> Vale a leitura porque…
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> … os gestores vivem se queixando de estratégias de redes sociais que não dão o resultado esperado. … esta pesquisa mostra a estratégia que funciona melhor para inovações. … o estudo focou o Twitter, mas os resultados podem ser estendidos a outras redes sociais. E, embora seja menos forte do que o Facebook no Brasil, o microblog é usado por 11% dos 96 milhões de brasileiros com contas ativas em redes sociais, segundo o relatório Digital, Social e Mobile 2015 (ante 25% do FB).
Um desafio fundamental que as empresas enfrentam quando inovam é o de reduzir a incerteza de seu público sobre a qualidade do novo produto ou serviço. Muitos estudos se debruçam sobre o tipo de comunicação mais adequado para atingir esse objetivo, mas faltam insights sobre o impacto potencial que as mensagens enviadas pelas mídias sociais têm sobre isso.
Com foco em uma mídia social específica, o Twitter, nós investigamos quais abordagens geram, na audiência, respostas que reforçam a qualidade de uma inovação, contribuindo para causar percepções positivas nos consumidores e outros stakeholders e auxiliando, assim, o crescimento da empresa.
Abordamos uma amostra de oito empresas empreendedoras, apresentadas por pseudônimos, que identificamos por meio de um mix de contatos pessoais e da “técnica bola de neve”, pela qual um entrevistado indica outros.
Todas são business-to-business, participantes de setores variados, como venture capital, contabilidade, relações públicas e software, e com idade de 1 a 15 anos. Os níveis de digitalização de seus produtos ou serviços são desiguais – vão de baixo a alto –, mas todas usam o Twitter e algumas também recorrem a blogs, YouTube, LinkedIn e Flickr. A fim de conferir o que funciona melhor para a inovação, nós categorizamos as empresas pesquisadas por seu conteúdo e seus fluxos comunicativos.
**CONTEÚDO**
Padrões que se repetiram fizeram surgir três categorias temáticas de conteúdo: qualidade, orientação ao relacionamento e singularidade.
**1. QUALIDADE**
Bem relevantes para ajudar a reduzir a incerteza relativa à qualidade percebida pelo público, três códigos de conteúdo mostraram-se capazes de transmitir a percepção de qualidade:
**Sobre a reputação da empresa**
São os posts que apresentam conquistas ou reconhecimentos da companhia. Por exemplo, a empresa que apelidamos de AppwareCo divulgou o fato de ter sido ranqueada como “promissora” por um site que cobre o setor em que ela compete. A GiftwareCo, por sua vez, observou: “Uau – GiftwareCo apareceu no Globe & Mail’s Report on Business: http://bit.ly”. Pesquisas têm comprovado que esse tipo de reconhecimento reduz a incerteza em relação à qualidade e pode tornar as empresas mais atraentes para públicos como investidores, clientes, fornecedores e funcionários.
**Sobre a expertise da gestão**
Alguns posts sugerem que os gestores de uma organização ou sua equipe têm as competências necessárias para aquele negócio, o que funciona especialmente bem. A VenCapCo, por exemplo, postou: “VenCapCo – Blog: A crise do crédito está acabando? A crise do crédito está começando a se dissipar: http://bit.ly”.
Esse é um típico post que sinaliza expertise e remete ao blog da empresa, no qual uma análise completa do tópico é oferecida por um gestor seu. Posts de reputação também costumam sinalizar áreas de expertise. Por exemplo, a AppwareCo mencionou a expertise de seu fundador no comércio mobile e a reputação crescente da empresa entre jornalistas de negócios neste post: “Confira entrevista do CEO da @AppwareCo: http://bit.ly”.
**Sobre o valor do produto ou serviço**
Esses são os posts que anunciam um novo serviço ou produto com valor agregado ou destacam o valor de um produto ou serviço existente. Por exemplo, a BookkeepCo frequentemente anunciava melhorias em suas ofertas pelo Twitter, como neste post: “Mas espere… tem mais! BookkeepCo agora atende clientes internacionais: http://bit.ly”.
A WebsiteCo também fez esse tipo de post toda vez que deu pistas do valor de seu trabalho de design, retuitando elogios recebidos dos clientes: “RT@Client: Seu belo design do site #Client foi apontado nesta lista: http://bit.ly. @ WebsiteCo. Demais!”. Coletivamente, esses posts passam a ideia de que a empresa e suas ofertas são de boa qualidade e que a organização tem uma equipe qualificada.
