações bem saudáveis com seus diversos stakeholders.

Dados levantados pela PricewaterhouseCoopers  revelam a força das PMEs em gerar oportunidades para clientes, fornecedores, investidores e, principalmente, funcionários. Ao implantarem boas práticas de gestão de clima organizacional, muitas delas possuem uma boa reputação corporativa e se tornam referência como Employer Brandings.

Por exemplo, supondo que somos um cliente, quando precisamos adquirir um produto ou contratar um serviço, consideramos, consciente ou inconscientemente, uma série de critérios tangíveis e intangíveis para avaliar uma marca, certo? Cada etapa da “jornada do consumidor” — desde o atendimento no ponto de venda até a utilização e o respectivo desempenho desse produto ou serviço adquirido no dia a dia — é responsável por gerar percepções positivas ou negativas (momentos da verdade). A imagem de marca é, portanto, o resultado da experiência percebida pelo consumidor junto a um produto ou serviço. Mas o que isso tem a ver com o Employer Branding?

Assim como no marketing tradicional, a jornada do seu funcionário é formada por todas as interações dele com a sua organização, da contratação ao desligamento. Conhecida como Employee Experience (EX), ela reflete diretamente na imagem da sua marca. Ocorre que, na tentativa de serem reconhecidas, as empresas normalmente se preocupam em deixar uma boa impressão e ganhar a confiança de três públicos: os clientes, dos quais depende a receita recorrente; os fornecedores, dos quais depende a qualidade produtiva e os investidores, dos quais depende a expansão das atividades.

Esses stakeholders, sem dúvida, são realmente fundamentais para a sustentabilidade do negócio. Por outro lado, ao desconsiderar o impacto da opinião dos colaboradores acerca da sua empresa, a reputação corporativa é colocada em risco. Não se engane: o reconhecimento dos seus funcionários — seus clientes internos — tem um peso enorme na sua imagem diante do mercado.

Tanto é que, segundo Jacob Morgan, autor do livro The Employee Experience Advantage (As vantagens do Employee Experience, em tradução livre para o português), empresas que investem na sua marca empregadora foram encontradas duas vezes mais do que as outras no American Customer Satisfaction Index, indicador econômico que mede a satisfação dos consumidores nos EUA.

É por isso que negligenciar a experiência dos colaboradores, por exemplo, distorcendo a imagem do ambiente de trabalho em campanhas de recrutamento, pode revelar-se tão prejudicial. Um estudo da agência Weber Shandwick e da consultoria KRC Research mostra, aliás, que 81% dos 2000 funcionários entrevistados em 19 mercados sentem que a experiência de trabalho promovida pelo seu empregador não corresponde à realidade. O que reforça a ideia de que a imagem de marca deve ser uma construção equilibrada entre uma cultura única e uma história particular que acontece de dentro para fora da empresa.

Quando os funcionários experimentam uma jornada tão engajadora quanto à dos clientes, cria-se uma narrativa autêntica. E, se a marca é percebida positivamente pelos públicos internos e externos, sua empresa tem tudo para ser uma Employer Branding.