O perfil dos campeões no mundo dos negócios mudou significativamente nos últimos dez anos. No início desta década, as dez empresas mais valiosas, de acordo com o valor de mercado, estavam sediadas em cinco países, apenas duas eram de tecnologia e nenhuma superava US$ 400 bilhões. Hoje, todas estão nos Estados Unidos e na China, a maioria é de tecnologia e algumas já ultrapassaram
US$ 1 trilhão em valor (dado do terceiro trimestre de 2018), pelo menos em algum momento.
**DESAFIOS EMERGENTES**
Muitas das tendências de negócios, tecnologia, gestão e mercados que já começam a despontar devem moldar o ambiente competitivo no futuro:
* A inteligência artificial está avançando rapidamente, e os pioneiros estão deixando para trás aplicações pontuais para implementar IA em escala.
* As empresas estão se organizando em ecossistemas de negócios que desafiam as tradicionais fronteiras entre setores e eliminam a distinção entre concorrentes e colaboradores, produtores e consumidores.
* A tecnologia está começando a redefinir a natureza do trabalho, assim como a relação entre empresa e indivíduo, tanto como colaborador quanto como cliente.
* A ascensão da China está desafiando a ordem econômica global, bem como as instituições e as regras que a definiram.
* As projeções de crescimento global no longo prazo vêm caindo, em parte devido à contínua queda no ritmo de crescimento da população em idade ativa nas principais economias.
* O impacto da tecnologia, a sustentabilidade e a contribuição das empresas na esfera social estão sob escrutínio crescente pela sociedade.
* Aumenta a participação do capital privado e de investidores ativistas em várias regiões do mundo.
* A combinação dessas forças está produzindo incerteza multidimensional, o que atrapalha as abordagens tradicionais de projeção e planejamento para o futuro.
Muitas das atuais companhias líderes de tecnologia se tornaram bem-sucedidas ao desenvolver plataformas digitais altamente escaláveis. Mas à medida que as oportunidades puramente digitais se esgotarem (especialmente o domínio de grandes ecossistemas digitais orientados para o consumidor), estas serão substituídas por uma combinação de tecnologia digital e ativos físicos.
As empresas nativas digitais terão de abraçar o complexo mundo dos clientes corporativos e serviços especializados. Elas também precisarão “amadurecer” lidando com transições na liderança, evitando a inércia e a burocracia que vêm com o crescimento, desenvolvendo novas estratégias para preservar a confiança dos usuários e da sociedade em geral. E esses são desafios com os quais as empresas tradicionais têm mais experiência. A dinâmica da concorrência vai mudar. E haverá oportunidades para o ressurgimento de alguns players tradicionais.
As empresas bem-sucedidas na década de 2020 serão bem diferentes das de hoje – elas evoluirão ao dominar novas tecnologias e reformularão sua estrutura, suas abordagens e os relacionamentos externos, adequando-os a esse novo contexto.
as oportunidades puramente digitais vão se esgotar, e as empresas bem-sucedidas da próxima década serão bem diferentes das de hoje
**A AGENDA VITORIOSA**
Embora muitos aspectos da agenda variem de acordo com a região e o setor de atuação, identificamos cinco imperativos emergentes que serão fundamentais para qualquer negócio.
**1) Domine a nova lógica da competição**
A internet e as tecnologias móveis deram início à era da informação e afetaram profundamente os setores intensivos no uso de tecnologia e de produtos e serviços de consumo, como eletrônico, comunicação, entretenimento e varejo. Mas a onda emergente de tecnologia – incluindo internet das coisas, inteligência artificial e sensores – transformará cada empresa em um negócio de informação. A combinação de aumento exponencial de dados, ferramentas mais eficientes para extrair insights a partir deles e um ambiente de negócios em rápida transformação indica que a competição se dará pela capacidade e pela rapidez em aprender.
O termo “escala” terá um novo significado na era do aprendizado. Em vez de economia de escala, baseada na redução de custos marginais de produção, os líderes do futuro perseguirão a “economia de aprendizado”, que se baseia na identificação e no atendimento das demandas de cada cliente, e na mudança contínua delas, por meio do uso das tecnologias de análise de dados.
As arenas de competição também serão diferentes na década de 2020, exigindo novas perspectivas e capacitações. O familiar cenário em que um pequeno número de empresas oferece o mesmo produto, numa competição com limites bem definidos, dará lugar a um ambiente no qual a concorrência e a colaboração se dão dentro e entre os ecossistemas.
Como ecossistemas são fluidos e dinâmicos, e não é possível, nem mesmo para seu articulador, controlá-los totalmente, as empresas terão de ser mais orientadas para fora, exercendo sua influência indiretamente por meio de plataformas e marketplaces e coevoluindo com seus parceiros nos ecossistemas.
**2) Desenhe a organização do futuro**
Big data e deep learning transformaram nossa capacidade de aprender, e a próxima geração tecnológica, sem dúvida, trará ainda mais possibilidades. A história mostrou que o uso de novas tecnologias nos processos e nas estruturas existentes gera apenas ganhos incrementais. Para aproveitar o potencial de aprendizado atrelado às novas tecnologias, os líderes precisam reinventar seu negócio de forma a garantir seu lugar na próxima geração de empresas do aprendizado.
