Marca empregadora é só para os 11% dos profissionais?

Um treinamento in company que ministrei recentemente e a 22ª turma do curso de employer branding que ministro na Cásper Líbero com a Viviane Mansi (colunista desta HSM Management) trouxeram à tona um tema que abordei em um texto de março deste ano no Linkedin, e que reproduzo em parte por aqui:

O mundo do trabalho não se resume a jovens, a profissionais de tecnologia e a quem pode trabalhar em home office. Marca empregadora também não — pelo menos não deveria. Apesar de às vezes parecer, employer branding não é só sobre jovens talentos, profissionais de tecnologia e para aqueles que estão impactados pelos desafios do trabalho híbrido.

Parece óbvio, mas lendo sobre employer branding nas redes, fico com a impressão de que, para muitos, esse tema se restringe àqueles que não precisam necessariamente estar em um ambiente físico específico para realizar suas atividades.

É tanto foco em home office e em ambientes digitais que parece que ninguém mais dirige caminhões, passa as compras no caixa do supermercado, cozinha a comida que chega pelo aplicativo, cultiva essa mesma comida nos campos ou extrai o minério que está aí no notebook que você usa para entrar no Zoom.

No entanto, quase 90% da força de trabalho brasileira é representada justamente por profissionais que não podem trabalhar remotamente: é o que diz a Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) a partir de dados de 2020.

Marca empregadora limitada por CEP e profissões

Estamos lembrando disso quando falamos de marca empregadora? Ou nosso olhar está viciado no eixo paulistano da Faria Lima-Berrini e afins? Falas classificando certos pontos de contato da experiência do empregado como completamente irrelevantes para a marca empregadora — refeitório, benefícios, comemorações, crachás, uniformes, localização — só reforçam que o olhar para marca empregadora segue muito restrito a um tipo de profissional que simplesmente não é maioria, apesar de parecer.

Em alguns espaços, faz muito sentido focar muito nesse profissional — o digital, o super tecnológico — porque sim, ele é disputado e está em falta. No entanto, quem já trabalhou em indústria bem de perto sabe que existem muitos outros tipos de profissionais também raros, desejados, que podem sim fazer escolhas de carreira bem qualificadas e que, pasmem, não trabalham com programação. Não, eles não são desenvolvedores, product owners ou cientistas de dados, mas são profissionais com conhecimento também precioso e raro, só que em outras áreas.

As marcas empregadoras que precisam deles podem e devem focar em propostas de valor que levem isso em consideração, porque o que é aparentemente irrelevante para a desenvolvedora front-end da fintech mais badalada pode ser decisivo para a engenheira de minas que, por exemplo, precisa quase sempre morar distante dos grandes centros e se mudar com toda a família ao aceitar um trabalho, com ou sem pandemia. É apenas um exemplo entre tantos outros.

Foco em employer branding: que público merece atenção?

Essa reflexão também vale para quando resumimos nossas ideias sobre o que as pessoas valorizam nas empresas até os achados de pesquisas feitas por instituições renomadas. Sem dúvida, essas informações agregam muito a qualquer trabalho de marca empregadora, mas dizem pouco sobre o que aquelas pessoas que efetivamente fazem parte do seu quadro de funcionários valorizam e encontram (ou não) na sua marca empregadora.

Tem ouro nessas pessoas em forma de informação e a gente tende a acessá-las muito pouco colocando todo esse foco no mundo lá fora. Será que propósito e líderes inspiradores, por exemplo, que sempre aparecem no topo das listas do que as pessoas valorizam, estão no topo da lista de relevância para todo mundo ou estamos afirmando isso olhando para uma bolha de profissionais altamente qualificados e bem remunerados? É só para eles que o trabalho de marca empregadora deve existir? Mais importante: são só eles que fazem a roda girar?

Tenho feito essas perguntas com frequência a mim mesma e a colegas que têm demonstrado um pouco de preocupação com essa bolha. Uns falam da impressão de que tudo relacionado a marca empregadora é para quem trabalha na frente do computador; outros comentam que parece haver pouco foco em conversas com profissionais de maior senioridade (em experiência e em idade).

Alguns colegas percebem e relatam, ainda, que o que é colocado como regra não faz sentido na realidade que se apresenta nas organizações em que eles trabalham. As respostas não estão prontas e, como bem diz James Ellis, um dos caras que mais entendem de marca empregadora no mundo, estamos todos só engatinhando nessa área de conhecimento e precisamos refletir, questionar e, principalmente, respeitar cada realidade de marca empregadora que se apresenta.

Employer branding para gestão de pessoas, no presente

A sensação que tenho é que a gente fala tanto de profissionais sendo substituídos por robôs e olha tanto lá na frente que esquece que aqui, hoje e agora o mundo do trabalho está acontecendo e merece ser olhado e cuidado — agora. Esquece que, no agora, muita coisa ainda é presencial, manual, tátil, feita de contato, mesmo num cenário em que contato é o que quase todos nós precisamos evitar — porque há milhões de postos de trabalho em que o contato é matéria-prima.

Manter o olho no futuro é questão de sobrevivência — olhar e cuidar do agora, de como o trabalho se apresenta, também é. Isso vale para todas as áreas e, para temas relacionados a pessoas, mais ainda.

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