**2. ORIENTAÇÃO AO RELACIONAMENTO**
Alguns conteúdos transmitem uma orientação calorosa em relação à audiência. Nós associamos dois códigos de conteúdo a esse tema:
**Reconhecimento dos stakeholders**
Esses são os posts que atraem a atenção do público para novas iniciativas de alguém ligado à companhia. Por exemplo, a ConnectorCo reconheceu a obtenção de financiamento por uma empresa de sua rede: “Parabéns à ConnectorCo como parceira da EnergySavvy! RT@TechCrunch EnergySavvy levanta $315K para o site Home Energy Smarts: http://tcrn.ch”.
Em outros casos, esse tipo de reconhecimento simplesmente destacou as atividades dos stakeholders da empresa. A GiftwareCo, por exemplo, citou as práticas de contratação de uma empresa que integra uma rede profissional à qual seu fundador pertence, tuitando: “Ótimo post sobre melhores práticas de contratação da @parceldesign no blog: http://bit.ly”.
O reconhecimento dos stakeholders também pode assumir a forma de agradecimento. A WebsiteCo agradeceu a um cliente que incluiu a empresa em uma lista de startups dignas de apoio: “@erin_bury: Obrigado por incluir #WebsiteCo em seu slide #can30 de startups canadenses para apoiar”.
**Oportunidades de interação direta**
Algumas empresas usam o Twitter para promover oportunidades de interação direta. A BookkeepCo, por exemplo, convidou pessoas para um evento local do qual sua equipe estava participando neste post: “Nós, da BookkeepCo, achamos que esse evento vai bombar: http:// ow.ly. Em Toronto, na próxima terça. Venha!”. A ConnectorCo também usou o Twitter para atrair público para seus eventos mensais Connect Ups: “Precisa dar um jeito em sua startup? Vá esta noite ao #ConnectUp & fale com startups locais.
@Damn Heels. @WeGoWeGo. @End loopStudios”. Independentemente de as pessoas comparecerem aos eventos, esses posts dizem que a empresa se relaciona bem com o público externo.
> **SAIBA MAIS SOBRE O ESTUDO**
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> Por que, entre todas as redes sociais, as pesquisadoras de escolas de negócios canadenses focaram o Twitter? Elas apontam dois motivos. O primeiro é quererem compreender o impacto de uma comunicação em mídias sociais que fosse radicalmente diferente de outros tipos de comunicação, e o Twitter representa um “caso extremo”, já que exige conteúdo de 140 caracteres de texto e é baseado principalmente em narrativas formais (texto) e não em ações simbólicas (imagens).
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> O segundo motivo é que um número crescente de empreendedores está usando o Twitter para se comunicar com seus públicos nos Estados Unidos – mais de 50% das empresas do ranking de empreendedores Inc. 100 dos EUA usam a rede social e algumas pesquisas indicam que esse percentual chega a 72%. (No Twitter brasileiro, o recente lançamento do self-service de anúncios para pequenos e médios empreendedores aponta a existência de um potencial similar.)
**3. SINGULARIDADE**
A terceira categoria de conteúdo que favorece a reputação de uma inovação diz respeito ao que diferencia a empresa da concorrência. Três tipos de conteúdo podem transmitir singularidade, pelo que vimos:
**Atributos únicos**
Esses posts indicam o que há de único em uma oferta. Por exemplo, a BookkeepCo mostrou que dava atenção individualizada aos clientes tuitan do: “Quando foi a última vez que você fez algo surpreendente para um cliente ou amigo? O mundo precisa mais disso: http://ow.ly”. O link é para o post de um blog sobre um ato gentil de um amigo para outro.
**Valor**
Tais posts contribuem para criar uma percepção de singularidade da empresa ao refletir seus valores. Por exemplo, a PublicityCo tuitou muitas vezes sobre as causas humanitárias que apoia.
**Indicadores culturais**
Expor a cultura interna da empresa também funciona nas mídias sociais, retratando seu lado leve, como no seguinte post da BookkeepCo: “@ashok, um de nossos colaboradores, é um homem de muitos talentos.
Apresentando ‘Beer’O’Clock com Ashok’: http://bit.ly”. Em outros casos, os posts podem passar a sensação de que os funcionários são unidos. Durante os Jogos Olímpicos de Inverno de 2010, um membro da equipe da PublicityCo carregou a tocha por um trecho do percurso oficial, e a empresa fez uma série de posts a respeito.
> **FAÇA A LIÇÃO DE CASA**
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> Enviar a mensagem que gera maior impacto é muito importante, mas é preciso que as empresas tenham cumprido uma etapa anterior: muitas abrem contas corporativas em redes como Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter e as abandonam, esquecendo que a atualização e a geração de conteúdo devem ser frequentes para manter os clientes informados de tudo o que acontece. Várias organizações ainda criam conteúdos desinteressantes para o leitor. Na internet em geral, há muitos passos básicos que empresas não tomam e que poderiam aumentar significativamente sua exposição. Melhore o posicionamento de sua empresa na web com medidas simples:
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> **1. Destacar-se nos resultados de busca.** Use mais aquelas palavras que todos procuram, especialmente seu público-alvo. O Google disponibiliza as palavras-chave mais e menos procuradas de cada assunto.
