Em 1934, alunos do sociólogo George H. Mead publicaram, após sua morte, o livro Mind, self and society, um registro de seus ensinamentos e discursos na Universidade de Chicago. A contribuição de Mead para o campo da psicologia social foi imensa, especialmente na construção da linha de pensamento de que o self humano emerge do processo de interações sociais. Sendo assim, ele propõe, nosso senso de self é construído a partir do outro, do externo, que pode estar manifestado em pessoas, instituições, grupos e, sim, empresas.
O branding de marcas institucionais e comerciais é largamente pautado por essa ideia da força dos referenciais identitários externos na formação da identidade individual. Ao trabalharmos posicionamentos de marcas atribuindo a elas características para além do funcional, como tom de voz, personalidade e outros atributos essencialmente humanos, o intuito é, basicamente, aproximar e gerar algum tipo de identificação que, idealmente, se materializará numa preferência de consumo. Isso é, obviamente, uma simplificação imensa da disciplina de branding, mas nos serve de ponto de partida para uma reflexão sobre employer branding.
## Identificação organizacional
Em um artigo científico de 1996 sobre identificação organizacional, o professor Michael G. Pratt, do Boston College, escreve:
*“Enquanto identidade normalmente se concentra na questão ‘quem sou eu?’, identificação pergunta ‘quem eu sou em relação a você?’(…) e muitas vezes o você que uso para definir o meu eu está nas organizações de que faço parte”.*
Organizações de que faço parte como sócio, como afiliado, como visitante, como empregado – esta última sendo uma das relações mais próximas e profundas possíveis entre indivíduos e organizações. Ainda segundo Pratt, a identificação organizacional acontece quando as crenças de um indivíduo sobre a organização de que faz parte se tornam parte do seu referencial identitário.
Esse é um caminho possível de aprofundar considerando temas de cultura, engajamento e até dos perigos da identificação organizacional excessiva num mundo de relações de trabalho cada vez menos estáveis mas, por aqui, ocupemo-nos de observá-lo sob a ótica de employer branding.
## Identidade da organização
Um trabalho de marca empregadora bem-feito resulta, entre outras coisas, em clareza sobre a identidade da organização como lugar para se trabalhar e, idealmente, antes de haver qualquer investimento de tempo e dedicação de uma pessoa em estar num processo seletivo. Bem executada, **uma estratégia de employer branding é um processo seletivo antes de um processo seletivo** – primeiro, por fomentar dentro de casa uma experiência que fala por si; segundo, por externar a identidade da empresa como empregadora de forma clara o suficiente para gerar os dois resultados desejáveis de um bom posicionamento: identificação ou rejeição.
A organização da identidade da empresa como lugar para se trabalhar – e digo organização, não definição, porque penso que ela não pode ser criada, apenas ajustada – passa pela estruturação do chamado EVP, ou Employee Value Proposition – a proposta de valor ao empregado, que é o conjunto de atributos pelos quais a empresa deseja (e pode) ser associada como lugar para se trabalhar.
Em livro publicado em maio deste ano, Charlotte Marshall & Bryan Adams falam do EVP como uma proposta clara fundamentada pela ideia de dar e receber, que seria comunicar claramente o que você ganha ao entrar na organização e também o que ela pede de você, em termos claros. Para isso, é preciso que a organização olhe para si mesma pela lente dos empregados e avalie, com lupa, para o bonito, o feio e o que precisa ser ajustado para comunicar claramente o que ela realmente é da porta para dentro.
## A hora da verdade
Se identificação organizacional saudável é preditora de relações de trabalho mais felizes e duradouras, como apontam diversos estudos, a identidade da marca empregadora precisa ter como matéria prima principal a verdade. Isso começa, por exemplo, com a lapidação de narrativas – que tal trocar “dinâmico” por “caos” e “intenso” por “trabalhamos muito” nas descrições presentes em sites de carreira tomados por platitudes? A prática de employer branding focada somente em atração pode se arrepiar diante dessa ideia mas, se pensarmos que a marca empregadora mora mesmo da porta para dentro das organizações e que seus donos são justamente aqueles que ali estão ali, podemos caminhar para mensagens mais realistas. Afinal, somos ou não todos adultos no mercado de trabalho?