Para aumentar a capacidade de aprender conjuntamente, não basta apenas inserir IA nas etapas individuais do processo. É preciso criar loops de aprendizado integrado para captar informações dos ecossistemas de dados, produzir insights continuamente usando machine learning e, a partir deles, executar ações de forma autônoma, na velocidade dos algoritmos e não na das hierarquias humanas.
Mas o aprendizado das organizações não pode se restringir ao ritmo dos algoritmos, elas também precisam compreender e se posicionar melhor em questões que evoluem mais lentamente, como as mudanças sociais e políticas que estão transformando cada vez mais os negócios.
Para viabilizar o aprendizado em diferentes ritmos, as organizações precisam buscar o equilíbrio na sinergia entre pessoas e máquinas. E devem usar algoritmos para reconhecer padrões e executar ações autônomas com base neles, e pessoas para tarefas mais complexas, como validar algoritmos, imaginar novas possibilidades e manter a eficácia do modelo híbrido “pessoas + máquinas” da própria organização. Isso demanda uma grande evolução das capacidades organizacionais e a criação de novos “contratos de aprendizado” entre colaboradores e empresas.
Muitos desses princípios já estão sendo implementados em áreas específicas, como na operação de marketplaces digitais. Mas, para ser um vencedor nos anos 2020, os mesmos princípios devem ser aplicados na organização como um todo, a fim de criar um sistema de autoajuste que aprenda e se adapte constantemente ao ambiente.
Essas organizações devem ser concebidas com estrutura de suporte flexível, modelos de negócios em constante evolução e, acima de tudo, um novo estilo de gestão – baseado em princípios biológicos, como experimentação e coevolução, em vez do tradicional padrão de decisões de cima para baixo e ciclos lentos de planejamento.
**3) Use a ciência da mudança organizacional**
Reinventar as organizações para competir nos anos 2020 não será uma tarefa trivial. Seja pela aversão ao risco, seja pela complacência decorrente da concentração e dos altos níveis de lucratividade, as empresas líderes estão relutantes em promover mudanças fundamentais. Mas nossa pesquisa mostra que o principal fator de sucesso em processos de mudanças significativas é o quão cedo eles começam. Portanto, é essencial criar um senso de urgência dentro da organização.
A transformação é uma iniciativa arriscada.
A pesquisa revela que a maioria dos esforços de mudança em larga escala falha. Portanto, os líderes devem optar pela transformação baseada em evidências – compreender empiricamente o que funciona e por quê, em vez de confiar em regras de ouro. Eles terão de abandonar padrões e os projetos eventuais de mudança darão lugar ao imperativo da mudança contínua.
**4) Obtenha inovação e resiliência por meio da diversidade**
A diversidade não é apenas um imperativo moral. Nosso estudo com mais de 1,7 mil empresas em todo o mundo mostra que a diversidade influencia a capacidade de inovação. À medida que o ritmo das mudanças aumenta, inovar e reinventar se tornam cada vez mais essenciais para permanecer no topo.
As fontes mais óbvias de diversidade, como gênero, etnia e orientação sexual, são importantes estímulos à inovação, mas variedade de experiências de trabalho e formação educacional também são significativos. A diversidade estrutural por si só, no entanto, é insuficiente. As organizações precisam criar um ambiente propício a novas ideias, práticas transparentes de comunicação, liderança participativa, compromisso com a diversidade na liderança e abertura para testar múltiplas ideias, entre outras iniciativas que possibilitem explorar todo o potencial de um ambiente diverso.
A diversidade também se reflete na resiliência. Como as comunidades e os organismos biológicos, as empresas mais heterogêneas resistirão melhor a imprevistos, superando as ameaças à sobrevivência dos negócios.
**5) Otimize o valor social e de negócios**
Há uma série de tendências alimentando questionamentos em relação aos negócios. Mudanças climáticas e outros fatores externos negativos são cada vez mais evidentes, a automação põe em risco o futuro do trabalho, a desigualdade aumentou consideravelmente em muitos países e as empresas bem-sucedidas estão se tornando maiores e mais poderosas. O resultado é que o papel delas na sociedade vem sendo questionado, colocando em risco a sustentabilidade do atual modelo de capitalismo corporativo.
Para manter o jogo dos negócios em curso, as empresas precisam fazer parte da solução. Seus stakeholders esperam que elas assumam proeminência na abordagem dos desafios sociais.
Os líderes devem garantir que seus negócios criem valor social e econômico. O que não só pode melhorar o desempenho financeiro no longo prazo, mas também é capaz de fortalecer o contrato social entre os negócios e a sociedade.
Vencer no presente já é um desafio, mas a tarefa mais essencial da liderança é garantir a vitória no futuro. O mundo em acelerada transformação testará nossas suposições de status quo, e é fundamental esperar pelo desenvolvimento de uma agenda para a próxima década.
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