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> **2. Fazer títulos ligados às palavras-chave. ** Outra forma de melhorar o posicionamento no Google é construir os títulos com base nas palavras-chave estudadas. Títulos concisos, com no máximo 65 caracteres, são mais facilmente identificados.
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> **3. Usar domínio e metadescrição.** Obter domínios com as palavras-chave é importante. Você deve alterar seu endereço colocando com clareza as atividades da empresa no URL, o que vai facilitar a busca orgânica.
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> **4. Colocar links em páginas similares.** Se tiver links em páginas que possuem conteúdos relacionados com o seu, o visitante passará mais tempo em sua página, o que a fará aparecer mais nas buscas, pelo método SEO.
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> **5. Usar imagens.** Poucas pessoas entendem que boas imagens podem ser uma ótima técnica de SEO, mas é preciso incluir as palavras-chave nas legendas e nos nomes de arquivos das imagens usadas.
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> por JULIA SOUSA
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> diretora de desenvolvimento de negócios na América Latina da Status Labs, empresa global sediada em Nova York, especializada em gerenciamento de reputação online e marketing digital.
Um de nossos principais achados foi que a emoção, em posts, contribui para uma percepção geral positiva da empresa. Em alguns casos, os posts transmitem afeto pela escolha das palavras, como certos adjetivos. Por exemplo, a GiftwareCo tuitou sobre uma nova ferramenta do Google útil para usuários do Twitter: “É boa demais – Google Follow Finder para Twitter: http://followfinder.googlelabs.com. Via @ev, @ebloch”. A pontuação (especialmente pontos de exclamação) e os emoticons também ajudam a transmitir emoção positiva.
**FLUXOS COMUNICATIVOS**
Comparamos os posts das oito empresas em relação a três aspectos:
1. em que medida o conteúdo de seus posts refletiu os três temas com os quais as identificamos;
2. em que medida transmitiram afeto positivo; e
3. o volume de posts enviados.
Na análise, emergiram quatro tipos de fluxos comunicativos, nem sempre transmitidos de maneira consciente pela empresa:
**Fluxo esparso**
É caracterizado por um volume de posts muito baixo quando comparado ao de outras organizações. É o caso da VideoCo: apesar das intenções declaradas pelo proprietário de usar o Twitter para ajudar seu negócio a crescer, a empresa fez só um post em que mencionava seu nome ao longo dos cinco meses analisados, tendo poucas oportunidades de destacar qualidade, capacidade relacional ou diferencial.
**Fluxo focado na singularidade**
Os posts com conteúdo que sinaliza singularidade são em número desproporcionalmente elevado em relação às outras duas categorias. As empresas com esse tipo de fluxo tendem também a ter alta proporção de posts voltados para a emoção positiva.
**Fluxo focado na qualidade**
Nesse caso, o número de posts com conteúdo sobre a qualidade do produto ou serviço é mais alto que o daqueles relativos a orientação ao relacionamento ou singularidade. Em nossa amostra, as empresas que apresentaram esse tipo de fluxo também fizeram poucos posts.
**Fluxo multidimensional**
É caracterizado por uma alta proporção de posts sinalizando qualidade, orientação ao relacionamento e singularidade e uma proporção relativamente alta transmitindo emoção positiva. Em nossa amostra, as empresas que apresentaram esse tipo de fluxo também fizeram um elevado volume de posts.
**O QUE É MELHOR?**
Nossos resultados sugerem que o público realmente reage de maneira distinta a diferentes tipos de abordagens de mídias sociais para a inovação.
Organizações com um fluxo comunicativo multidimensional atraem os níveis mais altos de respostas dos consumidores atestando sua qualidade. Já os fluxos focados na qualidade e na singularidade não obtêm muitos testemunhos de consumidores sobre a qualidade da inovação. Vale notar ainda que um alto volume de posts mostra-se importante na estratégia de mídia social para uma inovação.
> **Você aplica quando…**
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> … faz um diagnóstico de como são seus posts hoje em relação a categorias de conteúdo e a fluxos comunicativos. … privilegia fluxos comunicativos que combinem três tipos de conteúdo – sobre qualidade, orientado ao relacionamento e que mostra singularidade. … providencia para que o volume de posts seja alto e a postagem, frequente.
